A csomagolás formatervének a márka vízióját és magát a márkát kell közvetítenie a teljes csomagolási értékláncon belül, minden egyes lépésében – a koncepció megalkotásától kezdve az előállításon át egészen a fogyasztóig.
Ilkka Harju, a Metsä Board csomagolási szolgáltatások igazgatója szerint a csomagolásnak kulcsfontosságú szerepe van a fogyasztók döntéshozatali folyamatában. „Egy dolog megragadni a fogyasztók figyelmét marketing fogásokkal, de teljesen más dolog véghezvinni az eladást. Ez az, ahol a csomagolásnak nagyon fontos funkciója van: ösztönöznie kell a hétköznapi vásárlót arra, hogy végül valóban megvegye a terméket” – állítja Harju.
A csomagolástervezés holisztikus megközelítése
A tervezési folyamat lényege abban rejlik, hogy megértjük-e a vásárlók termékről alkotott vízióját. Azonban nem elég ezt a víziót leképezni a csomagolás vizuális tervére: figyelembe kell vennünk azt is, hogy hogyan tükröződik vissza a vízió és a márka a csomagolás értékláncának különböző fázisaiban úgymint a nyersanyag kiválasztása, a feldolgozás, a logisztika, a kiskereskedelmi környezet és az újrahasznosítás. A szakember szerint érdemes átgondolni a teljes folyamatot a csomagolás tervezése közben és szélesebb perspektívából megvizsgálni, hogy mi az, ami értéket ad a csomagolásnak a csomagolási folyamat egyes szakaszaiban.
A partnerek perspektívája
A munkavégzés értéklánca akkor a legjobb, amikor a márkatulajdonos és a többi érintett – úgymint a tervezők, a feldolgozók, a logisztikai szolgáltatók és a fogyasztói viselkedést kutató szakemberek – szoros együttműködésben dolgoznak. Harju állítja, hogy az együttműködés a márkatulajdonossal fontos szerepet játszik a folyamatban: „Amikor együtt dolgozunk a márkatulajdonosokkal és a beszállító partnerekkel, akkor nagyon fontos a nyílt párbeszéd és a bizalom. Így válik lehetségessé, hogy valamennyi lépésnél figyelembe vegyük a márkát és a márkaértékeket, így teljesen egyedi megoldást tudunk adni a vásárlónak.”
Hatást elérni az értéklánc elején
Az értéklánc első szakasza a csomagolás megtervezése. „A csomagolás megtervezése már alapvetően egy fizikai közlés magában a termékről. Az anyagok, a betűtípusok, a színek, a grafikák, a formák és a méretek gondos kiválasztása mind-mind lehetőségek arra, hogy kiemeljük a márka lényegét” – magyarázza Harju.
Másodsorban, a kiválasztott kartonpapír hatással van a csomagolás tulajdonságaira, de egyben egy lehetőség is arra, hogy közöljük a márka értékekeit. Például a különböző nyersanyagok különböző tapintásúak, ami arra használható, hogy üzenetet közvetítsünk a minőségről. Továbbá az, hogy a nyersanyag fenntartható forrásból származik, olyan üzenetet küld, ami kiemeli a márka fenntarthatóságát.
„A feldolgozási szakaszban a csomagolás felveszi a végső formáját, a nyersanyag a tervnek megfelelően átalakul. Különféle termelési eljárások és technikák alkalmazhatóak, például, egyedi és testreszabott hatások hozzáadása, annak érdekében, hogy visszaadjuk a márka vizuális koncepcióját, és hogy kiemeljük a konkurens termékek közül. És persze fontos a csomagolás gyárthatósága is” – jegyzi meg Harju.
A márka megjelenítése
Fontos figyelembe venni a külsős csomagoló partnereket és más beszállítókat is. „Az értéklánc létfontosságú eleme az, hogy legyenek tapasztalt beszállítóink, akik létrehozzák az elvárásainknak megfelelő, végső nyomtatott csomagolási tervet. Szükség van megbízható alvállalkozókra is annak érdekében, hogy biztosak lehessünk abban, hogy az elkészült végső csomagolás hűen jelképezi a márkát” – mondja Harju.
Amikor a terméket becsomagolták, a csomagolásnak képesnek kell lennie biztonságban eljuttatnia a terméket még a legtávolabbi helyekre is. A tervezési folyamat során számításba kell venni ezt is és a súly optimalizálását is, például, hogy hogyan lehet a lehető hatékonyabban megtölteni a dobozokat.
Érték hozzáadása mindvégig, egészen a polcokig és a fogyasztókig
A csomagolás története folytatódik egészen addig, amíg el nem jut a kiskereskedőhöz és a fogyasztókhoz. „Az intelligens csomagolási technológiák használatával, mint például az NFC címke, a márkatulajdonosok új módon képesek adatokat gyűjteni és kommunikálni a fogyasztókkal. Ezek a technológiák lehetővé teszik, hogy már a csomagolás is márkaépítési eszközzé váljon a társaság és a fogyasztó között. Ez a technológia védelmet is nyújt a kalózkodás ellen, mivel hamisítás ellenes megoldásokon alapszik” – magyarázza Harju.
A kiskereskedelmi környezet kritikus szakasza az értékláncnak. A csomagolás tervezőjének és a márkatulajdonosnak gondolnia kell olyan dolgokra, amelyek segítenek a terméknek kitűnni a tömegből. A jó íz és a legjobb összetevők nem érnek semmit sem, ha a termékedet nem veszik le a polcról. Amikor a csomagolás betöltötte a funkcióját, még számításba kell venni néhány egyéb szempontot, és ezeket közvetíteni is kell a csomagolással; például azt, hogy újrahasznosítható vagy alternatív módon ismét használható.
„Annak érdekében, hogy egy olyan csomagolási megoldást hozzunk létre, amely a márka üzenetét valamennyi szinten kifejezi, először meg kell értenünk, hogy mi képviseli a vevőink számára ennek az adott márkának az értékét. A partnereinkkel történő együttműködés során biztosítjuk, hogy ezek az értékek aztán mintegy „belefolynak” a tervezési folyamatba, és a teljes értékláncon tetten érthetőek” – zárja szavait Harju.
Az Arctic Blue gin csomagolása magában hordozza a finn táj lényegét
A finn Koli Nemzeti Park szépsége nehezen felülmúlható. A díjnyertes Arctic Blue gin megalkotásánál az volt a cél, hogy ezt az egyedülállóan tiszta sarkköri természeti szépséget a párlat ízében is visszaadják. A márka számára kiemelten fontos volt, hogy az ital csomagolása a brand történetét különböző síkokon is elmesélje, amely így tökéletes példa arra, miként is jön létre az értékláncalapú csomagolás.
Mikko Spoof
Természetes, magas minőségű anyagok, amelyek visszatükrözik a márkát
A csomagolóanyagokat ugyanolyan nagy gonddal válogatták ki, mint a gin alapanyagait. A Metsä Board kartonja kifejezetten jól illik a márka értékeihez és minőségéhez: „A kezdetektől az volt a célunk, hogy a finn természet kínálta egyedülálló, magas minőségű alapanyagokból a világ legjobb ginjét állítsuk elő” – meséli Mikko Spoof, az Arctic Blue gin márkaigazgatója. „A Metsä Board számunkra logikus választás volt, annak biztosítására, hogy a víziónkat a csomagolásba is integrálni tudjuk” – mondta.
Az Arctic Blue gin új megjelenését a Metsä csomagolási- és dizájn részlegével közösen fejlesztették ki, úgy, hogy visszatükrözze a sarkköri környezetet, miközben a csomagolási-tervezés legújabb innovációit is alkalmazza. A felhasznált könnyű Metsä Board Pro FBB Bright 350 g/m2 friss rostból, bizonyítottan fenntartható módon művelt erdőkben termelt alapanyagokból készül, és nagyon meggyőző abból a szempontból is, hogy egyenletesen jól lehet rá nyomtatni, illetve speciális effekteket felvinni. „A mi kartonpapírjainkat sokféleképpen, kreatív és innovatív módon lehet felhasználni” – mondja Illka Harju. „Az Arctic Blue gin grafikáját a karton bevonatmentes oldalára nyomtatják azért, hogy tiszta, természetes érzést közvetítsenek. Ez visszatükrözi a márka identitását. Erre rákerül egy nagyon finom felületnemesítés; amely a 3D-illúzió érzetét keltve megidézi a sziklás tájat. A dombornyomás imitálja a sziklák érdes felületét. A felületnemesítést arra is használják, hogy a natúr kartonfelülethez képest hangsúlyozzák a kontrasztot. De a márka történetét is rányomtatják az Arctic Blue gin dobozára, hogy a maximális hatást érjék el, amikor a vásárló kibontja a csomagolást.”
Annak érdekében, hogy a termék előállítása, illetve a termelés során se sérüljön meg a különleges csomagolás, az Arctic Blue gin kartonokat a Metsä egy másik kartonjába is becsomagolják, így érkezik meg a boltokba: erre a célra az erős és tartós Metsä Board Pro WKL-t alkalmazzák.
Dizájnnal, szívvel és értelemmel győzelmet aratni
A Nordic Premium Beverages előállította Arctic Blue gin esetén a cél az, hogy egy szokatlan, egyedülálló élményben részesítsék a fogyasztót. „A boltok polcain megtalálható ginek száma száz feletti. Ebből a mezőnyből úgy tudunk kiemelkedni, ha a csomagolás tiszta, természetes karaktert sugároz: a szép és inspiráló grafikáktól a finom érzésig, amit akkor érez a fogyasztó, amikor a terméket a kezében tartja – mindenben a finn erdőt kívántuk megidézni. Annak érdekében, hogy kiváltsuk ezt az érzést, gondoskodtunk róla, hogy azok a természetes anyagok, amelyekből a termék készül, a csomagolás-fejlesztésének fázisában is elérhetőek legyenek.”
„A mi márkánk a minőségről szól, és azt akartuk, hogy ez mindenben, amit csinálunk, visszatükröződjön, tehát a lehető legjobb csomagolásra volt szükségünk. Ha az ember vet egy pillantást az aktuális forgalmi adatokra, világossá válik, hogy sikerült az értékeinket megmutatni a vásárlóinknak” – zárja gondolatait Spoof.
Ilkka Harju örül, hogy a fenntartható értéklánc az aktuális Arctic Blue gin csomagoláson is tetten érhető. „Azt gondoljuk, hogy a nyersanyagok fenntarthatósága és a származási hely a márkák számára a jövőben egyre fontosabb lesz. A fogyasztókat érdeklik azok a történetek, amelyek a márkához köthetőek, és az is, hogy milyen ökológiai következményei lesznek a vásárlási döntéseiknek. Ezért is nagyszerű, hogy a Nordic Premium Beverages a csomagolóanyagok történetét is elmeséli az Arctic Blue gin dobozán” – fejezi ki örömét Harju.
Az Arctic Blue gin csomagolására a Metsä Board könnyű kartonját használják, amely fenntartható módon művelt erdőkből származó nyersanyagokból, Finnországban készül. A tiszta friss farostok megújuló energiaforrásnak számítanak; minden kivágott fa helyett négy csemetét ültetnek.
Forrás: Metsä Board Sommerausgabe 2019
Szöveg: Kristian Orispää
Fotó: Juuso Noronkoski
Fordította: LUPE Magazin
