EGY KIS ÍZELÍTŐ AZ ÚJ CSOMAGOLÁSOKBÓL
A tervezők különböző anyagok, effektek és technológiák használatával a csomagolás élményét az érintés, a hang, az illat és az íz révén is fokozhatják. A több érzékszervre való ráhatás előnyt jelenthet és növelheti a márkahűséget.
Miért ízlik jobban a Coca-Cola üvegből, mint dobozból fogyasztva?
A csomagolás tervezése során minden érzékszervünkre gondolni kell: a tapintásra, a formára és kontúrra, a hangra – amit kinyitáskor ad –, az illatra, megjelenésre, és persze az ízlelésre.
Napjainkban, az unboxing trend idején a multiszenzoros élmény fontosabb, mint valaha. „Érzékelésünk alapvetően multiszenzoros, még akkor is, ha általában inkább vizuálisan gondolkodunk” – mondja Charles Spence professzor, az Oxfordi Egyetem Crossmodal Research Laboratory vezetője. A finom, nem vizuális érzetek (hogy milyen érzés valamit megérinteni, milyen illatot hoz létre az orrban, milyen érzés kézbe fogni, milyen a hangja, amikor kinyitjuk és becsukjuk) segítenek a csomagolás és a márka élményének javításában. Nem valószínű, hogy jó fogadtatásra talál az olyan csomagolás, amely drágának tűnik, de gagyi a hangja. Ha akár csak egy érzékszervet is figyelmen kívül hagynak, az tönkreteheti az egész multiszenzoros élményt.
A csomagolóanyagnak pedig illeszkednie kell a csomagolt termékhez. Ha például a termék egy gyengéd és ápoló golyós dezodor, a csomagolás tapintása legyen puha és matt, ne pedig érdes és/vagy fényes. Pozitív érzelmi reakciót vált ki az olyan csomagolás, amelyet jól esik kézben tartani. Minőséget ígér a nehezebb csomagolás, legyen az kartonból, üvegből vagy más anyagból. Kihívást jelent a mai csomagolástervezés számára a magas minőségérzet és a fenntartható csomagolási megoldás közötti megfelelő egyensúly megtalálása, de Spence lát megoldási lehetőségeket. „Úgy vélem, számos innovatív lehetőség létezik arra, hogy a csomagolástervezés egyes részeinek megváltoztatásával javítsuk a termék érzékelt súlyát és a termékélmény minőségét. Gondoljunk például egy üveg szeszes italra vagy parfümre: egy csomagolás nehéz kupakkal, ami a minőség benyomását kelti minden alkalommal, amikor a vásárló kinyitja az üveget. Pedig a kupak a csomagolás teljes súlyának elenyésző hányadát teszi ki.”
A súly a prémiumpiacon döntő fontosságú, mindig is az volt. De a pszichológiai szempontok is szerepet játszhatnak. A sötétebb, különösen intenzív színek – mint például a vörös – nehezebbnek tűnhetnek, mint más színek. Spence rámutat, hogy a tervezők játszhatnak a csomagolás lehetőségeivel is, hogy a fogyasztóknak más megközelítést kínáljanak a dizájn és a funkcionalitás terén. „Arra ösztönözhetjük a fogyasztókat, hogy másképp vegyék kézbe a csomagolást. Vagy vegyük például azt a tényt, hogy sokan úgy gondolják, hogy az olyan italok, mint a sör vagy a Coca-Cola jobb ízűek üvegből, mint fémdobozból. Vajon az élménybeli különbség mekkora része köszönhető az üveg többletsúlyának a kezünkben? Ahogy a kutatásunk is mutatja, a túlnyomó többsége.”
Mint minden más érzékszervi érzékelésre, ugyanez vonatkozik a hangokra is: a terméknek és a csomagolásnak illeszkednie kell egymáshoz. Egy olyan „hangos” termék, mint a burgonyachips, a csomagolásának is „hangosnak” és „ropogósnak” kell lennie, hogy kiemelje a tartalom érzékszervi, és magának a terméknek a kívánatos tulajdonságait: a csomagolás tapintása, alakja és kontúrja, a hang, amit kinyitáskor kiad, az illata és természetesen a megjelenése – a csomagolás tervezésének minden érzékszervre hatnia kell. „Néhány évvel ezelőtt egy kutatás során megállapítottuk, hogy a fogyasztók lényegesen ropogósabbnak érzékelik a ropogtatni valókat, ha zajosabbá teszik a csomagolóanyagukat.” Ez azonban visszafelé is elsülhet, ha nem megfelelően teszik, ahogy azt a Frito-Lay egyszer megtapasztalta a kukorica biopolimerekből készült, biológiailag lebomló SunChips zacskójával. Összenyomáskor a zacskó 95 decibeles dübörgést bocsátott ki, valamivel többet, mint egy hagyományos fűnyíró. A hangos csomagolás teljesen megfelelő egy hangos élelmiszerhez, de túlzásba is lehet vinni.
A Frito-Lay kivonta a zacskókat a forgalomból – hogy soha többé ne is lássák, vagy ami még fontosabb, hogy soha többé ne is halljanak róluk. Vannak olyan hangok, amelyek inkább bosszantják a fogyasztókat, mintsem erősítik a márkahűségüket. A magasabb hangmagasságok olcsóbbnak hangzanak – magyarázza Evelio Mattos, az IDP Direct kreatív igazgatója. „Gondolok itt például a celofánra. Borzalmasan hangzik, mint a tépőzár, amitől rosszul érzed magad. Fogyasztóként mélyebb hangzást szeretnénk.”
Ezeket a nagyobb súlyú anyagokból, például a nehéz papírból vagy vastag szövetből készült tasakok hozzák létre. De ahogy a Frito-Lay dicséretes, de sikertelen kísérlete megmutatta, az új anyagok új kihívásokat is jelentenek. Az anyagok cseréjekor rendkívül nehéz lehet ugyanazt a hangszínt utánozni, ami a termék sikeres fogyasztói felismeréséhez szükséges. Vegyük például a friss kávécsomag kinyitásának szinte ünnepélyes és felismerhető hangját. „Hozzászoktunk, hogy a kávét zacskóba vagy fémdobozba csomagolják aromavédő szeleppel, ami jellegzetes hangot ad ki. Ha fenntarthatóbb anyagokat használunk, azoknak más hangjuk lehet. Ezért át kell gondolnunk, hogyan közöljük a fogyasztókkal, hogy ne keverjék össze az esetleg kevésbé drágának tűnő hangot azzal, ami a fenntarthatóságot hivatott közvetíteni” – jegyzi meg Mattos.
A szagérzet erősen kötődik az emlékekhez és az érzelmekhez, így az illatok nagyon hatékony eszközei a vásárlói hűség kialakításában. De itt is fontos, hogy jól csináljuk. A csomagolás illatosításának nemcsak a márka értékeinek kell megfelelnie, de az aromának a gyárból a fogyasztásig konzisztensnek kell maradnia. „Nem ismerek példát arra, hogy ezt nagy mennyiségben alkalmazták volna” – mondja Mattos. „Léteznek illatosított festékek és bevonatok, és van mód arra is, hogy illatanyagot adjunk a papírhoz, de nem láttam még senkit, aki igazán jól csinálta volna – kivéve néhány influencer alkalmazást.”
Az illatanyagot sikeresen be lehet vinni a csomagolóanyagba a gyártás során. Azonban hónapokkal vagy évekkel később, amikor a csomagolás eljut a fogyasztóhoz, már teljesen más jellegű lehet. A papír mindenféle szagot magába szívhat, például a nyomdafestékekből vagy oldószerekből, esetleg még a gyártás során használt gázüzemű targoncákból is. Aztán a feldolgozás során nagy hőnek van kitéve, például a fóliaprégelés során. Minden egyes lépés megváltoztathatja az illatot, így amit a fogyasztók éreznek, annak az eredeti illathoz alig vagy egyáltalán nincs köze. Van azonban megoldás a probléma kiküszöbölésére – magyarázza Mattos. Például be lehet helyezni a doboz aljába egy illatanyagcsíkot, amiből az illat csak a doboz kinyitásakor keletkező súrlódás hatására szabadul fel. Ha jól csinálják, az illatosított csomagolás nagyon hatékony lehet.
Néha kívánatos aromákat, mondjuk csokoládét adnak más termékekhez, például dezodorokhoz – mondja Spence, hozzátéve, hogy a kávé- és mosodai boltok polcain már elkezdődött a szagló csomagolás beépítése. Ez olyan csomagolás, amely könnyebben lehetővé teszi a fogyasztó számára a tartalom szagolását. Ezt szélesebb körben is ki lehetne terjeszteni. Az egyetlen kihívás, hogy bizonyos összetett és kívánatos illatokat, például a csokoládéét, kenyérét és a kávéét nehéz bekapszulázni.
Ízletes és fenntartható Az ehető csomagolások azóta kerülhetnek előtérbe, hogy a Notpla piacra dobta a tengeri moszat kivonatából készült ehető vízbuborékokat, amelyek a kis italcsomagolások alternatívájaként szolgálnak. A fesztiválokon keletkező műanyaghulladék ellen a Haeckels bőrápoló márka a Red Bull-lal együttműködve egy ehető poharat fejlesztett ki spirulinával, gyömbérrel és áfonyával. A pohár bélbarát összetevői állítólag pozitív hatást gyakorolnak az energiára, a hangulatra és az emésztésre. A Red Bull és a Notpla csomagolása elsősorban a fenntarthatóságról szól, de az ízek felhasználásával kapcsolatban is elgondolkodtató.
Spence azonban rámutat egy különleges problémára, a szennyeződés kérdésére. Tényleg olyasmit akarsz a szádba venni, amihez valaki más már hozzáérhetett? Mattos azt is hangsúlyozza, hogy a fogyasztók most szkeptikusabbak, mint valaha, és az allergének miatt is aggódhatnak. Úgy véli, hogy az ehető csomagolások témáját tovább kellene kutatni, de azon is elgondolkodik, hogy vajon hányan hajlandóak valóban megenni a csomagolást csak azért, hogy megmentsék a bolygót. A banánnak nagyszerű csomagolása van, amely ráadásul tökéletesen ehető, de senki sem eszi meg. Ugyanez vonatkozik a tojásra is. Miért kellene tehát az embereknek megenniük a mesterséges csomagolást, ha már a természetest is megvetik?
Az érzékszervi jövő Glendean Rehvan, a Research Intelligence Agency In-Trend ügynökségének bőrápolással, testápolással és illatszerekkel foglalkozó igazgatója szerint a multiszenzoros csomagolás számára nagyobb szerep jut, különösen a wellness és szépségápolási ágazatban, valamint a borok és szeszes italok esetében.
(forrás: Getty Images)
„Az utóbbi időben nagyobb figyelmet fordítanak a tapintásra és a textúrára, de őrültség, hogy a csomagolásban nem gondolunk többet az érzékszervekre. Azt hiszem, mindenki erősen koncentrált a fenntarthatóságra. Azonban most egy olyan fázisban vagyunk, amikor a fenntarthatóság már magától értetődik, így más trendekre is figyelnünk kell” – hangsúlyozta Rehvan. Rámutat az autonóm szenzoros meridiánválasz (ASMR) használatára is a termékpromócióban. ASMR-elemek beépíthetők a termékmarketing-videókba, vagy felhasználhatók a csomagolóanyagokban, hogy különböző hangokat és textúrákat hozzanak létre, amelyek az emlékezetes és élvezetes érzékszervi élményen keresztül fokozzák a vásárlói élményt. Ez pedig növeli a márkahűséget. Ha az általános fogyasztói trendeket nézzük, ez különösen fontosnak tűnik a Z generáció megtartása érdekében. E generáció képviselői ugyanis nemcsak praktikus és fenntartható terméket akarnak, hanem szórakozást vagy érzékszervi elemet is. Máskülönben nem érdekli őket. A csomagolóanyagok egyre fontosabb szerepet játszanak a fogyasztók elragadtatásában, különösen a wellness-szektorban. Ez a generáció úgy nőtt fel, hogy a wellness az életük része, és olyan dolgokat keresnek, amelyek megnyugtatják, kényeztetik az érzékeiket – ami boldoggá teszi őket. Arról van szó, hogy kiderítsük, mi a fontos számukra ezen a területen, hogy lelkileg egészségesnek és jól érezzék magukat.
A szakember azt is tanácsolja a csomagolástervezőknek és a terméktulajdonosoknak, hogy gondolkodjanak többet az adaptálható csomagoláson, és azon, hogyan használhatják a struktúrákat és formákat az idősödő népesség és a látássérültek jobb megszólítására. Van egy olyan generáció, amely hosszabb ideig él, és minden korábbinál többet foglalkozik például a szépségápolással. Olyan csomagolásokra van szükség, amelyeken egyszerű feltépőcsíkok, jól látható címkézés és használati utasítás is található. Ázsia nagy utat tett meg ebben a tekintetben, különösen Japán. Ott olyan csomagolásokat terveznek, amelyek egy kézzel kinyithatóak, vagy amelyeket kifejezetten az idősek számára fejlesztettek ki. Nyugaton még nem sok ilyet látunk.
Segítik a látássérülteket a csomagoláson található QR-kódok is, amelyek segítségével előhívhatóak a beszélt utasítások és egyéb akusztikus információk. Az ilyen apróságok megkönnyíthetik az emberek számára a termékekhez való hozzáférést. Néhányan talán azért nem vesznek meg egy terméket, mert nem tudják elolvasni a csomagoláson lévő írást. „Nem arról van szó, hogy a termékeket kifejezetten a fogyatékkal élők számára tervezzük, sokkal inkább mindenki számára” – teszi hozzá Rehvan.
TERVEZÉS A DIGITÁLIS KORBAN
A technológia is szerepet játszhat a csomagolás érzékszervi jövőjében. Evelio Mattos szerint a mesterséges intelligencia használata javíthatja az érzékszervi élményt. A mesterséges intelligencia segítségével elképesztő, eddig nem látott struktúrák hozhatók létre, amelyek például domboríthatóak. Az AI hangtáblaként segítheti a tervezőket a gyorsabb pontosításban, és hogy megtalálják az adott márka számára legmegfelelőbb anyagokat és szerkezeteket. A multiszenzoros csomagolás használatának talán legfontosabb oka a kézművességhez és a formatervezéshez kapcsolódik, és mindenekelőtt ahhoz, hogy visszahozzuk az emberi érintést az egyre távolabbi és távolságtartóbb digitális életmódunkba. „Ahogy haladunk a mesterséges intelligencia és az élet minden területének digitalizálódása útján, és egyre jobban eltávolodunk a való világtól, ezek az érintési pontok egyre fontosabbá válnak, hogy képesek legyünk kapcsolódni valamihez. És azt hiszem, mindannyian keressük ezt a kapcsolatot” – mondja Mattos. „Ha minden csak egy barna dobozba kerül, elveszítjük az öröm ezen apró pillanatait.”
