A vásárlási szokásaink alapjaiban meghatározzák több iparág sorsát is, a csomagolóiparét mindenképp. Ezt felismerve a fenntartható csomagolási megoldásokat képviselő gyártók folyamatosan végeznek közvéleménykutatásokat, és készítenek viselkedési modelleket. A DS Smith legfrissebb elemzése nem a magyar szokásokat elemezte, de a globális trendek idehaza is tanulságosak lehetnek.
A csomagolástól a viselkedéstudományig, és vissza
A viselkedéstudomány szerint átlagosan két hónapig tart egy új szokás kialakítása, amely csak akkor ragad meg, ha azt rutinok és jutalmak erősítik meg. A fenntartható csomagolást képviselő, a maga szakterületén piacvezetőnek számító DS Smith elemzői ezúttal arra keresték a választ, hogy a Covid-19 korlátozások a fogyasztói magatartást milyen irányba változtatták meg. Ehhez az EU-5 (Franciaország, Németország, Olaszország, Spanyolország és az Egyesült Királyság) fogyasztóinak bevásárlási viselkedését vizsgálták. A vizsgálat után nem kisebb megállapítással sokkolják a szakmát, elsősorban az FMCG-piacot: új vásárlótípus született, a fúziós vásárló.
A fúziós vevők bolti, online és click & collect vásárlással szerzik be a termékeket, mellyel óriási nyomást helyeznek a kiskereskedőkre és a márkákra. Az új vásárlótípus megjelenését alátámasztó kutatás szerint egy átlagos hónapban az európaiak ötször vásárolnak boltban, háromszor online és kétszer click & collect módszerrel (rendelés bolti átvétellel), ráadásul az utóbbi még mindig növekszik. Az emberek majdnem egynegyede (24%) azt tervezi, hogy a járvány után is bolti átvételes rendeléssel fogja beszerezni az élelmiszereket.
Bármennyire is változnak az európaiak vásárlási szokásai, arra figyelmeztetnek a szakértők, hogy a fogyasztók tapasztalatai vegyesek. Valójában az európaiak kevesebb mint egyharmada (28%) mondta azt, hogy előnyben részesíti az online vásárlást, miközben megdöbbentő módon 53%-uk úgy tartja, hogy a click & collect a legrosszabb tulajdonságokat ötvözi.
A DS Smith a Warwick Egyetem viselkedéstudományi kutatójával, Ivo Vlaev professzorral együttműködésben azon dolgozik, hogy segítsen a márkáknak az új kiskereskedelmi közeghez alkalmazkodni. A professzor szerint nem változtak meg az emberek márkákkal szembeni elvárásai, viszont a vegyes vásárlási modellre áttérve a kiskereskedőknek ugyanazt az élményt kell biztosítaniuk a fogyasztóknak, bárhol is vásároljanak, amennyiben meg kívánják tartani a márkahűségüket. Mind a click & collect, mind az online vásárlás tekintetében a csomagolásban rejlik a fogyasztói élmény növelésének lehetősége. Például a boltokban megkönnyíthető az érintésmentes fizetés a speciális dobozkialakítással, vagy javítható a click & collect a tárolókon használt intelligens azonosítókkal. Ezek nemcsak segítik és gyorsabbá teszik a folyamatot, de személyre szabott élménnyé varázsolhatják a vásárlást.
A mai fogyasztóknak nincsenek mindig jó tapasztalataik a vegyes vásárlások kapcsán, ami valós kockázatot jelent a márkák és kereskedők számára. Stefano Rossi, a DS Smith Packaging ügyvezetője a kutatás elemzésekor hangsúlyozta, hogy a vevők elpártolnak akár a márkától is, ha nem egységes minőséget tapasztalnak a különböző értékesítési csatornákon. A márkáknak meg kell találniuk a módját, hogy megfelelő kínálattal rendelkezzenek, és a fogyasztók elégedettek legyenek, bármilyen vásárlási mód mellett is döntenek. Ebben pedig a csomagolás kulcsfontosságú tényező lehet.
Ácsorogni sem akarunk, de a sérült terméket is megreklamáljuk
Jóllehet, továbbra is a bolti vásárlás preferált az európai vevők körében, azonban nyilvánvaló, hogy nem problémamentes. A járvány megviselte a türelmünket, és arra való hajlandóságunkat, hogy kis térben, nagy tömegben legyünk:
- a vásárlók 45%-ának kellemetlen a zsúfolt térben való tartózkodás,
- több mint ötödét (32%) bosszantja a hosszú sorokban ácsorgás,
- egyharmaduk nem is hajlandó 5 percnél tovább vesztegelni az üzletekben,
- 53%-uk számára kevésbé stresszes az online vásárlás.
- A kutatás ugyanakkor rámutatott a click & collecthez kapcsolódó legfontosabb fogyasztói problémákra is. A vásárlók 22%-ának gondot okoz, hogy el kell menni a bolthoz felvenni a termékeket,
- ötödüknek terhet jelent, hogy várni kell az áruk átvételére,
- és 22%-ukban kétség merül fel a termékek minőségével kapcsolatban.
- Az online vásárlásnál csalódási pont, hogy fizetni kell a szállításért (31%),
- nem lehet tudni, mikor érkezik meg a szállítmány (25%),
- ráadásul a nem megfelelő csomagolás miatt a rendelések 20%-a sérülten érkezik.
Konkrét fogyasztói problémák és megoldások
A felmérés 8 000 felnőtt bevonásával az Egyesült Királyságban, Németországban, Olaszországban, Franciaországban, Spanyolországban és Lengyelországban végzett kutatást, ami 2021. május 7-21. között zajlott. Az elemzés során a csomagolóipar számára konkrét szakmai javaslatokkal is élt az elemzőcsapat, emellett a viselkedéstudomány számára is ötletekkel szolgált.
Az európaiak már nem kívánnak sorban állni?
Ennek a problémának a kiküszöbölése érdekében valószínűleg egyre több olyan márkát fogunk látni a polcokon, amelyek csomagolásai intelligens címkékkel vagy QR-kódokkal lesznek ellátva. Ezek egyszerűen beolvashatók az okostelefon kamerájával, ami kiküszöbölné a sorban állast a vásárlásoknál, hiszen a vevők maguk is beolvashatják az árucikkeket, fizethetnek online. Hosszútávon a scan and go alkalmazások használata növeli az érintésmentes fizetések számát, és az irányítás érzését adhatja a fogyasztóknak. További ösztönző elem lehet az alternatív sorban állási idő mutatása a vásárlóknak, vagy olyan valós idejű visszajelzések használata, mint például egy applikációs üzenet: „Ma 10 percet spórolt a scan and gosegítségével!”.
A megkérdezettek 45%-a bosszankodik, ha sokan vannak a boltban
A jövőben arra számíthatunk, hogy a potenciális vásárlók a kirakatokban elhelyezett interaktív képernyőket használják a termékek böngészésére vagy fizetésre. Ezt akár a nyitvatartási időn kívül is megtehetik, amikor már lecsendesednek az utcák. Az éjjel-nappal elérhető click & collect típusú szolgáltatás lehetőséget kínálhat arra is, hogy a vásárló maga válassza ki a termékhez a csomagolást a személyre szabott élményre építve. Az elmúlt másfél év, a kötelező távolságtartás áruvá változtatta a személyes teret. Lehet ez ellen küzdeni, ha lehetővé tesszük az emberek számára, hogy saját feltételeik szerint használják a fizikai üzleteket. A boltokon kívül elhelyezett interaktív képernyők kiküszöbölik a tömegben való tartózkodást, kielégítik a fogyasztók információ iránti igényét, és egyszerűsítik a termékek közötti keresést. Ennek az élménynek továbbfejlesztésére a márkák mozgásérzékelőket használhatnak, így a közeledő embereket észlelve aktiválódnának a képernyők.
A vásárlók több mint fele (53%) állítja, hogy a click & collect módszer a legrosszabb tulajdonságokat ötvözi.
A click & collect élmény javítása a csomagolás által: a jövőben a csomagátvevő pontokon minden vásárló egyedi termékcsomag-azonosítóval fog rendelkezni, amelyet a kijelölt bolti gyűjtőhelyen tud beolvasni. Ez az azonosító a fogyasztó vásárolt termékeit tartalmazó személyes dobozához kapcsolódik, amelybe összegyűjthetők az árucikkek a vevők számára, csökkentve a sorban állás idejét, valamint biztosítva a hatékony gyűjtési folyamatot. Az exkluzív egyéni válogatást lehetővé tevő címkék mellett az üzleteknek törekedniük kell a vásárlói élmény személyre szabására is annak érdekében, hogy a vevők prémium élményben részesüljenek.
A bolti vásárlás egyeduralkodó, a vásárlók 53%-a továbbra is ezt preferálja a többi vásárlási formával szemben.
A bolti vásárlási élmény tovább fokozható az offline és online tapasztalatok kombinálásával, így mindkettő előnyeit élvezhetik a vevők. A bolti csomagolásokon elhelyezett QR-kódok a márka weboldalára kalauzolhatnak, ahol influenszer videók vagy egyedi online ajánlatok érhetők el. Ez nem csupán a vásárlói hűséget ösztönözné, hanem a vegyes vásárlási modell felé történő elmozdulást is. Ráadásul a valós idejű jutalmak és ösztönző eszközök nagyszerű ügyfélélményt és márkahűséget eredményezhetnek. Fogyasztóként hatással vannak ránk barátaink és barátaink barátainak viselkedése. Annak érdekében, hogy a kiskereskedők kihasználják ezt, ösztönözhetik a fogyasztókat, hogy meséljék el tapasztalataikat, osszák meg valós időben vásárlásaikat barátaikkal a közösségi felületeken, melyért cserébe a későbbiekben mind ők maguk, mind barátaik kedvezményben részesülhetnek. Ez lehetőséget ad arra, hogy valós időben küldjenek márkázott sablon használatával képeket a vevők.
A csomagolástervezők legfontosabb feladata most az, hogy olyan intelligens és innovatív megoldásokat fejlesszenek ki, melyek segítenek kiküszöbölni a vásárlással kapcsolatos főbb elégedettlenségeket, és jobb vásárlási élményt nyújtsanak.
DS Smith és DS Smith Hungary Kft.
DS Smith a világ egyik vezető fenntartható hullámpapír csomagolási megoldások szállítója, újrahasznosítási és papírgyártási tevékenységgel támogatva. Központi szerepet játszik az ágazatok közötti értékláncban, beleértve az e-kereskedelmet, FMCG és ipari szektort.
A DS Smith, „A csomagolás újraértelmezése a változó világban” küldetése és „A jelenben a jövőért” fenntarthatósági stratégiája révén elkötelezett, hogy segítse a körforgásos gazdaságra való átállást, miközben körforgásos megoldásokat kínál partnerei és a szélesebb társadalom számára a problémás műanyagok kiváltása, a szén-dioxid ellátási láncból való kivezetése kapcsán, valamint innovatív újrahasznosítási megoldásokat nyújtson. Ezt foglalja magában a DS Smith egyedi modellje, a doboz újjászületés 14 nap alatt, melynek középpontjában a tervezési képességek és az innovációs stratégia áll.
A londoni székhelyű DS Smith FTSE 100 vállalat, mely 34 országban tevékenykedik – köztük Magyarországon is -, mintegy 30.000 embert foglalkoztatva és az Ellen MacArthur Alapítvány stratégiai partnere. Története egészen a 1940-es évekig vezethető vissza, a Smith család által indított dobozkészítő vállalkozáshoz.
DS Smith kutatási elemzés alapján összeállította: Sándor Ildikó
