Személyre szóló csomagolások
Ahol a digitális nyomtatás meghatározóvá válik, ott a márkák újabb és újabb kreatív ötletekkel öltöztetik fel a csomagolást, hogy könnyebben eljussanak a vásárlókhoz, és növeljék az eladásokat. A vásárlók elérésének egyik leghatékonyabb módszere a csomagolás személyre szabása.
Egyre inkább növekszik a perszonalizált termékek és élmények iránti igény. A vásárlók 70 százaléka hajlandó legalább 10 százalékkal többet fizetni egy, a személyéhez szóló élményért vagy termékért. Ezt mutatja a HP megbízásából a Technavio és a Sparks & Honey által 2018-ban elvégzett tanulmány. Ez a tendencia jelentős hatással van a nyomda- és csomagolóiparra, mivel egyre több vállalat ismeri fel annak fontosságát, hogy ügyfeleinek személyes vagy testre szabott élményt nyújtson.
A Packaging Innovations és a ThePackHub által készített brit felmérésben résztvevő 335 csomagolási szakember 66 százaléka válaszolta azt, hogy jelenleg is alkalmazza a személyre szabott csomagolást, vagy legalábbis fontolóra veszi azt.
A perszonalizált nyomtatás és csomagolás irányába mutató fő előnyök közé tartozik a vásárlói lojalitás erősítése, és a márka ismertségének növelése. A válaszadók majdnem kétharmada úgy gondolta, hogy a személyre szóló csomagolás növeli az értékesítést, és több mint fele szerint a személyre szóló projektek pozitívan hatnak a vásárlói lojalitásra.
Voltak, akik még nem hajtottak végre perszonalizálási projekteket, aminek fő okaként a pénzügyi akadályokat, valamint a költségeket említették. Viszont alig van technikai akadálya a személyre szabott csomagolás használatának.
„Korszerű technológiákkal, például digitális nyomtatással és új grafikai megoldások fejlesztésével segítjük a vállalkozásokat abban, hogy egyedi történeteket mesélhessenek el” – mondja Jose Gorbea csomagolási szakértő, a HP Brands & Agencies részlegének vezetője.
„Új kézműves korszak formálódik, amely más iparágakban is megfigyelhető, például a söriparban, ahol a kis márkák kisüzemi módszerekkel állítanak elő új termékeket az egyéni ízlések és az érdeklődés kielégítésére.”
A legújabb digitális nyomtatási technológiával sokkal egyszerűbb reagálni a személyre szabott csomagolás igényeire. A modern digitális nyomdagépek képesek különféle hordozóra nyomtatni, amik gyorsan és egyszerűen cserélhetők. Lényegesen kevesebb hulladékkal jár az igény szerinti digitális nyomtatás – Gorbea 15–30 százalékos csökkenésről beszél.
További előnye a digitális nyomtatásnak, hogy a nyomtatott termékek akár hajnalban is elkészíthetők, és összhangba lehet hozni azzal, amiről a véleményvezérek, a bloggerek és még sokan a közösségi médiában éppen beszélnek.
Jose Gorbea
Maga a digitális nyomtatás is képes beszédtémát generálni a közösségi médiában. Vegyük például a brazil Café Pelé kávé márka kampányát. Az Estado de São Paulo napilap első oldalát egy éjszaka alatt rányomtatták a Café Pelé kávézacskóira, másnap reggel pedig körülbelül 5000 zacskó kávét küldtek szét az ország minden tájára.
„A Café Pelé egyre nagyobb piaci részesedést veszített a kávé frissességét folyamatosan hangsúlyozó Starbucks-szal szemben” – magyarázza Gorbea. A piac visszaszerzése érdekében a kávé márka összefogott a napilappal, és egy HP Indigo digitális nyomógéppel rányomtatták a csomagolóanyagra az aznapi újság címoldalát, hogy bebizonyítsák, kávéjuk ugyanolyan friss, mint a nap legfrissebb hírei. „Ez nagy feltűnést keltett a közösségi médiában (például a Facebookon több mint 100 000 reakciót váltott ki), az értékesítés pedig megnégyszereződött!”.
Ez a múltban analóg nyomtatással nem lett volna lehetséges – jegyzi meg Gorbea. „A digitális nyomtatás sebessége és reakcióképessége lehetővé teszi, hogy a márkák egy ötletes akcióval feltűnő sztorit kreáljanak.”
Hat fő mozgatórugót határozott meg a HP a perszonalizáció trendjének szempontjából: a kellemes dolgok élvezetét, kötődés létrehozását, ujjlenyomat hozzáadását (fingerprinting), lobogó kitűzését, kényeztetési ürügyet és a természeti értékek megóvását (mindful materialism).
A kellemes dolgok élvezete olyan tartalom megosztását jelenti a közösségi médiában, ami az összetartozás érzésével jár. Kötődések létrehozása a kapcsolatok erősítéséből áll, például személyre szóló keksz csomagolásokkal.
Ujjlenyomat hozzáadásával az eszközhöz kapcsolódó üzenet jön létre, amely mintegy, az érintett személy kiterjesztésévé válik. Így például a fogyasztók megtervezhetik személyes Lays Chips csomagjukat, ha feltöltenek a Facebookra egy fotót egy „vidám nyári pillanatról”. „Az emberek ahelyett, hogy elfogyasztanák a csipszet, úgy őrzik a csomagot, mint egy trófeát” – meséli Gorbea.
A lobogó kitűzésével egyesíteni lehet az embereket egy közösségen belül. A skót Irn-Bru vállalat személyre szabott üdítőket kínált úgy, hogy skót klán szoknyákat nyomtatott a palackokra, amivel sikerült 10 százalékkal megnövelnie a piaci részesedését. „Az emberek a palackokat egyértelműen az egyes családokhoz kötötték, és azok annyit vásároltak belőle, amennyit csak tudtak. Képzelje el, milyen büszkék voltak, amikor ezekkel kínálták a vendégeket a partin” – mondja Gorbea.
Kétmillió egyedi „Origamoo” csokoládécsomagolást készítettek Izraelben, amiket különféle origami tehenekké lehet összehajtogatni. Egy kis szórakozás, ami ugyanakkor okot ad a csokoládé megvásárlására, azaz egy kényeztetési ürügy. „Nagy hajtóerő a gyűjtőszenvedély” – jegyzi meg Gorbea.
A személyre szabás tendenciájának minden mozgatórugója közül azonban a természeti értékek megóvása rendelkezik a legnagyobb potenciállal, mivel az fenntarthatóságra és a tudatosabb fogyasztásra irányul. Gorbea olyan kampányra hívja fel a figyelmet, amelyben a dél-afrikai szeszesital-gyártó Amarula cég 400 000, egyedi elefántot ábrázoló címkét nyomtatott. A kampány célja az volt, hogy felhívja a figyelmet a vadon élő állatok védelmére, és a vételár egy része az elefántok oltalmára létrehozott jótékonysági szervezethez került. A márka azon kívül, hogy jót cselekedett, még szenzációs 139 százalékkal meg is növelte az eladásait.
„Ma még a természeti értékek megóvása számít a testreszabási trend legkisebb mozgatórugójának, de abból indulunk ki, hogy egyszer majd ez lesz a legnagyobb, mivel minden márka szeretne valami hasonlót csinálni” – mondja Gorbea.
A fiatalabb generációk a leginkább fogékonyak a személyre szabás és a közös alkotás iránt. A HP tanulmányában a millenniumi és a Z-generáció legalább 50%-a kifejezte vágyát a személyre szabott termékek iránt. „Minél fiatalabb vagy, annál inkább vágysz a személyre szóló termékekre” – mondja Gorbea. Viszont a baby boomereket kevésbé érinti ez a tendencia.
„Az emberek megveszik a személyre szabott ajándékot, amiről azonnal képeket készítenek, és tovább posztolják. Az emberi természethez tartozik, hogy jobban megbecsüljük azokat a dolgokat, amelyek kimondottan nekünk készültek, és ugyanez érvényes egy nekünk szóló üzenetre vagy tárgyra is.”
MEXIKÓBAN például a közösségi médiában egy kampány keretében ünnepelték a Trident rágógumi márkát, amit 30 millióan osztottak meg. A kampány során a Trident arra kérte a fogyasztókat, hogy küldjenek képeket szülővárosukról, amiket aztán rányomtattak a Trident csomagolásokra. „Több millió személyre szóló Trident csomagot nyomtatottunk ki” – mondja Gorbea. „Ez fellelkesítette a mexikóiakat, és büszkébbek lettek országukra”.
„Természetesen kihívásokkal jár, hogy az ilyen kampányok jól működjenek, különösen az ellátási lánc szempontjából” – hangsúlyozza Gorbea. Fontos, hogy a márkák olyan megoldásokat kapjanak, amelyek nem kötelezik őket az ellátási lánc átalakítására – mutat rá. „Az artwork és a történetek néha egyediek, és ha 10 milliót gyártanak belőlük, akkor Ön, mint vállalkozó győződjön meg arról, hogy a megfelelő terv a megfelelő helyre jut-e.”
Gorbea úgy véli, hogy a jövőben még szorosabb lesz a mesterséges intelligencia (AI) és a személyre szabás vagy az előszemélyesítés közötti kapcsolat. „A márkák olyan megoldásokat kínálnak, amelyben magának a fogyasztónak nem kell átmennie a személyre szabás folyamatán” – mondja.
„Olyan ötleteket ajánlhatunk a fogyasztóknak, amelyek az általuk kedvelt és megosztott történeteken, valamint az általuk követett véleményvezéreken alapulnak. Az AI és a Big Data segítenek minket olyan megoldások kidolgozásában, amitől még kényelmesebbé válik az előperszonalizáció”.
TOVÁBBRA is prioritást élvez a fenntarthatóság, ezért egyre fenntarthatóbbá válnak a nyomathordozók is – fűzi hozzá. „Minél organikusabb az anyag, annál nagyobb elsőbbséget élvez az adott hordozóra történő nyomtatás. Láthatunk banán- vagy más gyümölcs- és zöldséghéjból készített, teljesen komposztálható csomagolásokat is. Az elkövetkező évek egyik legnagyobb trendjét a szerves hordozók alakítják.”
Gorbea azt tanácsolja a vállalatoknak, hogy komolyan gondoljanak a perszonalizációra, amikor olyan stratégiákat és marketingterveket dolgoznak ki, amelynek célja a hatás maximalizálása. „A vonat már elindult, ezért minél előbb, annál jobb” – figyelmeztet. „Tudjuk, hogy a fogyasztók az általános termékekkel szemben előnyben részesítik azokat a márkákat, amelyek személyre szabott megoldásokat kínálnak.”
89% a megkérdezettek közül úgy gondolja, hogy a következő két-három évben növekedni fog a személyre szóló csomagolások mennyisége.
Széles bázis
A Packaging Innovation perszonalizácóra vonatkozó felmérésében több mint 335 csomagolási szakember vett részt.
Arra a kérdésre, hogy szerintük melyik a legkiemelkedőbb perszonalizált csomagolás, legtöbben a Coca-Cola „Share a Coke” kampányát nevezték meg, amit a KitKat követett.
73% a megkérdezett márkatulajdonosok közül válaszolta azt, hogy folytatott vagy legalábbis tervezett már személyre szóló kampányt.
64% azon a véleményen volt, hogy a személyre szabott csomagolás növeli az értékesítést.
Forrás: Packaging News
A tanulmány a ThePackHub
innovációs tanácsadó megbízásából készült.
Forrás: Inspire 2019/63
Szerző: Cari Simmons
Illusztrációk: Amanda Berglund
Fordítás: LUPE Magazin
