A szakértő arról, hogyan nyer a csomagolás a vevőért folyó harcban, és hogyan nő a vásárlói (környezet)tudatosság
Már nemcsak a feltűnő tűnik fel, ha csomagolásról van szó, sőt, néha egy prémiumterméket akár csúnya csomagolás ad el jobban. Most figyeljen, aki tudni akarja a titkokat csomagolástervezés terén! Aki válaszol: a Csomagolásmenedzsment című, átfogó kötet szerzője, dr. Dörnyei Krisztina Rita.
Közhelyszámba megy, hogy a csomagolás védi, tartósíthatóvá, vonzóbbá teheti a terméket, és informálja a vevőt. De az még mindig titokzatos szakterület, ahogyan az eladótérben – hipermarketben vagy szatócsboltban – „kommunikál” a térrel, ahogyan színekkel, topográfiával hat a vevőre. Mire jutott kutatóként: van-e „joker” megoldás, vagy inkább termékfüggő, hogy mi az ideális?
– Ha lenne egy aduász, akkor a termékfejlesztések 70-90%-a nem lenne sikertelen. Mert sajnos ez a szomorú arány: a termékek mindössze körülbelül ötöde marad sikeresen, változatlan formában, hosszan a piacon. A többin még dolgozni, változtatni kell, vagy kivezetni a piacról. Tehát nincs egy recept, sajnos minden termékkategóriában kicsit máshogy kell csinálni. Persze vannak öröknek hitt szabályok: például csomagolások esetében az arany szín drága terméket rejt, és a nagyobb alakú csomagolásban több van. Ezek azok a termékkategóriákon átívelő szabályok, melyek a vásárlókat segítik a gyorsabb döntéshozatalban, és persze a tervezőket segítik a relatíve kockázatmentes és gyors tervezésben. De kockázat nélkül nincs nagy nyereség, ahogy szokták mondani. Szerencsére mindig ott vannak azok az esetek, amikor kockáztatnak és nyernek. Ilyen volt például Angliában a 80-as években a Walkers, ami a chips kategóriában megszokott íz–szín-kódolást felrúgta. Akkoriban a sós-ecetes ízesítés kék, míg a sajtos-hagymás íz sárgászöld csomagolásban volt szinte kivétel nélkül kapható. A Walkers megcserélte, a sós-eceteset zöld, míg a sajtos-hagymásat kék csomagolásban kezdte forgalmazni. Nem tűnik logikusnak összezavarni a fogyasztót, mégis működött, növelni tudták a piaci részüket. Mert ha belegondolunk, akkor azon márkahű fogyasztók, akik a polc előtt állnak, a többi kék ecetes chips közül nagyon könnyedén megtalálhatták így a kedvenc márkájukat, mert az volt az egyetlen zöld a sorban, nem beszélve arról, hogy figyelemfelkeltő is lett ezáltal. A példa jól mutatja, hogy fontos ismerni a termékkategória specifikus csomagolási színkódolást, még fontosabb érteni a fogyasztói magatartást, hogy többek között hogyan keresnek terméket a fogyasztók az eladóhelyen, és hogy milyen termékkihelyezést használnak a kereskedők. Ez alapján kell kialakítani a saját stratégiánkat. És kockáztatni kell néha az információk figyelembevételével. A könyvben sok ilyen sikeres, out-of-thebox esetet idézek, amiből remélem, hogy a márkák tanulni tudnak.
A csomagolás mellett olyan rejtett tényezők is befolyásolóak, mint a zene, a páratartalom vagy az elhelyezési magasság. Az emberben felmerül a kérdés, hogy itt még mindig a jó és még jobb termék verseng, vagy az ilyen eszközök már csupán a vevők manipulációját szolgálják?
– A választ inkább történelmileg vizsgálnám. A marketingkutatás és fogyasztói magatartás mindössze az elmúlt egy évtizedben kezdte felismerni a csomagolás szerepét a fogyasztói döntéshozatalban, legalábbis tömegesen. Mondhatni, a reklám már az 50-es évek óta „szét van kutatva”, ez a csomagolásokról nem mondható el, még. Míg a kutatók az elején viszonylag egyszerű kérdéseket tettek fel a csomagolások fogyasztókra vonatkozó hatására, manapság már sokkal komplexebb faktorokat, kifinomultabb módszerekkel vizsgálnak.
A mögöttes magyarázófaktor a meglepetés ereje.
Például, hogy a csomagoláson a karakter (mascot) tekintetének helyes iránya kb. 5%-os értékesítésnövekedést eredményez. A másik fontos fejlődés, hogy míg kezdetben a csomagolásokat önmagukban, kísérleti környezetben vizsgálták, mára egyre gyakrabban a saját környezetükben, az eladóhelyen vizsgálják, mert a vásárlóra az összes inger egyszerre hat. Gondoljunk arra, hogy valami különleges csokoládét szeretnék venni egy lassú novemberi hétköznap délelőtt, bemegyünk az eladóhelyre, kellemes zene van, alig lézengnek a boltban, mi is nyugodtak vagyunk, van időnk válogatni, megfogni az ünnepi csomagolásokat, elolvasni. Ha mindezt aranyvasárnap tesszük, ugyanabban a boltban, akkor tömeg, fülledtség van, lökdösőnek, mindenhonnan a karácsonyi üzenetek, felszólítások, akciók jönnek. Gyorsan elegünk lesz, leemeljük a legelső, polcvégre kihelyezett csokoládét, és már távozunk is a boltból, ráadásul valószínűleg egy olyan márkát választunk, amiről korábbról már van tapasztalatunk. A csomagolás elválaszthatatlan ettől a környezetétől, a vásárlókra gyakorolt hatását nehéz függetlenül vizsgálni. A Csomagolásmenedzsment című könyvben sorra veszem az eladóhely és csomagolás kapcsolatát, bemutatom, hogy az árukínálat, kihelyezés, és szituációs ingerek hogyan hathatnak a csomagolásra is.
Ilyesféle kérdés számomra a multimodális észlelés „bevetése” a csomagolás–értékesítés párosában is. Ha magas minőségű terméket egyszerű, olcsó, netán még elfogadhatóan csúnya csomagba tesznek, a vevő kiugróan jól fogja értékelni, mert a külleme alapján rosszabbat várt – mintha mindez fordítva történt volna. Ez még fair, belefér az etikus kereskedelembe?
– Személy szerint is az egyik legmeghökkentőbb kutatási eredményem, hogy vannak esetek, amikor a csúnya csomagolás jobban el tudja adni a terméket, mint a szép csomagolás. A mögöttes magyarázó faktor a meglepetés ereje. Gondoljunk bele, hogy egy csokoládét akarunk venni, és nem akarunk sokat költeni rá, levesszük a polcról az egyik semleges, vagy akár csúnya csomagolást. Nem várunk tőle sokat, mindössze egy kis sugar-rusht (szabad fordításban: „cukorlöketet” – a szerk.). Megkóstoljuk, és – mivel alacsonyak voltak az elvárásaink a csúnyácska termékkel kapcsolatban –meglepődünk. Ez egy szemgyönyörködtető csomagolású termékkel nem történhet meg, ott elvárjuk a magas minőséget. Csomagolást tervezni a termék – és kiemelném: őszinte! – ismerete nélkül nem lehet. Legyünk őszinték magunkhoz, van olyan jó az a termék, hogy megérdemli a szép csomagolást?
Meglepett, amit ír: a terméktipikus dizájn fogyasztóra gyakorolt hatása hamarabb kimerül, mint amikor atipikus formavilágú csomagolásban kapható a termék. Ez miért van?
– Az eredeti kutatás – ami alapján a következtetéseket írtam – az autóiparban készült, és több évtized eladási adatai alapján mutatták ki, hogy a különleges dizájnú autók (gondoljunk például a 8. generációs Honda Civicre) értékesítése relatíve lassabban indult be, de magasabbra emelkedik, és hosszabban tart. Az eredmények a csomagolásokra is alkalmazhatóak. Ha valaki egy valóban friss és trendi csomagolást tervez, és piacra lép vele, akkor a fogyasztók eleinte szkeptikusak, nem annyira tetszik nekik, mert más. Az innovációt a fogyasztónak időbe telik elfogadni, ez emberi dolog. De ha a design tényleg jó, és az értékesítő hagy időt, akár még valami marketingtevékenységgel támogatja is a bevezetést, akkor a fogyasztók szép lassan hozzászoknak, megszeretik az újdonságot. Így hosszútávon nagyobb sikert érhet el a termék, mint a többi, egymásra hasonlító, semmilyen termékkel. De persze a kezdeti, bevezető szakasz kockázatos, ott dől el minden. Erre is teszek pár javaslatot a könyvben, hogy lehet elősegíteni a bevezetéskor a sikert csomagolások esetében.
A kutatásai szerint a csomagolás hatáskeltő jellege elsősorban azon múlik, feltűnő tud-e lenni a környezetében. Így akár egy egyszerű, minimál vagy semmitmondó küllemű termék is szembetűnő, vonzó lehet – ha épp abban üt el a többi, polcon lévő terméktől, hogy érthetőbb, áttekinthetőbb, szerényebb vagy kevésbé gicscses: vagyis elegánsabb.
– A figyelemfelkeltés a belépő a vásárláshoz, ha nem vesszük észre a terméket, akkor nincs esély az értékesítésre. Itt is ugyan azt tudom mondani, mint korábban, a csomagolás az eladóhelyen van, ott kell a környezetet elemezve kideríteni, hogy mi számít feltűnőnek, mi üti át az ingerküszöböt. És aztán bizonyos időközönként visszanézni, nem változott-e meg a környezet, ahol a csomagolásunk versenyez.
Érdekes, hogy miközben az emberiség kezd leszokni az olvasásról a képi korszak hipnózisában, a szöveges üzenetek mégis milyen erősek. Nem egyformán hat a „10% zsírtartalom” vagy „90% zsírmentesség”, a sima „Halfilé” vagy a „Zamatos adriai halfilé”, de még a betűk formája-stílusa is befolyásolja a vevőt. Mi áll emögött?
– Ahogy megfogalmazzuk és prezentáljuk a mondanivalónkat, az hatással van a döntésre. És bár kevesebbet olvasunk, még mindig vannak olyan fogyasztói szegmensek (például tudatosak), olyan döntési helyzetek (magas bevonódású, nem érzelmi döntések új, drága, nagy kockázatú termék esetében), amikor igenis olvasunk. A szövegre ott érdemes nagyobb hangsúlyt fektetni, ahol várhatóan nagyobb arányban olvasnak a fogyasztók. Saját kutatási eredményem, hogy míg a csokoládé esetében szinte alig olvasunk – kit érdekel, úgyis csak hízunk tőle –, a hús esetében már elolvassuk az összetevőket. És még egy nagyon fontos szempont van, tegyük egyszerűbbé az olvasást a vásárlónak, ne kelljen neki egyetlen egy plusz másodpercet se feleslegesen elvesztegetni.
Mit tapasztal általában, mennyire alkalmazzák a gyártók azokat a fogásokat, amiket a könyvében 300 oldalon összegez? Mennyire más a kép mondjuk, szimbolikusan, „Sopron és Bécs”, azaz egy tipikus közép- és nyugat-európai környezetben?
– A törésvonal nem annyira a kelet és a nyugat, inkább a multi és KKV között van. Mind forrásban, mind sokszor mentalitásban. A multiknak rendelkezésre áll a tudásanyag, az infrastruktúra ahhoz, hogy nagyon tudatosan vezessenek be egy csomagolást a piacra. Ennek ellenére a KKV-kat bátorítani szeretném, mert egy fogyasztói insight nem feltétlenül egy drága, reprezentatív nemzetközi kérdőívből fog kiderülni. Keletközép-európai akadémiai kutatóként tökéletesen értem és tudom, hogyan kell szinte fillérekből kutatást kihozni, így együttérzek. Nem könnyű, de egy széleskörű módszertani szakértelemmel rendelkező és kreatív kutató töredékéből is meg tudja oldani a csomagoláskutatást. Ha az akarat megvan, mind a módszert, mind a megoldást meg lehet találni ahhoz, hogy egy versenyképes csomagolás készülhessen, és ne legyen törés „Sopron és Bécs” között se.
Merre tart a csomagolástervezés? Ha racionális korlátok nélkül szabadjára engedi a fantáziáját, mit vizionál: milyen lesz a csomagolóeszközök külleme és elhelyezése, mondjuk, 2050-ben?
– Jelenleg azt érzem, némi műanyag- és csomagolásgyűlölet van jelen a médiában. Ezen szerintem túl fogunk lendülni, mert a csomagolás alapvetően hasznos és az életet kényelmesebbé teszi a tömegek számára. A zéró waste elképzelés aranyos, de nem megvalósítható a többségnek. Az emberektől nem várható el, hogy lemondjanak télen a banánról, azt pedig be kell csomagolni, hogy épen ideérjen Magyarországra. És ez csak egy példa. Éppen ezért inkább gyártói oldalról várok fejlesztéseket, mind a csomagolás alapanyagát illetően (pl. új növényi alapanyagok, ehető csomagolások), mind alapanyag csökkentése tekintetében (okos öko design). Fogyasztói oldalról is elindul(t) egy tudatosság, igény van a kényelmi csomagolásra, de a felesleges csomagolás elkerülése mellett. Továbbá, jó lenne, ha törvényalkotói szinten is igény lenne az újrahasznosítás újragondolására, méghozzá életciklus-szemlélet felhasználásával. Emellett közép-hosszútávon szükség lenne egy hatékonyabb újrahasznosítási rendszerre, ami képes hatékonyan kezelni az új, társított vagy növényi alapanyagú csomagolásokat is, ráadásul kellőképpen automatizált és infrastrukturálisan is támogatott. Itt is várok fejlesztéseket. Emellett nagy támogatója lennék itthon is a betétdíjas csomagolásoknak. Azokban a környező országokban, ahol fél euró egy félliteres pet-palack, nincs szétdobva a csomagolási hulladék. A magyarok sem hagynának fél eurót az út szélén.
