Az élelmiszerek csomagolásának színe nagyban befolyásolja a fogyasztók ízzel kapcsolatos elvárásait és vásárlási döntéseit.
Árulkodó színek
Számos kutatás bebizonyította már, hogy az emberi érzékszervek kulcsfontosságúak a fogyasztói döntéshozatali folyamatok során. A fogyasztók különböző érzékszerveken (pl. látás, tapintás, hallás és ízlelés) keresztül gyűjtenek információkat a vásárlásaik során, és fejlesztik tudásukat termékekről, márkákról és cégekről. Fontos tudni, hogy az érzékszervek az észlelés során kölcsönhatásba lépnek egymással. Figyelemre méltó, hogy a külső világról a legrészletesebb és legmegbízhatóbb információt adó érzékszerveken keresztül bejövő impulzusok hatása uralhat más érzéseket.
Jelen cikk kapcsán az érdeklődésünk középpontjában a látás, és ezáltal a színek kerültek. A szín létfontosságú eszköz, mivel jelentősen befolyásolja a különböző tárgyak megfigyelését és észlelését. Agyunk a színük alapján képes megkülönböztetni a tárgyakat. Erős kapcsolat van az árnyalatok és a hangulatunk, érzelmeink között is. Például óriási különbség van a hideg és a meleg tónusok által kiváltott érzelmek között. A színek pszichológiai hatást gyakorolnak az érzékelő személyre. Egy vonzó színséma erősíti a márkát. A cég logója, brosúrái, weblapja és marketingkommunikációja többet mond el a termékeiről, mint amennyit képes lenne szövegben leírnia a célközönségnek. Ha nem a megfelelő színek kerülnek kiválasztásra, a márka identitása elveszhet függetlenül attól, hogy milyen kiváló önmagában.
A kutatások szerint nemcsak magának a terméknek a színe, hanem a csomagolás és a környezet színei is befolyásolhatják az étellel vagy itallal kapcsolatos elvárásokat és megítélést. A prediktív kódolás elmélete szerint ez azért van így, mert amikor a fogyasztók meglátnak egy terméket, például egy tábla csokoládét, az agyuk azonnal keresi a korábbi tapasztalatokkal egyező jeleket, és megpróbálja előre látni, hogy mi az és mik a jellemzői. Ez a folyamat olyan elvárásokat hoz létre, amelyekről kimutatták, hogy hatással vannak a viselkedésre, az érzékszervi észlelésre és az idegi aktivációra. Ez alapvető fontosságúvá teszi a témát az élelmiszeripar számára, hogy teljes körű élményt hozzanak létre fogyasztóiknak.
A következőkben azt igyekszünk körbejárni, hogy az ízbenyomások tekintetében milyen hatással van a csomagolás színe a fogyasztókra.
Ízérzékelés a csomagolás színének tükrében
Az ízlelést és az ízérzékelést néha felcserélhetően használják a szakirodalomban, pedig van különbség. Az ízlelés a szájban lévő érzékszervekre utal, és azzal függ össze, ahogy a nyelv és a száj kölcsönhatásba lép az ételekkel és az italokkal. Az ízérzékelés ezzel szemben az érzékszervi ingerek kombinációja, amely magában foglalja a látást, az ízlelést, a szaglást, a tapintást stb. Mi most az ízérzékelésre összpontosítunk, ezen belül is arra, hogy a csomagolás színe és formája milyen ízbeli elvárásokat támaszt a fogyasztóban. A legújabb kutatások kimutatták, hogy a csomagolás – de még a környezet színei és annak megvilágítása is – képes befolyásolni a fogyasztók preferenciáit, elvárásait, íz-, illat-, állag- és ízérzékelésüket, valamint az ételek és italok tetszését. Egy tanulmány keretében, a csokoládé tekintetében azt vizsgálták, hogy a csomagolás színe hogyan befolyásolja a fogyasztók édességgel, keserűséggel, gyümölcsösséggel kapcsolatos elvárásait. A kísérlet során két országban (Brazíliában és Franciaországban) 210-210 fő tesztalany értékelte a hét színben (fekete, kék, barna, zöld, piros, rózsaszín és sárga) csomagolt tej- és étcsokoládé-mintákat.
Természetesen minden csomagolásba fajtánként ugyanaz a termék került, csupán a csomagolás színe különböztette meg őket. A kutatók megállapítása szerint a várt édesség, gyümölcsösség és ízletesség korrelált egymással, és fordítottan korrelált a várt keserűséggel. Míg mindkét csokoládéfajtánál a „legkevésbé édes” és a „legkeserűbb” jelzőket a fekete csomagoláshoz kötötték a fogyasztók, addig a sárga és a rózsaszín kiszerelésben volt a „legédesebb”. A csokoládéhoz kapcsolódik egy másik érdekes tanulmány is. Ebben a különböző vizuális elemek ízelvárásokra gyakorolt hatását tesztelték. A tejcsokoládé-csomag következő négy különböző elemét variálták: szín (fekete/rózsaszín), betűtípus (lekerekített/szögletes), csokoládéforma (hajlított/lapos) és a kapcsolódó fotó (csokoládé/tej). A résztvevőknek tejcsokoládé-csomagpárokat mutattak be, az említett látványelemek különböző módon történő kombinálásával.
Ki kellett választaniuk, hogy a kettő közül melyiket részesítik előnyben, melyiket várják a legkrémesebbnek és melyiket várják a legédesebbnek. Az eredmények azt mutatták, hogy mind a szín, mind a csokoládéforma jelentősen befolyásolta az ízelvárásokat. A résztvevők arra számítottak, hogy a csokoládé édesebb lesz, ha a csomagolás rózsaszín, nem pedig fekete. Továbbá, ha a csomagoláson feltüntetett csokoládé ívelt volt, akkor a fogyasztók édesebb és krémesebb csokoládéra számítottak.
Jól látható a fentiek alapján, hogy a szín nagyban hozzájárult a fogyasztók ízzel, állaggal kapcsolatos elvárásaihoz. Ez összhangban van a korábbi kutatásokkal, amelyek azt is kijelentik, hogy a szín a csomagolás egyik fő tulajdonsága.
A csokoládé mellett más, népszerű élelmiszerek kapcsán is végeztek hasonló vizsgálatokat. Például egy másik tanulmány a sajtokra fókuszált. Az alapkérdés az volt, hogy formák és színek képesek-e közvetíteni bizonyos sajtízeket. A résztvevő fogyasztóknak különböző formájú, színű sajtcsomagolásokat mutattak be. A végeredmény az lett, hogy míg az enyhe ízű sajtot kerek formákkal, magas színfényességgel és alacsony színtelítettséggel, addig a karakteres, erősebb ízű sajtot szögletes formával, alacsonyabb színvilágossággal és magasabb színtelítettséggel társították a tesztalanyok. A fentiek alapján elmondható, hogy egy termék csomagolásának több érzékszervi elemét jól kombinálva javíthatóak a fogyasztók ízelvárásai és a termék iránt elvárt tetszése. Jól működnek a fenti elvek például az üdítőitalok esetében is. A nálunk is népszerű üdítőital, a 7-Up esetén azt tapasztalták, ha a dobozok általános zöld színéhez kis százalékban (azaz 15%-ban) sárgát adnak, a fogyasztók arról számolnak be, hogy az italt citromosabbnak érzik (pedig az összetételben nem történt változtatás).
A fogyasztók három különböző szinten érzékelnek
A fogyasztók három különböző szinten érzékelik a csomagolás színét, nevezetesen fiziológiai, kulturális és asszociációs szinten. A színlátás a fény két tulajdonságát használja fel vizuális kontraszt létrehozására. Az egyik tulajdonság az effektív energia, vagyis a fényben lévő kvantumok száma. A másik az elnyelt kvantumok rezgésének frekvenciája vagy hullámhossza. A színlátás rejtélye, hogy agyunk hogyan választja el egymástól a fény e két tulajdonságát, majd egyesíti őket újra, hogy színt hozzon létre. A színérzékelés fizikai és pszichológiai dimenziókhoz való viszonyítása azonban nem magyarázza meg azt a fiziológiát, amely ezeket a benyomásokat az agyunkban hozza létre. A konkrét színek hatása nem általánosítható minden kultúrára. Az íz és a szín közötti keresztmodális megfelelés bizonyos ingerpárok ismételt expozíciójával megállapítható. A vizuális elemek hatása a különböző kultúrákban összefügghet a különböző országokban népszerű márkák tervezésével. Ha két különböző országban eltérő csomagolási színt használnak a tejcsokoládéhoz, akkor az egyes színek ízelvárásaira gyakorolt hatás ezekben az országokban is eltérő lesz. Ez azt jelenti, hogy a csomagolás vizuális hatását mindig egy adott kontextusban kell figyelembe venni.
Az asszociációs szintű színérzékelés az utóbbi idők során kialakult, a márkákhoz kapcsolódó színelvárásokra utal. Sok esetben a csomagolás színe egy adott márkával kapcsolatos képzelettársítást jelent. A csomagolás színének három összetevője használható: árnyalat, fényesség és telítettség. A színárnyalat, a színkategória például a vörös, a kék és a sárga, a fényerő az árnyalathoz adott fehér vagy fekete mennyiségére vonatkozik, a telítettség pedig a szín intenzitására. Mindezek üzenetet közvetíthetnek a fogyasztók felé, és befolyásolhatják a viselkedésüket.
Egy tanulmány szerint a csomagolás vonatkozásában a fényességi szintek változása ellentétes hatással volt a vizsgált két termék (tejital és kolbász) várható ízintenzitására. Pontosabban, a fényesség növelése fokozta a tejital ízintenzitását, de csökkentette a kolbász várható ízintenzitását. A két termék abban is különbözött, hogy a válaszadók hogyan ítélték meg a terméktulajdonságokat. A kevésbé élénk színű csomagolású kolbászt zsírosabbnak, míg az élénkebb színű csomagolású tejitalokat krémesebbnek minősítették.
Korlátozott számú szín egy adott termékkategórián belül
A legtöbb embernek szín-márka asszociációja van. Gondoljunk csak például a kék-sárga/IKEA, a lila/Milka, a tűzpiros/Ferrari, a kék/Barilla stb. kombinációkra. Ezért a csomagolás színét körültekintően kell meghozni új márka bevezetésekor és újratervezésekor. A szín a legolcsóbb módja a termék „megváltoztatásának”. Kutatások szerint a fogyasztók korlátozott számú színt fogadnak el egy adott termékkategóriában. Ez a pszichológiában régóta ismert fogalommal magyarázható, amely azt sugallja, hogy az egyének olyan dolgokat részesítenek előnyben, amelyek nem térnek el nagymértékben attól, amit megszoktak, mivel ezen információk feldolgozása kevesebb mentális kapacitást igényel. Ez az oka annak, hogy a fogyasztók mentálisan kizárják a termékeket egy termékkategóriából, ha az eltérés túlságosan jelentős az azonos kategóriába tartozó többi terméktől.
Általánosságban elmondható, hogy amennyiben egy erős márka meghatározott színt használ a csomagolásában, akkor ezt a színt a fogyasztók a termék kategóriájához köthetik. Amikor egy olyan cég, amely nem piacvezető, új terméket szeretne bevezetni a piacra, alapvetően két lehetősége van. Mégpedig a piacvezető által diktált színhasználatához igazodni, vagy szembe szállni ezzel. Vagyis egy új sémával megszegni a szabályt eltérő színek használatával, amivel a versenytársaktól eltérő új vizuális identitás jön létre. Ez természetesen sokkal nagyobb kockázattal jár, mert amint azt korábban említettük, ez a termék fogyasztók általi kizárásához vezethet a termékkategóriából, és ennek következtében a termék piaci kudarcához vezethet. Pontosan ez történt a Tropicana (a Pepsi csoporthoz tartozó márka volt) üdítőitallal is 2009-ben, amikor a cég úgy döntött, hogy egy komoly, csomagolás-újratervezési folyamatba kezd a terméknél. Az új csomagolás népszerűsítésére a cég nem kevesebb mint 35 millió dollárt fektetett be egy reklámkampányba. Az új csomagolás azonban annyira más volt a korábbihoz képest, hogy még a termék hűséges vásárlói is nehezen ismerték fel. A Tropicana számára ennek hatalmas negatív hatásai voltak, ami 30 millió dolláros (20%-os visszaesés) értékesítési veszteséget jelentett. Természetesen ez jót tett a versenytársaknak, hiszen hozzájuk kerültek a kieső bevételek. Így két hónap elteltével a Tropicana kiadott egy nyilatkozatot, miszerint visszatér a régi dizájnhoz.
A marketingesek számára az a kihívás, hogy megtalálják a megfelelő egyensúlyt aközött, hogy egyrészt megkülönböztetik a csomagolást a versenytársaktól – hogy felhívják a figyelmet és kiemelkedjenek –, másrészt továbbra is kellően hasonlóak maradjanak ahhoz, hogy a fogyasztók ne zárják ki őket a termékkategóriából.
Az optimális csomagtervezés fontossága
A termék csomagolásának elsődleges feladata a tartalom védelme. Fontos azonban szem előtt tartani, hogy a csomagolás információt közvetít a fogyasztók felé. Valójában azt sugallják, hogy azok az idők, amikor a csomagolást csak a termék védelmére és konzerválására alkalmazták, már a múlté, és hogy a csomagolást ma multiszenzoros élményeszköznek tekintik, amely képes átalakítani a termékélményt.
A csomagolástervezés során nincsenek egyértelmű irányelvek a márka színeinek kiválasztásához, habár jó lenne egyszerűen csak fellapozni egy „mindentudó könyvet” és meghozni a helyes döntést. De az igazság az, hogy a „Milyen színek megfelelőek a márkámhoz?” kérdésre a helyes válasz mindig az „Attól függ.”. Ez nem hangzik barátságosan, de ez a valóság. A márka által létrehozott érzés, hangulat és imázs számít. Az viszont jó hír, hogy a színek pszichológiájával kapcsolatos kutatások segíthetnek a helyes választásban. A modern dizájn részeként a színek lehetővé teszik számunkra, hogy vizuálisan és pszichológiailag is következetes élményeket teremtsünk. Egy jól átgondolt színséma jelentősen javíthatja a terméeretnénk kiváltani náluk, hogy kapcsolatba lépjenek a termékeinkkel és a márkánkkal? Azt is figyelembe kell venni, hogy a választott színek mit jelentenek a különböző kultúrákban. Ez különösen akkor bír nagy jelentőséggel, ha a termék egy eltérő kultúrkörű országban kerül értékesítésre. A színek különböző kultúrákban mást jelentenek, így biztosnak kell lenni abban, hogy ezek az értelmezések összhangban vannak a márkával. Továbbá a színek érzékelése és jelentése az életkornak, a társadalmi osztálynak, a nemnek és a vallásnak megfelelően változik, ezért olyan fontos megérteni a célpiacot. Továbbá fontos megérteni a márka személyiségjegyeit is. A márka személyiségjegyei és a megcélzott vásárlók a márkaszínek megválasztásának alapját kell, hogy képezzék.
Czékus Mihály
