Mi van a dobozon kívül? A csomagolás marketing funkciója

A csomagolásnak rendkívül fontos szerepe van a termék eladásában, és sokan ezért is nevezik a csomagolást a néma eladónak, "silent salesman"-nek (forrás: Frances Burks, Demand Media). Napról napra növekvő szerepe miatt került az érdeklődésünk középpontjába a marketing funkció.

 

Színek, formák és ami mögöttük van
A külső megjelenés az egyik meghatározó eleme az érzékszervi marketingnek. Ma már a termék tényleges funkcióján túl annak az esztétikai megjelenése is fontos valamint az, hogy milyen mögöttes értéket közvetít. Napjainkban már szinte elvárás, hogy a termék a funkcionális szükségleteken túl az érzelmi szükségletet is kielégítse. A termékcsomagolás meghatározó jegyei közül most a színekkel és a formákkal foglalkozunk.
A színek befolyásolják közérzetünket, érzelmeinket, hangulatainkat, így közvetve hatnak gondolkodásunkra és cselekedeteinkre. Egy szín látványa izgalmi folyamatokat vált ki az agyban és ennek eredményeként alakul ki bennük az adott színnel kapcsolatos szimpátia vagy elutasítás. Régóta tudjuk, hogy a színekre adott reakcióink alapvetően érzelmi jellegűek. Egyes színek élénkítenek, aktivitásra ösztönöznek, mások viszont nyugtatóan, pihentetően vagy akár álmosítóan hatnak ránk. Vannak derűs, vidám színek és léteznek lehangoló, melankolikus színek. Pl. a hidegebb színek, mint a zöld és a kék a nyugalom és az elégedettség érzését fokozzák. Ugyanakkor a narancssárga nyíltságot, életigenlést, boldogságot és dinamizmust fejez ki. Sőt ez utóbbi szín a kutatások szerint serkenti az étvágyat is (élelmiszer csomagolásánál értékes információ).
A fogyasztó mindennap - függetlenül, hogy éppen hol van - az ingerek hatalmas tömegének van kitéve. Minden pillanatban tömérdek inger küzd a vásárlók kegyeiért. Az ingerek fizikai tulajdonságaik (intenzitás, méret, pozíció, kontraszt, újdonság és a mozgás) révén igyekeznek felkelteni a figyelmet. Hozzá kell tenni, hogy nem véletlenül, hiszen az agyban a látósejtek száma többszöröse a többi érzékszerv receptor sejtjeinek számánál.
Az áru csomagolásával és annak színével találkozunk többnyire elsőként. A fogyasztók egy bizonyos fokig hajlamosak vagyunk egy-egy termék ízét, minőségét a csomagolás színe alapján megítélni. Bizonyos színekkel és azok jól megválasztott kombinációjával befolyásolható a vásárlók, a megrendelők figyelme. A színekkel emberi érzelmeket lehet kiváltani, ezért érdemes úgy tekinteni a színekre, mint egyfajta bejárati kapura a mélyebb érzelmek, érzések és vágyak irányába.
Gyakran találkozunk a reklámokban meghökkentő vagy meglehetősen furcsa színekkel. Ennek az a magyarázata, hogy minden, ami különbözik a megszokottól nagyon könnyen megragadja a figyelmünket. Hiába érezzük a színhasználat abszurditását, mégis képes néhány pillanatig magával ragadni a figyelmünket. Bizonyos színek bevezetését egy reklámstratégiába komoly előkészítő és kutatómunka előzi meg. 
A színekkel összevetve talán nincs akkora súlya egy csomagolás formájának a termék sikerében, de mindenképpen fontos tényező. Egy jól megválasztott forma akár hosszú évtizedekre képes az adott termék "azonosítójává" válni. Sok esetben elegendő pusztán a márkanevet kimondani és a fogyasztó tudatában pillanatok alatt kirajzolódik a termék csomagolásának az alakja (Pl. Zwack Unicum, Toblerone csokoládé, Coca Cola stb.).
Egy új csomagolási forma bevezetése új élményekkel ajándékozhatja meg a fogyasztókat. Kérdés az, hogy az új design meddig képes fennmaradni a piacon? Mennyi idő múlva jelennek meg a versenytársak hasonló külalakú termékkel. Jó példa erre az állítható tubusú fogkrém, ami rendhagyónak bizonyult annak idején, de ma már szinte minden gyártó kínálatában szerepel.
Egy jól sikerült csomagolás képes magához vonzani a vásárlókat, de utána a terméknek bizonyítani kell, hogy összhangban van azzal, amit a csomagolás sugallt. Amennyiben a dobozon kívüli és belüli világ erősíti egymást, akkor ismételt vásárlásra kerülhet sor, valamint a termékcsalád többi tagja számára is ösztönzőleg hat, kialakulhat a márkahűség. Azonban abban az esetben, ha a csomagolás nem azt a terméket adja el, amit magában foglal, tehát csalódást okoz, elveszíti a vásárló bizalmát és akár a teljes termékcsalád vagy márka "feketelistára" kerülhet.
 
Innovációs aktivitás szükségessége
Az innováció az elmúlt évtizedekben bekövetkezett gazdasági-társadalmi változások eredményeképpen az egyik legfontosabb termelési tényezővé vált. A felgyorsult technológiai fejlődés következtében a vállalkozások hosszútávon fenntartható versenyképességét csak a konkrét új piaci termékekben, szolgáltatásokban, termelési eljárásokban, szervezeti rendszerek bevezetésében, piaci magatartási formákban, értékesítési csatornákban megnyilvánuló és realizálódó folyamatos kutatás-fejlesztési tevékenység, innovációs aktivitás képes biztosítani. A hatékony és gazdaságos csomagolási folyamatok a megfelelő csomagolóanyagokat, valamint a modern és technikai szempontból innovatív csomagolótechnológiákat igénylik. Napjaink csomagolással szemben támasztott elvárásainak csakis a korszerű csomagológépek alkalmazásával lehet megfelelni. Néhány ilyen elvárás a teljesség igénye nélkül: a csomagoláshoz felhasznált alapanyag mennyisége a lehető legkisebb legyen, miután a csomagolás betöltötte funkcióit újra lehessen hasznosítani. A gazdaságossági és környezetvédelmi szempontok mellett ma már az is kiemelten fontos, hogy a csomagolás a termék szállításán túl a termék polcra való kihelyezésében és az értékesítésben is szerepet töltsön be. Például egy gyűjtő dobozoló csomagológép esetén már megoldható, hogy a termékek szállítására tervezett doboz lehetőséget ad a termék polcra való kihelyezésére, és a tetejét letépve már részévé válik az értékesítésnek.
Az innovációs aktivitásnak köszönhetően, gyors, üzembiztos és csekély hibahatárral dolgozó csomagológépek között válogathatnak a termelők.
A csomagológépek innovációja mellett a piac ugyanúgy elvárja a gyártóktól a csomagolóanyagok fejlesztését is. Bár ezen a területen kicsit nehezebb dolog új dolgokat kitalálni.
 
A csomagolás, mint a vállalati arculat része
Az arculat meghatározó jelentőséggel bír a vállalat jövőjét és sikerét illetően. Minden egyes elem (többek között pl. a csomagolás), amely a céges arculat kialakulásában szerepet játszik, illetve az ehhez kapcsolódó vállalati kommunikáció is, kiemelt fontosságúnak számít.  Szükséges minél pontosabban meghatározni azt, hogy az adott vállalkozás kire-kikre fókuszál a piacon. Ki(k) képezi(k) az általa előállított termék vagy szolgáltatás célcsoportját. Lényeges, hogy mi a kommunikációja a cégnek, kihez/kikhez szól, kikhez szeretne szólni. Milyen előnyei származnak abból a célcsoport tagjainak, ha az adott vállalkozás vagy annak terméke, illetve szolgáltatása mellett dönt
Minden vállalatnak arra kell törekednie, hogy a vállalati image segítségével pozitív emlékképet hagyjon a leendő és potenciális ügyfelekben. Ezt a képet számos módon lehet erősíteni. Egy ilyen lehetőség a "környezetbarát csomagolás" kifejezés elültetése az emberek agyában. Így abban az esetben, amikor egy vállalat termékei megjelennek a piacon, a fogyasztók a hasonló kategóriájú termékek közül, azokat választják, amelyek számukra pozitív érzetet keltenek, és ha mi elültettük a magot a potenciális vevőkben, akkor az a vásárlási aktus során jelentkezni fog, mely tovább erősíti a vállalat piaci pozícióját.
Csomagolás általánosan nem élhet önálló életet, nem csak önmegvalósítás, nem öncélú. A vállalati image fontos eleme. Egy jól kialakított csomagolás, ha nem is veszi, de észreveszi, rögzül, ismerős lesz, reklámhatás.
Általánosságban megfogalmazható, hogy minél több az igen válasz a csomagolással kapcsolatban az alábbi (és az ezekhez hasonló) kérdésekre, annál hatékonyabban "képviseli" a termék a gyártót a piacon és annál eredményesebb lesz a vásárlásra ösztönzésben is.
 
A csomagolás piaci szemléletű kérdései:
– Figyelemfelkeltő a csomagolás?
– Illeszkedik a csomagolás a saját termékkategóriájába?
– Mennyire újszerű a csomagolásdizájn? (Trendkövető vagy trendteremtő?)
– Mennyire tükrözi a csomagolásdizájn a márka személyiségi jegyeit?
– Alkalmas-e a csomagolás arra, hogy megkülönböztesse a terméket a versenytársak produktumaitól?
– Mennyire vásárlás ösztönző a csomagolás, képes-e "elcsábítania" a vásárlót, hogy a termék a kosarába kerüljön?
 
Bízzuk a tervezést egy erre szakosodott cégre!
A csomagolás-tervezés a marketing egyik legfontosabb eszköze. Közvetíti a márka és a termék értékeit az eladás helyén, a promóciós és reklámkampányt követően is kifejti hatását. Hasonló termékek esetén, a csomagolás szerkezete és grafikája képes megkülönböztetni a terméket a versenytársakétól. Az elmúlt évtizedekben hatalmas változáson, fejlődésen ment keresztül. 
Egy termék sikerességében vagy éppen bukásában a csomagolásnak egyre meghatározóbb szerepe van. Ezért nem véletlen, hogy egy-egy sikeres csomagolás kifejlesztésének több hónapos munkaigénye van. A vásárlók által támasztott illetve a műszaki-jogi szabályozás következtében felmerülő követelmények a csomagolástechnika és csomagolástervezés területén komplett, innovatív tevékenységeket és folyamatokat követelnek. Ezért nagyon fontos feladat a megfelelő, az adott területre specializálódott, megfelelő referenciákkal rendelkező tervező cég kiválasztása.
Arra vonatkozóan, hogy mennyi pozitív hozadéka lehet egy jól megválasztott csomagolásnak számos példát találhatunk a nemzetközi szakirodalomban. Egy ilyenről tanúskodik az ausztrál halfeldolgozó, konzervgyártó cég, a John West esete is. A menedzsment látva a cég piaci részesedésének a csökkenését egy erre szakosodott céggel újratervezték a termékpalettájuk csomagolását. Az új arculattal piacra lépő termék 20%-os forgalombővülést produkált és a csomagolás újratervezése 300%-os befektetési megtérülést eredményezett (forrás: www.cpb.co.uk )
yes