Környezetbarátnak nevezzük az olyan terméket, amely ugyanazt a funkciót képes ellátni, mint a hasonló termékek, de azokkal összevetve – legalább egy környezeti jellemzőt tekintve – kevésbé környezetterhelő. Az ilyen termékek fejlesztése nagy precizitást igénylő folyamat. Ugyanis, már a tervezés során arra kell törekedni, hogy a környezeti hatások csökkenése a termék életciklusának minden fázisában (úgy, mint nyersanyag-kitermelés, alapanyag-gyártás, szállítás, termelés, értékesítés, felhasználás, hulladékká válás) megvalósuljon.
A termék innováció jelentősége
A termék-innováció olyan áru vagy szolgáltatás bevezetése, amely – annak tulajdonságai és rendeltetése vonatkozásában – új, vagy jelentősen megújított. Ez magába foglalja a fejlesztésre vonatkozó részletes műszaki leírásokat, az összetevőket és anyagokat, a beépített szoftvert, a felhasználóbarát jelleget, vagy más funkcionális tulajdonságokat.
A magasabb profit érdekében a vállalatok a jelenlegi piaci környezetben két dologra koncentrálnak. Az egyik a piaci pozíciójuk megtartása, a másik pedig törekvés az újabb területek lehetséges „meghódítására”. Az előbbiek leginkább úgy valósulhatnak meg, hogy az adott cég a versenytársaiknál jobb és újabb termékeket állít elő. Az innovációnak fontos szerep jut a versenyelőny megszerzésben, a pozíció megtartásában és a technológiai vezetővé való válásban. Könnyen belátható, hogy az innováció és verseny, pontosabban a versenyképesebbé válás között szoros kapcsolat van. Szükséges megjegyezni, hogy ugyan az innováció révén vezető lehet egy vállalat a piacon, de a verseny is hat az innovációra. Az innováció egyszerre eszköze és eredménye tehát a piaci versenynek. Az új termékek létrehozása során az innovátorok a korábbi ötletekre építenek, sikerüket legalább részben másoknak köszönhetik. A nyilvánosan hozzáférhető tudás alapvető inputja az új ötletek generálásának. A kiélezett piaci verseny szerves következménye, hogy a vállalatokra nyomás nehezedik (amit akár fejlesztési kényszernek is nevezhetünk), ami ösztönzi (többek között) az innovációt.
Nem vitás, hogy csak a folyamatos innováció révén tudják a termelők és szolgáltatók versenyképességüket megtartani, növelni. Ezek alapján kijelenthető, hogy azok a vállalatok, amelyek nem adnak kellő prioritást az innovációnak, nem tehetnek szert jelentős versenyképességre.
Az innováció fogalma természetesen nem szűkíthető le a termék innováció fogalmára, hiszen gondoljuk csak végig, hogy változatlan technológiával meddig lehet megújítani a termékeket, és meddig maradhat azokban az ágazatokban versenyképes a vállalat, amelyekre világszerte a gyors technológiai változás és az éles verseny a jellemző.
Környezetbarát termékek innovációja
Nap, mint nap szó esik a zöld szempontok érvényesítéséről, legyen szó a vállalat sikeres működéséről, a versenyképességről vagy éppen a fenntartható fejlődésről.
De mit is jelentenek a zöld szempontok? Minden esetben az elkötelezettséget a környezetvédelem és az energiahatékonyság iránt, mely számos területen kell, hogy megnyilvánuljon, így termékekben, szolgáltatásokban, eljárásokban. Ma már követelményként fogalmazódik meg a beruházásokkal kapcsolatban a környezetbarát termékfelhasználás és az energia hatékony megoldások alkalmazása. Nézzük meg, hogy melyek azok a kérdések, amelyekkel előbb-utóbb szembesülnek a „zölden gondolkodó” gyártók és szolgáltatók. Megfelelnek-e a zöld szempontoknak a gyártott termékek? Hogyan tudunk eljutni a környezetbarát termékhez? A válasz kulcsszavai ezekre a kérdésekre: innováció és fejlesztés. Bizonyíthatóan megéri, hosszabb távon pedig gazdaságosabb a cégnek jó alapanyagot, új technológiát alkalmaznia.
Ha, nagyobb látószögű aspektusból tekintünk a dolgokra, – és nem csak a követelményekre koncentrálunk – akkor láthatóvá válik, hogy minden piaci szereplő jól felfogott érdeke a zöld szempontok érvényesítése a versenyképesség, a piaci pozíció megszerzése szempontjából. A környezetbarát termékek innovációja megköveteli a hatékony kommunikációt is. Fontos, hogy a gyártó/szolgáltató ismerje fel az irányába érkező elvárásokat, és ezeknek tegyen eleget, illetve amennyiben lehetséges ezt kommunikálja kifelé is. Vagyis nyújtson információt a felhasználó, megrendelő irányába.
Integrált termékpolitika
Az integrált termékpolitika a vállalat szintjén annyit jelent, hogy a menedzsment a termékek és szolgáltatások környezeti teljesítményének folyamatos fejlesztését tűzi ki célul, figyelembe véve a termék életciklusának minden fázisát. Ezt nevezhetnénk akár „teljes körös” szemléletnek is, hiszen az alapanyagoktól a termék „kifutásáig” (hulladékká válásáig) minden mozzanatra kiterjed. Az ilyen szemléletű termékpolitika koncepciója szerint a termék életciklusában alapvetően három nagy fázist lehet megkülönböztetni:
1. nyersanyagok kitermelése és feldolgozása (pl. Az újrahasznosított nyersanyagok felhasználásának növelése.)
2. termelés és értékesítés (pl. A termelés során keletkező hulladék mennyiségén belül az újrafelhasználható rész arányának növelése.)
3. felhasználás és hulladékkezelés (pl. A termék és a csomagolás újrahasznosíthatóságának növelése. A termék és a csomagolóanyag újrahasznosított alapanyag tartalmának növelése.)
(Hosszú oldalakat lehetne megtölteni azoknak a szempontoknak a felsorolásával, amelyeket a környezettudatos termékfejlesztés során figyelembe kell venni. A terjedelmi korlátok miatt, ezért a fenti fázisok mellett csak néhány szempont került megemlítésre.)
Összegezve az eddigieket: az integrált termékpolitika célja és alapja, a környezetkímélő(bb) termékek piacának fejlesztése oly módon, hogy a célok elérésében kerüljenek bevonásra az érdekelt felek, és az, hogy az integrált termékpolitika megvalósulását segítő eszközrendszer kidolgozásakor a cégvezetők vegyék tekintetbe az életciklus-szemléletet. A termék környezeti hatásait úgy kell csökkenteni, hogy a csökkenés a teljes életciklust vizsgálva valós legyen. Nem elég azt elérni, hogy a környezeti hatás egy adott életciklus szakaszt tekintve javulást mutasson, mert ez a csökkenés torz képet adhat, ha a vizsgált szakaszban a környezeti hatás javulása úgy valósul meg, hogy a hatás átkerül egy másik életciklus szakaszba, ott okozva terhelésnövekedést.
Az innováció eredményessége
Joggal vetődik fel a kérdés, hogy lehet-e mérni (és ha igen, akkor hogyan) az innováció eredményességét. Az innováció megvalósításáról csak akkor beszélhetünk, ha az új terméket a piacon bevezették, az új gyártási vagy szolgáltatási eljárást a termelés vagy szolgáltatás folyamatába bevezették. Az, hogy az innováció mennyire sikeres, piaci elfogadtatásán, elterjedésén múlik. Az innováció eredményessége több szempont szerint is vizsgálható. A fejlesztéshez olyan mutatószámok rendelhetőek, mint pl. az új termék bevezetése által generált forgalomnövekedés vagy az innovatív tevékenységhez kapcsolódóan bejegyzett szabadalmak száma.
Az innovációra ható tényezők
Ahogyan maga az innováció folyamata is sok esetben bonyolult, úgy az erre a tevékenységre ható tényezők köre is szerteágazó. Tovább árnyalja a képet, egy azon tényező éppen úgy lehet az innovációt segítő, mint ahogyan a fejlődést gátló is. Gondolhatunk itt többek között pl. a felső vezetésnek az innovációs stratégia kialakításához való hozzájárulására. Ami támogató vagy gátló egyaránt lehet.
Az alábbiakban azok a tényezők kerülnek felsorolásra, amelyek a legnagyobb hatással vannak az innovációs tevékenységre.
- A felső vezetésnek az innovációs stratégia kialakításához való hozzájárulása. Ez leginkább a szükséges erőforrások biztosítását, a kockázatvállalást, kreativitást támogató légkör és a megfelelő ösztönző rendszer kialakítását, valamint a fejlesztési folyamat menetének figyelemmel kísérését, és a főbb csomópontokban a döntésekben való részvételt jelenti.
- A finanszírozási források nagysága. Fontos tényező a rendelkezésre álló források összetétele. Vagyis, hogy abból mennyi a vállalat saját invesztíciója és mennyi az igénybe vett külső (pl. pénzintézeti) forrás.
- A közpénzek elérhetősége. Többnyire kedvezően hat az innovációs teljesítményekre, de a hatás mértéke, eredményessége számos ok miatt változó.
- Magas innovációs költség. Amikor az innovációs tevékenységhez kapcsolódó ráfordításokról beszélünk, akkor több költségtételt is számításba kell venni. Ezek a következők lehetnek: a vállalaton belül végzett K+F-tevékenység, a K+F-eredmények vásárlása; az innovációkhoz kapcsolódó gépek, berendezések vagy technológia beszerzése, az ipari tervezés, az innováció megvalósításához kapcsolódó oktatási-képzés; az innováció piaci bevezetésének költsége.
- A vállalatot érinti közterhek nagysága.
- Kooperációk lehetősége. A kooperációk sokféle célból, különböző partnerekkel jöhetnek létre. Így partnerek lehetnek a hasonló profilú vállalatok, a beszállítók, az egyetemek, az állami és más nonprofit intézmények. Az együttműködés során az adott cég megoszthatja az innovációs fejlesztés kockázatát másokkal, részesedhet a partnerek tudásából, innovációja eredményeiből.
- A vállalat innovációs potenciálja. Az innovációs potenciál két aspektusból is vizsgálható. Egyrészt a cég rendelkezik-e megfelelő számú és fogyasztók számára hasznos ötlettel. Más részt pedig képes-e finanszírozni a kutatás-fejlesztés mindenképpen számottevő költségét
- Piaci információk hiánya. Az információk összegyűjtése, használható adatbázis létrehozása komoly, nehéz feladat. De, elengedhetetlen a stratégiai fontosságú döntések előtt.
- Túlságosan nagy kockázat. Az innováció bármely más üzleti tevékenységhez hasonlóan olyan aktivitás, ami a folyamat végső kimenetelét illetően kockázatot hordoz magában. Az innovációs elemzés során meghatározó jelentősége van a pontos, szakszerű információknak. Egy pontatlan becslés, téves információ évekig kedvezőtlen hatást fejthet ki, akár a vállalkozás létét is veszélyeztetheti. Alaptételként elfogadható, hogy valamennyi fejlesztési döntés hordoz magában bizonytalanságot és a bizonytalanságból eredő kockázatot.
Innováció és versenyképesség
Az innovációra úgy kell tekintenünk, mint a vállalati stratégia egyik központi elemére, a tartós versenyképesség biztosításának eszközére. Hiszen a vállalat az újdonságok bevezetése révén rugalmasabbá válik, gyorsabban lesz képes alkalmazkodni az állandó „mozgásban lévő” piachoz. Az előzőekben leírtak ellenére sok vállalati menedzsment nem az innovációt tekintik a versenyképesség növelésének elsődleges eszközének. Közülük a legtöbben a vállalatuk fejlődése szempontjából a hétköznapi működés megszokott alapfunkcióit (értékesítés, marketing, költséggazdálkodás, termelés) értékelik fajsúlyosabbnak. Természetesen senki nem állítja azt, hogy a versenyképesség csak az innovációtól függ. Viszont a jelentősége megkérdőjelezhetetlen.
