Bár az érzékszervi marketing révén – a látástól a hallásig, az ízleléstől a tapintásig – valamennyi érzék elérhető, nyugodtan kijelenthetjük, hogy a szaglás vált ki leginkább mély érzelmi reakciókat. Az elmúlt évek során a fogyasztói illatipar sokmilliárdos piaccá fejlődött világszinten. A csomagolás illatától kezdve az üzletben használt tisztítószereken át szinte minden illat képes befolyásolni az ügyfelekkel való kapcsolatot. Talán nem is gondoljuk, mennyire jelentős az illatmarketing alkalmazása.
A szaglás ősi, ösztönös érzék
A szaglás már az emberiség hajnalán is fontos érzéknek számított, kiemelt szerepe volt a fajunk fennmaradásában. Hiszen őseink érezték az életet adó, tápláló anyagok illatát, mint a veszélyforrások (vadállatok, füst, gázok stb.) szagát is. Azt is tudták, hogy milyen illatok használatával lehet lépre csalni a kiszemelt zsákmányt. Az illatok célzott használata több ezer éves múltra tekint vissza. Hiszen már a fáraók korából is vannak olyan emlékeink, amelyek arról tanúskodnak, hogy hajdan illatos olajakat használtak testápolásra. Az illatokat több ezer éve használja az indiaiak gyógyító tudománya, az ajurvéda is. Napjainkban éppen úgy meg van a szerepe az illatoknak az üzleti életben, mint a magánéletben.
A hozzávetőlegesen 450 különféle szagló receptorunkkal mintegy 10 000különféle illatot/szagot vagyunk képesek megkülönböztetni. (Érdekességként érdemes megemlíteni, hogy a mi szaglóképességünk a kutyákhoz képest olyan 1-2%-on áll. Ami nem azért van, mert a szagló receptoraink kevésbé érzékenyek, hanem mert jóval kevesebb van belőlük.)
A szaglásnak azért van nagy jelentősége, mert a kutatások szerint az illatokat/szagokat egy év után 65-70%-os pontossággal képesek vagyunk felidézni. Ezzel szemben a vizuális információk sokkal gyorsabban törlődnek. Három hónapos időintervallumot tekintve az ilyen jellegű információk már csak mintegy fele hívható elő.
Számos kutatás támasztja alá, hogy az emberi orr nagyon érzékeny, és meglepő mértékű irányító szereppel bír a mindennapi életünkben. A bennünket körülvevő illatok/szagok nagymértékben befolyásolják a hangulatunkat, magatartásunkat, döntéseinket, érzelmeinket. Méghozzá úgy, hogy a hatásmechanizmusnak nem is vagyunk a tudatában.
Illatok pszichológiája
Vannak olyan illatok, amelyeket, ha felnőttkorban megérzünk, néhány pillanat alatt akár több évtized messzeségbe is képesek visszarepíteni bennünket. Ez jól bizonyítja, hogy a szaglásunk milyen erősen kapcsolódik az emlékeinkhez és az érzelmeinkhez. Az elmúlt évtizedek során számos kutatás foglalkozott a különböző érzékszervi ingerek emlékezetre gyakorolt hatásával. Az eredmények összecsengenek, vagyis a leghatékonyabban az illatok/szagok hívják elő az érzelmi emlékeket. Előbbiekből fakadóan a szakemberek érdeklődése a kedélyállapot befolyásolás irányába mozdult el. A kutatók arra a megállapításra jutottak, hogy az illatok/szagok által kiváltott érzelmek leggyakrabban egy kellemes, relaxált, múltidézős állapotot hoztak létre. Az olyan illatok (pl. a nagymama süteményének illata), melyekhez pozitív személyes élmény társul, azonnal hangulatjavulást eredményeznek. Felszabadultság érzetét keltik, és csökkentik az esetlegesen fennálló a szorongási szintünket. Az érzelmi változás mellett fiziológiai szinten is elindítanak jótékony folyamatokat. Az olyan illatok hatására, amelyekhez bennünk pozitív múltbéli élmény társul, a légzés lelassul, ami pedig nyugtató hatással bír.
Azonban csak úgy lesz kerek a történet, ha beszélünk a „másik oldalról” is. Ugyanis az illatok/szagok, akár egy-egy múltbéli traumatikus élményt is képesek újra élesíteni bennünk. A szakemberek a kutatásaik során foglalkoztak poszttraumás stressz szindrómában szenvedő alanyokkal is. Azt tapasztalták, hogy a kiváltó eseményhez kapcsolódó illatok/szagok meglehetősen intenzív pszichológiai és fiziológiai válaszokat produkáltak a vizsgálati alanyoknál.
Tapasztalatok a kereskedelmi gyakorlatban
Az illatok számtalan felhasználási területe közül most a kereskedelem támogatásában betöltött szerepére fókuszálunk néhány nemzetközi gyakorlati példán keresztül.
Az már szinte közhelyes példának számít, hogy a friss kávé és péksütemény illata vásárlásra csábít. Viszont azt már kevesebben gondolják, hogy a frissen vágott fű illata is képes ilyen hatást kifejteni. Pedig ez történt egy németországi barkácsbolt-hálózatban is, ahol a frissen vágott fű illatát pumpálták az üzletek légterébe. Megállapították, hogy a vásárlói elégedettség 50%-kal emelkedett, sőt, további meglepetéssel is szolgált a kutatás. Az illat azt váltotta ki a vásárlókból, hogy a bolti munkatársakat szorgalmasabbnak és nagyobb tudásúnak tartották.
Egy, a Martin Lindström kutatásaiban résztvevő konyhai készülékek áruháza frissen sült almás pite illatát jutatta a vásárlói térbe. Az „illat akció” eredményeként közel 33%-os forgalombővülést regisztráltak.
Egyes hírforrások szerint, ahogy egy autót legördítenek a gyártósorról, egy mesterséges „új autó illatot” szórnak a belsejébe, amely körülbelül 6 hétig tart. A SingaporeAirlines cégarculatának része a lótuszvirágok és a bambuszerdők illata. A szerencsejátékok egyik fellegvárának számító Las Vegasban is végeztek kutatásokat az illatok célzott használatát illetően. A tanulmány kimutatta, hogy a szerencsejátékból származó bevételek 54%kal nőttek, amikor a játékgépek egyik területét illatosították, míg az eredmények a játékgépek illatmentes területén változatlanok maradtak.
Bármilyen hihetetlenül hangzik, de néhány kivételes esetben még a kellemetlen illatok is lehetnek hatékony marketingeszközök. Ilyen különleges példa a Yorkban található Jorvik Viking Center esete is. Ott a viking korszak elképzelt illatát (pontosabban bűzét) pumpálják a kiállítói térbe, amivel még autentikusabbá szeretnék tenni a kiállítást. Azt, hogy erre mennyire vevők az emberek, jól mutatja az évről évre hatalmas látogatói érdeklődés.
Az utóbbi, unikális példát nem számítva jól látszik, hogy az olyan illatoknak van forgalomnövelő hatása, amelyekhez pozitív gondolatokat tudnak társítani a vásárlók. A fentiek kapcsán az is elmondható, hogy egy illatmarketing stratégia akkor lehet a leghatékonyabb, ha az maximálisan az adott cégre/termékre van szabva.
Egy stratégiailag kiválasztott illat használata
Egy dolgot az elején mindenképpen szükséges tisztázni. Mégpedig azt, hogy az illatmarketing nem azonos a légfrissítéssel. Hanem egy stratégiailag kiválasztott illat használata, amelyet az ügyfelek által használt helyeken (vásárlói tér, bemutatóterem, tárgyaló, iroda stb.) terjesztenek. Az átgondolt stratégia mentén kiválasztott illatanyag szimpatikus márkaidentitást fog közölni. Az illatmarketing növeli az értékesítést és a márkahűséget azáltal, hogy egyedi vásárlói élményeket teremt. Az illatmarketing valójában az átfogó marketingstratégia – ezen belül is az érzékszervi marketing – része, ami a márkaépítésről, az imázsról és az ügyfélélményről szól.
Bár az érzékszervi marketing révén – a látástól a hallásig, az ízleléstől a tapintásig – valamennyi érzék elérhető, nyugodtan kijelenthetjük, hogy a szaglás vált ki leginkább mély érzelmi reakciókat. Az elmúlt évek során a fogyasztói illatipar világszinten sokmilliárdos piaccá fejlődött. A csomagolás illatától kezdve az üzletben használt tisztítószereken át szinte minden illat képes befolyásolni az ügyfelekkel való kapcsolatot. Természetesen a komplex hatás érdekében az a legelőnyösebb, ha minél több érzékre hatunk a fogyasztók meggyőzése során. A korábban már idézett Martin Lindstrom megállapította, hogy a márka hatása 30%kal nőtt, ha egynél több érzék vesz részt, és 70%-kal, ha három érzéket integrálnak a márkaüzenetbe.
Sokan úgy vélik, hogy ott tartunk most az illatokkal, mint 15-20 évvel ezelőtt a zenével álltunk. Annak idején ritkaságnak számított a zene kereskedelmi célú felhasználása az eladási helyszíneken. Ma már ez szinte alapelvárás. Sőt, már számos kutatás támasztja alá azt, hogy mely kereskedelmi szegmensben melyik zene bír a legnagyobb vásárlást ösztönző erővel. Ma ott tartunk, hogy az illatmarketing előnyeit évről évre egyre több cég fedezi fel és alkalmazza. Az érzékszervi marketing, ezen belül is az illatmarketing használata nagyszerű módja a szakterületen történő innovációnak, és a versenytársak közül való kitűnésnek.
Az irodáktól és a kiállítási standoktól kezdve a kiskereskedelmi környezetekig és magukig a termékekig az illatmárkázás valódi ereje abban rejlik, hogy egyedülállóan képes azonnali, erőteljes és differenciált érzelmi kapcsolatokat kialakítani az ügyfelekkel, különösen egy kategórián belül.
Az illatmarketing stratégia kidolgozása összetett feladat. Ahogyan a villamoshálózat kiépítését is szakemberekre bízzuk, itt is a leghelyesebb így gondolkodni. A hazai piacon számos olyan tanácsadó cég működik, amelynek ez a terület a specialistása. Érdemes velük együttműködni, hogy az illatmarketing valóban megtérülő befektetéssé váljon.
Czékus Mihály
