Új kihívás a marketingben - Hogyan győzzük meg a fiatal generációt?

– A Z generáció legnagyobb részére igaz, hogy a szüleivel él, de legalábbis még nem független tőlük, és már önmagában ez is nagyon megkülönbözteti az idősebb, tipikusan önálló háztartással rendelkező generációktól. Még a Z generáció legidősebb harmadának – a 15-21 éveseknek – is csupán az egynegyede rendelkezik önálló keresettel, négyből hárman közülük a szüleikkel élnek. Az ő esetükben inkább az a kérdés, hogy mennyire van beleszólásuk a szüleik által vezetett háztartás vásárlási döntéseibe, illetve, hogy amennyiben az anyagi forrást a szüleik biztosítják egy számukra fontos termék megvásárlásához, maga a döntés, választás mennyire van az ő kezükben – fejti ki interjúnkban Kurucz Imre, az NRC kutatási igazgatója.

Egyre többször találkozunk a kifejezéssel, hogy generációs marketing. Véleménye szerint ennek az egyfajta szegmentációnak, célzottságnak milyen előnyei lehetnek egy cég számára?

– A sikeres marketing előfeltétele mindig a piac szegmentálása, a releváns célcsoportok meghatározása. A generációk elkülönítése valójában a legegyszerűbb, életkor alapján történő szegmensképzés speciális esete, ahol az egyes csoportok – a Z, az Y, az X és a még korábbi generációk – a technikai fejlődés mentén követik egymást. Éppen ezért az egyes generációk legfontosabb közös vonása az, hogy felnövésükben milyen szerepet játszott a technikai fejlődés, az adott kor technikai vívmányai – ez pedig a mai digitális korban, amikor a termékek, szolgáltatások fejlesztése, és persze a hozzájuk kapcsolódó marketing is a digitális térre fókuszál, egyértelműen jó kiindulópont. Az általános kereskedelmi célcsoportnak a 18-49 éveseket szokás tekinteni – ez a korosztály nagyjából két generációt foglal magába: az X-et, akiket „digitális bevándorlóknak” tekinthetünk, hiszen nekik már jellemzően felnőtt fejjel kellett beletanulniuk a digitális eszközök használatába; valamint a millenniuminak is nevezett Y generációt, amelynek tagjai már a számítógéppel együtt nőttek fel. Az igazi digitális bennszülöttek azonban a Z generáció – jellemzően már az új évezredben született – tagjai, akik ténylegesen beleszülettek a digitális korba, és számukra az internet, az okostelefon és a különböző kütyük használata magától értetődő.

Már az úgynevezett Y generáció is egész más megközelítést igényelt a marketingszakemberektől, mint az addig kialakult gyakorlat. Az őket követő Z generáció szintén egy drasztikus irányváltást követel. Melyek a fő különbségek a két generáció között?

– Bár nincs egzakt definíció, jellemzően az 1996-2010 között születettek tartoznak a Z generációba. Egy mai kisiskolás tehát ugyanúgy ennek a generációnak a tagja, mint egy másodéves egyetemi hallgató. Ebből is látszik, hogy ez a több mint 1,6 millió főt számláló szegmens – bár csak 14-15 évet ölel fel – rendkívül heterogén, és sok esetben nem lehet egyetlen masszaként kezelni. Az azonban a Z generáció legnagyobb részére igaz, hogy a szüleivel él, de legalábbis még nem független tőlük, és már önmagában ez is nagyon megkülönbözteti az idősebb, tipikusan önálló háztartással rendelkező generációktól. Még a Z generáció legidősebb harmadának – a 15-21 éveseknek – is csupán az egynegyede rendelkezik önálló keresettel, négyből hárman közülük a szüleikkel élnek. Az ő esetükben inkább az a kérdés, hogy mennyire van beleszólásuk a szüleik által vezetett háztartás vásárlási döntéseibe, illetve hogy amennyiben az anyagi forrást a szüleik biztosítják egy számukra fontos termék megvásárlásához, maga a döntés, választás mennyire van az ő kezükben. Nos, azt látjuk, hogy szinte minden családi döntésbe bevonják őket, különösen az olyan termékek – számítástechnikai, szórakoztató elektronikai cikkek – esetén, amelyeknél a szakértelmük segíthet a megfelelő opció kiválasztásában. Ha pedig a szülő az ő részükre vásárol valamit, egyértelműen nagy beleszólásuk van a döntésbe.

Persze a generációk közötti különbség nem csak az eltérő élethelyzetből fakad – a már önálló keresettel és háztartással rendelkező Z generációsok is eltérnek a millenniuminak is nevezett Y-tól, és még inkább az X generációtól. A legfiatalabbak kevésbé árérzékenyek, miközben a márka vagy a termék trendisége fontosabb számukra. Emellett nyitottabbak az újdonságokra, hajlamosabbak az impulzusvásárlásra, és általában jobban is szeretik járni az üzleteket, mint az idősebbek.

Sokan azon a véleményen vannak, hogy a Z generációra tervezett reklámok jó hatásfokkal működnek az Y generáció esetén is. Viszont, ez fordítva nem igaz. Mit gondol erről?

– A digitális korban megváltozott egy alapvető dolog: míg korábban mindig az új generáció tanult az előzőektől, addig most sok dolgot – legyen az akár az okos eszközök vagy különböző online szolgáltatások használata – a gyerekek tanítanak meg a szüleiknek. Mindez azt is eredményezi, hogy a fiatalok attitűdjei, igényei, szokásai közül némelyek idővel megjelennek a többi generációban is, szokásai közül némelyek idővel megjelennek többi generációkban is, és bizonyos tekintetben a fiatal korosztály jelenti a „modellt” az idősebbek számára. Így azok a marketingeszközök, illetve azok az üzenetek, amelyekre a Z generáció vevő – ha nem is azonnal, de bizonyos idő elteltével – az Y generációban is sikeresek lehetnek.

A generációk között ugyanakkor jelentős különbség van a reklámokhoz való viszonyulásukat illetően is. Míg az X generációban a hirdetések általános elutasítása, kerülése a legjellemzőbb attitűd, addig a milleniumi Y nemzedékben már erősen jelen van egyfajta szelektáló attitűd is, amely egy sokkal tudatosabb reklámfogyasztást takar. A Z generációra pedig már egyértelműen ez az ötletes és releváns hirdetések befogadására nyitott, szelektáló viszonyulás a legjellemzőbb.

A tapasztalatai szerint van-e jelentős különbség a fogyasztói viselkedés szempontjából itthon és külföldön a Z generációba tartozók között?

– A szabadon elkölthető jövedelem, a vásárlóerő (ami a Z generáció esetében általában a szülők anyagi helyzetéhez kötődik) jelentősen befolyásolja a fogyasztói viselkedést, így ebből következően mások lehetnek egy átlagos magyar fi atal vásárlási, fogyasztási szokásai, mint mondjuk a Nyugat-Európában élő kortársaiké. Attitűdjeikben, igényeikben, de akár a vásárlás előtti információkeresést vagy a reklámokhoz való viszonyukat illetően ugyanakkor már nincs számottevő különbség egy magyar és Európa valamely másik országában élő, ott felnövő fiatal között. Azt is ki lehet jelenteni, hogy a vásárlási folyamatot – az úgynevezett customer journey-t – illetően a Z generáción belül lényegesen kevésbé figyelhetőek meg országonkénti különbségek, mint a korábbi generációk, különösen az 50 felettiek esetében.

Milyen eszközök lehetnek hatékonyak a fiatalabb generációk fogyasztásösztönzése vonatkozásban?

– Ahogy már említettem, a Z generációra jellemző egyfajta tudatosabb reklámattitűd, így a kifejezetten nekik szóló hirdetésekkel jobban célt érhetünk náluk. A digitális világ, a mindenhol otthagyott digitális lábnyomok egészen pontos célzást tesznek lehetővé: hatékonyan küldhetünk marketingüzeneteket akár mikroszegmenseknek is, de teljesen személyre szóló ajánlatokkal is próbálkozhatunk.

Az élményközpontúság is jellemző a fiatalokra, így minden olyan marketingtevékenység, amely valamilyen élménybe van ágyazva, nyerő lehet náluk. De az élmény nem csak a kommunikációban, hanem már magában a termék- és szolgáltatásfejlesztésben is kulcsmomentum: a Z generációban azok a termékek lehetnek igazán sikeresek, amelyek a szokásos termékelőnyök mellett valamilyen élményt is nyújtanak számukra.

És a Z generációról beszélve természetesen nem feledkezhetünk meg az influencer-marketingről sem. A szintén ebbe a generációba tartozó influencerek, videóbloggerek bevonása a kommunikációs folyamatba ma még újszerű, de számos esetben hatékony marketingeszköz.

Czékus Mihály

no