Ugrás a tartalomra

Sirha

 

A fő érzelmi szükségletek kielégítése a marketingtevékenység fókuszában

Az érzelmek az emberi magatartás fontos hajtóerőinek számítanak. Ez ter-mészetesen igaz a fogyasztás területére is, hiszen az érzelmek kritikus ele-mei a kereskedelemnek.
Szerkesztőség
KözzétéveJanuary 11, 2018
nohozzászólás

A posztmodern marketing leginkább abban különbözik modern elődjétől, hogy annál sokkal átgondoltabban és tudatosabban próbál hatni az érzelmekre. Napjainkban milyen eszközök állnak a rendelkezésre a fogyasztók érzelmi szükségleteinek a megismerésére?
Napjainkban egyre fontosabbá vált a klasszikus marketing kutatási eszközök használatán kívül olyan döntési és fogyasztási jellemzők vizsgálata, amelyek tudatosan befolyásolják a vásárlókat egyes döntések meghozatalában. Ennek oka, hogy olyan vásárlási szokásokat is definiáltak, mint az önkifejező vagy élményorientált vásárlás, amelyek motivációi sokszor nem jelennek meg tudatos szinten. Az ilyen jellegű motivációs tényezők feltérképezésére egyre gyakrabban vonják be a célcsoportot különböző vásárlási szituációk elemzéséhez, sőt olykor magának a reklámnak a kialakításába is. A digitális forradalom és az online életterek mára megkerülhetetlenek gyakorlatilag iparágtól függetlenül, ezért mind a szegmentált keresőoptimalizálás, mind a közösségi terek analizálása kiemelt fontosságú, de olyan eszközök is kezdenek előtérbe kerülni, mint a honlapok reklámfelületeinek szemkamerás vizsgálata.

A promóciók kapcsán trendszerűnek nevezhető, hogy olyan eseményhelyi megjelenéssel operálnak, ahol az emberek kikapcsolódnak, és definíció szerint nyitottak újdonságok megismerésére.

Melyek azok a fő érzelmi szükségletek, amelyek kielégítésre a gyártóknak szolgáltatóknak törekedniük kell(ene)?
Ha körbenézünk a világban, mit látunk? Rohanás, quick-win (gyors eredményű – a szerk.) megoldások, állandó változás, bizonytalanság – mely lét- és maga-bizonytalanságban is megnyilvánul –, napi küzdelem, feszültségek, vágy a megállásra, arra, hogy élvezzük a pillanatot, azonban csak átrohanunk az életen. Részei vagyunk valaminek – közben pedig kívülállónak érezzük magunkat, körbe vesznek mások

– mégis egyedüllétet tapasztalunk, és még sorolhatnánk. Nagyon ambivalensek az érzéseink – minden

és semmi egyszerre legyen, és lehetőség szerint itt és most, azonnal. A belső szükségletek egyre erő-sebben vannak jelen és keresnek kielégülést, azonban – szintén ambivalens módon – kívülről próbáljuk meg pótolni a belső hiányérzetünket. Tapasztalataink szerint a legkardinálisabb mozgatórugók az érzelmi szükségletek terén a stabilitás iránti vágy, természetesen a megújulás lehetőségével, valamint a valahova való tartozás a különlegesség érzésével társítva. A mai társadalom tagjainak fontos a valahova való tartozás, azonban a szürke tömeg részeivé sem szeretnének válni, valahol ki is szeretnének tűnni belőle. Ez az ellentmondás eleve egy belső feszültséget okoz, mely feszültség kezelése a mai marketing egyik nagy kihívása.

A neuro-marketing úttörő ágazat, az ilyen módszereket is alkalmazó cégek száma nem túl magas, de sokan ezt tartják a marketingkutatások jövőjének. Véleményük szerint mekkora potenciális lehetőség rejlik a neuro-marketingben?
A neuro-marketing mint tudományág kiemelten nagy potenciállal rendelkezik jellegéből fakadóan, ugyanis úgy tud hatni a vásárlókra, hogy a tudatosan kialakított vagy a nagy marketingzaj miatt kialakult gátakat megkerüli az üzenet. Az igazi kihívás az alkalmazás kapcsán, hogy a szükséges vizsgálati módszertanok eszközei (MRI, EEG) beszerzési vagy használati költségeinek megtérülése nem egyértelmű. Amíg erre

vonatkozóan nem születnek megnyugtató kalkulációk és esettanulmányok, addig az igazi boom várat magára. A módszertan használatával kapcsolatosan számos etikai kérdés merült fel, ami szintén akadályozza annak elterjedését, de megfelelő szabályozás mellett véleményünk szerint ez az ellenállás feloldható.

A reklámok egyik fontos feladata az, hogy a termék vagy szolgáltatás „bevésődjön” a fogyasztó tudatába. A meglátásuk szerint ezt milyen módszerekkel lehet elérni?
Alapvetően két fő utat látunk: az egyik az erős, dinamikus, hirtelen érzelmi impulzus generálása, mely gyors változást eredményez a fogyasztóban, vásárlóban. A másik a „beakadt lemez-effektus”, mikor gyakori és folyamatos ismétlésekkel operálunk. Utóbbi hatására is „bevésődik” az üzenet, de annak átfutási ideje hosszabb, mint az első esetben. Természetesen szektor-, termék- és célcsoportspecifikus, hogy melyiket célszerűbb alkalmazni.

Meglátásuk szerint napjaink fogyasztóira érzelmi (affektív) vagy értelmi (kognitív) síkon lehet a leginkább hatni?
Egyértelműen érzelmi alapon működnek döntéseink, még akkor is, ha ezt manapság előszeretettel racionalizáljuk. Logikusnak szeretnénk tűnni, azonban ez csak a jéghegy csúcsa. Amik valójában alakítják döntéseinket, azok a mélyebb, sokszor rejtett, érzelmi mozgatórugóink.

Pszichológiai szempontból döntően milyen külső és belső tényezők befolyásolják a fogyasztók döntését?
A kettőt összekapcsolnánk, hiszen a belső és külső tényezők rendszerint kart karba öltve járnak, erős összefüggésben vannak. Azt tapasztaljuk, hogy a mai fogyasztók a belső, kielégítetlen szükségleteiket kívülről próbálják meg pótolni. Vegyük példának a stabilitást! A gyakori és gyors változások elbizonytalanít-hatják az embereket, belül vágyva a stabilitás megtalálására és fenntartására. Ez természetesen egyfajta feszültségben nyilvánul meg.

Ezt a feszültséget azzal próbálják meg kompenzálni, hogy a külső körülményekben igyekeznek megtalálni a stabilitást, mint például egy jövedelmező állásban, szépségben, elismertségben – mert azt gondolják,

attól lesznek stabilak. Ám ezek is törékeny dolgok és mikor a stabilitás tárgya nem adja meg a vágyott érzést, akkor újabb és újabb „tárgyat” kell találni ennek kielégítésére. Alapvetően ezek a belső kielégítetlen szükségletek mozgatják a vásárlói döntéseket, éppen ettől válnak érzelemvezéreltté, melyet később, kifelé racionalitásba csomagolunk. Ha a külső (racionális) tényezők lefedik a belső (érzelmi) aspektust, akkor a vásárlói döntés egy pillanat alatt megszületik, a többi már csak technikai kérdés…

Mi a reklámok feladata a motívumok (motiválás) szempontjából?
A modern pszichológia számos definíciót, elméletet és összefüggésrendszert hozott létre a motiváció kapcsán, ugyanakkor véleményünk szerint a vásárlás szempontjából, egyszerűségéből fakadóan, a legkönnyebben alkalmazható elmélet Alderferé, aki három csoportja bontotta a motivációs tényezőket: önfenntartás, társas kapcsolatok, fejlődési vágy (a csoportok könnyen megfeleltethetőek a témában legnépszerűbb Maslow-i modell egyes elemeivel). Véleményünk szerint a reklámok feladata, hogy e motivációs tényezőkre tudatosan hasson, a lehető legtestreszabottabb módon.

Véleményük szerint ma vagy 5-10 évvel ezelőtt volt könnyebb megváltoztatni a fogyasztói attitűdöt? Meglátásunk szerint bármilyen attitűd megváltoztatása sosem lesz könnyű feladat, hiszen az egyénnek saját magát kell megváltoztatnia, olykor felülbírálnia, ami legnagyobb tudatosság és racionális gondolkodás mellett is komoly kihívást jelent. Ez alapján kijelenthető, hogy az attitűd megváltoztatása nem lett sem egyszerűbb, sem nehezebb az elmúlt 5-10 évben – egész egyszerűen más kihívásokkal kell szembe nézni a piacon.

Jó példa erre az online elérhetőség kérdése, ugyanis 5-10 évvel ezelőtt valamivel nehezebb volt ilyen formán megszólítani bizonyos célcsoportot. Manapság ennek a lehetősége jelentősen kibővült, ugyanakkor a szinte állandóvá vált marketingzaj miatt, nem elég csupán eljutni a célcsoporthoz. Olyan módon kell megszólítani, ami átüti ezt a zajt, ami sokkal nagyobb kihívás, mint korábban bármikor.

Hogyan határoznák meg egy márka, egy brand lélektani alapjait?
Mivel ezt az adott brand erősen befolyásolja, ezeket az alapelveket általánosítva fogalmaztuk meg.

  • Köthető valamihez, ami már ismert vs. teljesen ismeretlen – ezért megmarad a fejemben.
  • Emlékeztet valamire – hiszen az emberi agy a hasonlóságokat keresi, mintákba próbálja rendezni a bejövő információkat.
  • Különlegessé tesz – valami, amitől azt érzem, hogy ez csak nekem szól.
  • Egyedi módon ad választ a jelenleg ki nem elégített szükségleteimre – ezért pótolhatatlannak érzem.
  • Értéket teremt – ideológia van mögötte.

Véleményed van?

Korlátozott HTML

  • Engedélyezett HTML jelölők: <a href hreflang> <em> <strong> <cite> <blockquote cite> <code> <ul type> <ol start type> <li> <dl> <dt> <dd> <h2 id> <h3 id> <h4 id> <h5 id> <h6 id>
  • A sorokat és bekezdéseket a rendszer automatikusan felismeri.
  • A webcímek és e-mail címek automatikusan kattintható hivatkozásokká alakulnak.