Ugrás a tartalomra

Csomagolás, amitől a fogyasztó fontosnak érzi magát

Több, mint poén: levegő a dobozban, semmi a gömbben, bikaürülék csomagban..
Szerkesztőség
KözzétéveFebruary 10, 2018
nohozzászólás

A termékek kicsomagolásának ma már kultúrája van. Az Unbox Therapy YouTube-csatornája túl van a 9,6 millió feliratkozón, de az egyes videóinak is az átlag megtekintése kétmillió körül mozog, a legnézettebbek pedig elérik a 14, de akár 70 milliót is. A csatorna a világ leglátogatottabb platformján helyezte középpontba a csomagolást, ami egyben feladja a leckét, másrészt teret enged a kreativitásnak. Az Unbox Therapy pedig nem egyedi jelenség: mozgalommá nőtte ki magát, és hazánkban is hódít, úgyhogy itthon sem menekülnek a gyártók a fejlődés szükségességétől.

Bár az unboxing videók első sorban az elektronikai cikkeket veszik górcső alá, ahol nagy az árrés és belefér a költségekbe, hogy exkluzív csomagolással toldják meg, a fogyasztási termékek ilyen jellegű mustrája ugyanúgy teret hódít. Elég a gombamód szaporodó különleges delikát, vagy kifejezetten angol és amerikai édességeket, ételkülönlegességeket áruló boltok kínálatára gondolni. Nem hiába születik meg az igény ezekre a termékekre.

A csomagolás diadala

Sokan gondolnak a marketingre úgy, hogy lufi t csinált a termékekből, mert a többség a megjelenés és a reklám szerint választ már, miközben a termékek az esetek többségében nem érik el azt az élményszintet, amit a reklámja kínál a fogyasztónak. Ez viszont azoknak a gyártóknak köszönhető, akik a reklám mögé bújnak, és úgy gondolják, fair dolog a marketing javára kispórolni a büdzsét az alapanyagokból. (Számukra Dante szerint is van a pokolnak egy külön bugyra.) Az unboxing-mozgalom azért indult el, hogy lerántsa a leplet a reklámok mítoszairól. Ezzel pedig az egyszeri fogyasztó azt hitte, hogy most túljárt a gyártók eszén, és innentől elég egy unboxing videót megnéznie, hogy tudatos fogyasztó legyen. Közben pedig az történt, hogy a csomagolástervezők egy hatalmas lehetőséget kaptak, aminek keretében kiélhetik kreatív vágyaikat. A nyugati kultúra még 2018-ban is képes megformálni a keleti trendeket, most pedig úgy hozta a sors, hogy az ötletes csomagolási megoldás nagyobb marketingértéket ad a terméknek, mintha fő-műsoridőben futna róla egy spot valamelyik kereskedelmi adón. Ennek kivitelezése is hatékonyabb, mivel a befektetett pénz egy jó reklám esetében is el tud tűnni, ha rosszul van elhelyezve időben, csatornában. A kézzel fogható csomagolás viszont magáért beszél, az ?új? csatornáknak köszönhetően pedig könnyebben pozícionálható. Tehát egy jó ötlettel gyakorlatilag olcsóbban lehet nagyobb eredményt elérni, vagyis nagyobb keret marad a termék tisztességes elkészítésére.

Amikor a csomagolás a termék

Egyes termékek esetében több szó esik már a borításról, mint a tartalomról, ami nem baj, hiszen a termék részét képezi az is, a lényeg pedig a konvergáló vevők számának növekedése. Sőt, vannak termékek, amik nem többek a csomagolásuknál. Gondoljunk a Balatoni Levegőre, ami Magyarországon sikertörténetnek tudható be, és mégis mindössze annyiból állt, egy igényesen megillusztrált festékesdobozt egész egyszerűen a Balatonnál zárt le, ez által pedig kétségtelenül balatoni levegő került bele. (Bár hozzátartozik, hogy Japánban valóban árulnak tiszta levegőt, amire ott szükség is van, viszont ott nyilván nem egy festékesdobozba zárják a néha csak pár szippantásra elég levegőt, hanem ?fogyasztásra készen?.) A poénnak indult hazai vállalkozás ettől függetlenül ma is él és virul. De Amazonon keresztül tudunk már venni ?Semmi?-t is szó szerint. Egy műanyag gömb egy praktikusan kihelyezhető papírlap-csomagolásban, rajta a ?Semmi?-t illető instrukciókkal, amik angolul slussz poénértékkel is bírnak (?Nothing is precious. Nothing is simple. Nothing is sacred.?) beleértve a jótállási-jogot, ami magyarul is megmosolyogtató: ?Ha a kibontást követően mégis történne valami, megtérítjük a vásárlás árát!? De számtalan egyéb példát találni hasonló ötletes kivitelezésre.Amerikában az olyan szintű fricska is belefért 2014ben, hogy a Cards Against Humanity játékgyártó kihozott Black Friday-ra egy kis fekete dobozt, amit hat dollárért árult, és mindössze annyi állt rajta, hogy Bullshit, illetve a gyártó neve. A doboz nagyon megnyerő volt, követte a cég minimalista design-ját, matt fekete alapon fehér, Helvetica bold betűtípussal írt szöveg. Ráadásul egy kaki-szimbólumos kitűzőt is küldtek mellé. Ezek után bármennyire is meglepő, a csomagban tényleg nem volt több a kitűzőn kívül, mint egy adag szárított bikaürülék... Akik pedig azt gondolnák, hogy egy ilyen ötlet egy életre elássa a céget, azok tévednek. Az összes, azaz harmincezer darabot eladták belőle. Ahogy abból a kiegészítő csomagból is, amit a játékukhoz 2013-ban jelentettek meg, és egy darab szén volt benne.A fent említett ötletek ugyan a marketing és a lufi hasonlatának paródiájából születtek, mégis megmutatják, hogyan lehet egy csomagolás a termék szexepilje, ami miatt azt fogják választani. Ugyanakkor az exkluzivitást is különböző módon lehet értelmezni. Nyilván nem lehet ugyanazt a célközönséget vásárlásra bírni egy Balatoni Levegővel, mint akiket egy csúcskategóriás okostelefon csomagolásával. Vegyük sorra, milyen módok vannak arra, hogy a csomagolástól különlegesnek érezze magát a fogyasztó!

Csak lazán!

Egyfelől létezik a már említett poén-vonal. Az egyik többmilliós feliratkozóval bíró YouTuber egy videójában csak a csomagolása miatt rendelt meg egy felhúzható játékot, amiben két járókeretes nagymamát kell megversenyeztetni. És gondolja bárki bármilyen bizarrnak az ötletet, a termék egy darab reklám nélkül, a csomagolásával megvette azt a videóst, akin keresztül ez az Ohio-i garázs-brand ingyen eljuttathatta a hírét Magyarországra, hiszen rajtam kívül több tízezren látták még a videót hazánkból. Ha van egy frappáns szövegünk, teszteljük le pár jó humorérzékű emberen, és ha működik, elég, ha arra helyezzük a hangsúlyt. Az se baj, ha a trash vonalat képviseli. Elég megnézni, Kasszás Erzsi mekkora karriert futott be.

Minden jobban ízlik, ha ingyen van

A második opció, hogy különböző, úgynevezett freebie-ket mellékelünk a termékhez. A freebie jelentése apró, ingyenes ajándék, amivel a vásárlás után megjutalmazzák a vásárlót. Ezek a gyártóknak nem kerülnek sokba, viszont a meglepetés erejével szolgálnak. Mondani sem kell, hogy a Kinder-tojás?érzés mindannyiunk emlékeiben kedvesen él. Ez felnőtt emberekben ugyanazokat az érzéseket váltja ki. Amikor kibontunk egy csúcskategóriás videókártyát, még be sem szereltük, de már különlegesnek érezzük magunkat, mert matricák és poszterek igényes designnal, minőségi alapanyagra nyomva hirdetik, hogy adunk a minőségre, és sok pénzt költöttünk el egy professzionális termékre. Ugyanígy az iPhone-oknak is egyedisége, hogy csak az eredeti csomagoláshoz mellékelnek Apple-logós matricát. Ez azért érdekes, mert kevés termék van, aminek több utánzata jelent meg a kínai piacon, viszont egyikhez sem mellékelték a matricát. Ettől szintén a megkülönböztetettség érzését kapja a vásárló, mert egy olyan hitelesítővel van ellátva, amivel mások felé is mutathatja, hogy ad magára. De nem hiába említettem a Cards Against Humanity csomagjában a kitűzőt sem, még akkor is, ha az más üzenetet hirdet a viselőjéről. Fogyasztási termékeknél ilyenek az amúgy csak promóció keretében csomagba kerülő apró ajándékok, amiket első sorban családosok tudnak értékelni, egy mellékelt termékmintát a termékcsalád egy másik tagjából viszont mindenki. Freebie-ként pedig névjegykártyára is tekinthetünk, pláne, ha az ötletesen van kivitelezve. Míg az első kategóriába sorolt freebie-k prémiumérzést és a meglepetés élményét adják, a második kategória a hitelességet erősíti, a névjegy pedig azt, hogy minden vásárló fontos a gyártó számára. És még, ha nem is igaz teljesen, hogy bármikor, bármivel fordulhatnak hozzá, akkor is jó érzés, hogy törődnek vele. Kőhalmi óta tudjuk, hogy a pucolt, pörkölt szotyin is ott van a forródrót száma, és van, aki fel is hívja érdeklődni...

Letisztult design

Felejtsük el a 90-es éveket, amikor nagyon sok grafikai megjelenítés egyszerre látott napvilágot! Nem attól fog jól kinézni a csomagolás, ha tele van figyelemfelkeltő képpel, és az elektronikai cikkeknél is ma már az is messze kevés, ha az amúgy jól kinéző terméket fotózzák be rá. Megint a Cards Against Humanity-t, vagy az Apple-t tudom felhozni erre legjobb példáknak, de említhetném bármelyik okostelefon-gyártó céget. Ennek pedig a meglepetés ereje az oka. Emlékezzünk vissza, a Samsung Galaxy-sorozat első dobozaira, amin még cél volt minél többet megmutatni a termékből. Ma már szinte piacra se kerül olyan darab, amin több lenne a termék nevénél. Előtérbe kerültek a pasztellszínek, és divatos lett egy új kifejezés, a ?sleek.? Ez magába foglalja a letisztult eleganciát, értve ez alatt a nem elmismásolt beegeléseket, stancolásokat, a Helvetica-Wendings közti intervallumban inkább a Helvetica felé közelítő betűtípust, és a szöveg minimalizálását, mert egy jó termék használata adja magát, a minősége pedig magáért beszél. A szöveget infografikákkal lehet minimalizálni, amik szintén éreztetik a vásárlóval, hogy törődnek vele, mert valaki abba fektetett energiát, hogy az egyszeri emberhez is eljussanak az amúgy is kötelezően átadandó információk.

Minőségi alapanyag kívül-belül

Ha van egy jó ötlet a csomagolásra, senki sem engedheti meg magának, hogy gyenge alapanyagot használjon a kivitelezéséhez! Bármennyire is hiszünk az ötletben, még fogyasztói oldalról is kevés kiábrándítóbb van, mint amikor ez a frappáns megoldás az első kibontásnál elszakad, látszik rajta, hogy a határon vagy csomagátvételnél fel volt bontva, esetleg a boltból hazamenet elenged a ragasztás. A tudatos fogyasztók részéről érkező panaszok rosszat tesznek a cég hírének, nem is beszélve a csomagolás miatt hibásnak ítélt termékek cseréjéről, ami logisztikában is feladat. De nem szabad megállni a külső borításnál. Az sem mindegy, mivel töltjük meg a dobozt. Ha a légpárnás fólia félig kipukkasztva érkezik meg, mert valaki véletlen rálépett az üzemben pont arra a felületre, vagy, ha a hajszálvékony fóliazsákok az első kanyartól kapott ütődés miatt kipukkadnak, nem kell magyarázni, miért gond. Kitöltőszivacsból se mindegy, milyet választunk, még ha azt is gondolnánk, hogy azzal már mindent megtettünk. Sok típus hosszabb raktárban állás után hajlamos az elszíneződésre is. A térkitöltő chips-nek még mindig amerikai hatása van, mivel a filmekből azt szoktuk meg, hogy azzal küldenek mindent. Bizonyos piacokon kifejezetten jó választás. A térkitöltő habbal megint nehéz mellé nyúlni, mivel az súlyt is ad a csomagnak, ettől az az érzése a vásárlónak, hogy nagyobb dolgot vett, okosabban költötte el a pénzét. Kézműves termékek esetében pedig a fagyapottal, vagy a dekor térkitöltő papírokkal érdemes játszani. Környezetbarát, ami a kézműves-mozgalom szellemiségéhez kiválóan passzol, olcsó, és egy fa dobozba téve a szoba díszévé is teszi a csomagot. Természetesen számtalan egyéb módja van annak, hogy a csomagolás legyen a marketingeszközünk, exkluzivitása pedig fogyasztói elkötelezést hozzon, de mindenkinek érdemes kísérleteznie új utakkal is, hogy a vásárlók szívébe férkőzzön.

Véleményed van?

Korlátozott HTML

  • Engedélyezett HTML jelölők: <a href hreflang> <em> <strong> <cite> <blockquote cite> <code> <ul type> <ol start type> <li> <dl> <dt> <dd> <h2 id> <h3 id> <h4 id> <h5 id> <h6 id>
  • A sorokat és bekezdéseket a rendszer automatikusan felismeri.
  • A webcímek és e-mail címek automatikusan kattintható hivatkozásokká alakulnak.