A fogyasztói termékek csomagolásai nem csupán esztétikai elemek vagy praktikus burkolatok – hordozzák a márka üzenetét, és befolyásolják a vásárlók döntéseit. A modern technológia, különösen a mesterséges intelligencia már képes átfogó módon elemezni a csomagolásokat, segítve a vállalatokat abban, hogy mélyebb betekintést nyerjenek a fogyasztói preferenciákba és viselkedésbe.
A mesterséges intelligencia (MI) által vezérelt szemkövetési technológiák forradalmasítják a piackutatást és a fogyasztói magatartás elemzését. Ezek a rendszerek pontosan követik, hogy a fogyasztók hogyan reagálnak a csomagolásokra: mely részekre irányítják a figyelmüket, mennyi időt töltenek egy-egy részlet megtekintésével, és milyen érzelmi reakciókat váltanak ki.
Egyre több vállalat és kutatócsoport ismeri fel a csomagolásokban rejlő információk gazdagságát. A szemkövetési technológiáknak köszönhetően valós idejű adatokat gyűjthetünk arról, hogyan nézik meg és reagálnak a fogyasztók egy-egy termék csomagolására. Ez az elemzési módszer segíthet abban, hogy a terméktervezés és a marketing szempontjából hatékonyabb, vonzóbb csomagolásokat tervezzünk.
Az üzleti siker kulcsa
A termékcsomagolás tervezése kiemelt jelentőségű a márkatulajdonosok számára, mivel bármely változtatás jelentős hatással lehet az eladási mutatókra. Bár néhány módosítás növelheti az eladásokat, könnyen előfordulhat az is, hogy ellenkező hatást érnek el. Tapasztalhatunk múltbéli példákat is, amikor egy új tervezés következtében az eladások akár 40%-kal is visszaestek.
A Stratégir cég kiemelkedő innovációkat kínál a piackutatás területén, különösen a szemkövetési technológia tekintetében. A cég szemkövetési technológiája nemcsak az adatok gyűjtésére és elemzésére korlátozódik, de magában foglalja a tanácsadói szolgáltatásokat is. Ez lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy az adatokból levont megállapítások alapján stratégiai döntéseket hozzanak a terméktervezés és a piaci pozícionálás terén.
A Stratégir szakértelme 15 évnyi csomagtesztelésen és több mint 1000 tervezési vizsgálaton alapul. Ennek a gazdag tapasztalatnak köszönhetően jól átgondolták azokat a különböző mutatókat, amelyek meghatározzák egy csomagolás hatásminőségét: például, hogy az új dizájn mennyire lesz feltűnő a polcokon. Fontos szempont, hogy minél több figyelmet vonzzon magára a potenciális vásárlók részéről, mivel ez növeli annak esélyét, hogy megvásárolják a terméket. A fogyasztói reakciókra gyakorolt hatás elengedhetetlen az üzleti siker szempontjából. A második tesztelési fázisban különös figyelmet fordítanak arra, hogy a csomagolás vonzóbb-e a fogyasztók számára.
„Mindannyian tisztában vagyunk azzal, hogy eltérés van a fogyasztók tényleges viselkedése és a visszajelzései között, illetve hogy mit tesznek és mit mondanak. A szemkövetés pontosan dokumentálja, hogy a fogyasztók merre néznek, és lehetővé teszi számunkra, hogy jobban megértsük, miként keresnek információt a csomagoláson” – mondta Isabelle Goisbault, a Stratégir ügyvezető-helyettese.
A „fantomhatás” és a termékhatás kémiája
A hatás fogalmát a Stratégir az adott márka önálló hatásaként értelmezi. Ez azt jelenti, hogy megmérik a fogyasztók százalékos arányát, hogy kik képesek az adott márkát megnevezni. Ez megmutatja, hogy a fogyasztó mit mond – és ez lehet igaz vagy hamis.
Ha egy fogyasztónak csak egy másodpercig mutatjuk meg az alábbi képet, spontán reakciója lehet: Coca-Cola! Pedig ez valójában nem is a Coca-Cola, hanem egy másik márka, amely hasonló kódolást, sémákat és színeket alkalmazott.
Bármely fogyasztó, aki rövid időre ki van téve a vörös szín által dominált üdítőital-csomagolásnak, Coca-Cola-nak nevezi. Még csak rá sem kell néznie a csomagolásra, hogy felismerje, és még a polcon sem kell látnia, hogy elnevezze. Ez az úgynevezett „fantomhatás”. Másrészt, ha a fogyasztó egy nem közismert márkát lát, előfordulhat, hogy nem is képes azt megnevezni. Ezért a termékhatás a vizuális hatásnak és a felismerés-memorizálás folyamatának kombinációja.
Továbbá, bizonyos piacokon – ahol kevésbé ismert márkák vannak jelen – a fogyasztói visszajelzések nem nyújtanak segítséget a csomagolások fejlesztése során a márkatulajdonosok számára, és nem is mutatják meg pontosan, hogy a változtatások hatásnövekedést vagy márkavesztést eredményeznek.
A szemkövetés objektív információkat nyújt arról, hogy a fogyasztó mire figyel. Fontos kiegészítő eszköz a termékhatás értékelésében, mivel nem támaszkodik a fogyasztói visszajelzésekre, amelyek gyakran ellentmondásosak lehetnek.
Gyakrabban fogják megvásárolni a termékemet?
Számos tényező határozza meg a választ. A márka- és termékelemzés egyik kritikus szakasza az, hogy megértsük, miként érzékelik a fogyasztók a csomagolást. Hogyan dekódolják a csomagolást? Felismerik-e a termék ígéretét? Mely részletek vonzzák a figyelmüket?
A szemkövetés is fontos információkat nyújthat a fogyasztói visszajelzésekkel kiegészítve. A szemkövető pontosan rögzíti a megfigyelt elemeket: márkákat, képeket, szövegeket, és javaslatokat ad arra, hogy a csomagolást hogyan lehetne tovább fejleszteni – például növelve a szöveg méretét, újratervezve vagy eltávolítva azt.
A fogyasztói visszajelzések (például kedvelés/nem kedvelés, megértés, emlékezés) és a megfigyelési térképek (például hőtérképek, pillantási diagramok) kombinált elemzése értékes információkat nyújt arról, hogy a fogyasztó hogyan „sajátítja el” a csomagolást. Ugyanakkor a szemkövetés nem képes mérni adott szín, forma vagy elem vonzerejét egy bizonyos termék esetében: ehhez szükséges különböző csomagolási minták összehasonlítására.
A figyelem és a vonzalom elemzése a Feng-GUI segítségével
A Feng-GUI olyan mesterséges intelligencia által vezérelt online szolgáltatás, amely lehetővé teszi a digitális képek, weboldalak, hirdetések, csomagolások és más vizuális elemek hatékonyságának elemzését. A Feng-GUI a szemkövetés, a pszichológiai elemzések és az adatelemzés módszereit alkalmazza annak érdekében, hogy segítse a tervezőket és a marketingszakembereket abban, hogy optimalizálják a vizuális kommunikációt, és maximalizálják a felhasználói elkötelezettséget és konverziót.
A forradalmasító csomagolástervezés
A prediktív analitikai technológia jelentősen átalakítja a csomagolástervezők munkáját, ami számos előnnyel járhat, felgyorsítva a kreatív folyamatokat és javítva a csomagolástervezés általános hatékonyságát. Ezáltal a fogyasztók figyelmének szinte pontos előrejelzésével lehetőség nyílik a vizuális elemek stratégiai optimalizálására a csomagolásokon.
A program segíti a vizuális hierarchia felépítését, és azonosítja a leginkább figyelemfelkeltő elemeket, amelyek a fogyasztók figyelmét a dizájnra irányítják. Emellett hatékonyan támogatja a márkakép optimalizálását, bemutatva, hogyan lehet a márkalogókat és a márkaüzeneteket tökéletesen láthatóvá tenni. A vásárlói élmény fejlesztése érdekében pedig az érdeklődésre szabott dizájn készíthető el, illetve a fogyasztói magatartás elemzéseinek alapján az adatvezérelt döntéshozatal is megkönnyíthető.
1. A FIGYELEMALAPÚ HŐTÉRKÉP
A hőtérkép-elemzés segítségével könnyen megjeleníthető, hogy melyik elem vonzza jobban a figyelmet. A jelentés átfogó színskálán mutatja be az eredeti képet, kiemelve azokat a területeket, amelyekre az első néhány másodpercben a vásárló valószínűleg a leginkább figyel.
Az adott hőtérkép-elemzés 40 néző előrejelzett szemkövetésére támaszkodik. A hőtérkép színei a zöldtől kezdve, a sárgán át, a pirosig terjednek, jelölve ezzel az alacsony, közepes és magas figyelemszintet. Azok a területek, amelyek színtelenek maradnak, azt jelzik, hogy ide nem irányul figyelem.
A Barna Design által tervezett jól ismert Macikávén jól látható, hogy a Maci, mint márkakarakter és a -logó a leginkább figyelemfelkeltő. Ez jelen esetben fontos a márkaépítés szempontjából, hiszen a fogyasztók így rögtön azonosítják a márkát és a terméket.
2. A GAZE PLOT JELENTÉS
A Gaze Plot jelentés során a szkennelési útvonalakat és a képen belüli elemek közötti sorrendet jeleníti meg, figyelembe véve a tekintésrögzítés sorrendjét és időtartamát, valamint a szemmozgásokat. A riport tartalmazza a szemfixációk és a gyors szemmozgások sorozatát. A jelentés legfeljebb 30 rögzítést tartalmaz, amelyeket 3 színcsoportba osztunk. A piros szín 0–2,5 másodperces, a sárga a 2,5–5 másodperces és a zöld pedig az 5–7,5 másodperces fixációt jelöli.
A Macikávé esetében már a hőtérkép is megjósolta, hogy a figyelem először a márkakarakterre irányul, majd a logóra, ezt követően pedig a fontossági sorrendben is következő termékinformációkra.
3. ÉRDEKES VAGY NEM? – VÁLASZOL A FÓKUSZTÉRKÉP
A fókusztérkép vagy „ködtérkép” kiemeli a vonzó információkat, és vizuálisan ábrázolja azt, amit a nézők az első néhány másodperc alatt észlelnek. A jelentés bemutatja a csomagolás olyan részeit, ahol a legtöbb vagy leghosszabb figyelem rögzül, miközben árnyalja a dizájn többi részét.
Ezenfelül a ködtérkép tartalmazza az összetettségi pontszámot is. A magas vizuális zűrzavar növeli a bonyolultságot és csökkenti a tisztaságot. A magas pontszám rendkívül zavaros, összetett és
zsúfolt tervezést jelent, míg az alacsony pontszám azt jelzi, hogy a dizájn letisztult, egyszerű és áttekinthető. Az értékek 0 és 100 között mozognak, ahol a 75 feletti érték rendetlenségre utal, a 25–75 közötti pontszám jó minősítést jelent, míg a 25 alatti érték kiválónak számít.
4. MESÉLNEK AZ ÉRDEKLŐDÉSI TERÜLETEK
Az érdeklődési körök jelentése áttekintést nyújt arról, hogy egy adott terület mennyire valószínű, hogy felkelti egy személy figyelmét, és részletes elemzést végez annak érdekében, hogy megértsük, miért lehet figyelemre méltó ez a terület. Az érdeklődési terület (AOI) egy olyan meghatározott régió, ahol különböző mérőszámok kerülnek kiszámításra: például a láthatósági pontszám, az első rögzítéstől eltelt idő és a rögzítések száma. Lehetőség adódik saját AOI-k meghatározására is, így az elemzőmotor AOI-statisztikát nyújt a láthatósági pontszámokról.
A láthatósági pontszám összefoglaló mutató, amely azt jelzi, hogy mennyire figyelemre méltóak a vizuális elemek az adott területen. Ez a pontszám az AOI területén található legmagasabb hőtérkép-érték alapján kerül kiszámításra. A 0% azt jelzi, hogy az adott terület teljesen figyelem nélkül marad, míg a 100% azt, hogy ez a terület a leginkább feltűnő. Általában a legnagyobb figyelem azon területekre irányul, ahol hosszabb rögzítések vannak.
Ez alapján pontszámot kapnak az AOI-k, melynek értéke 0 és 100 között van. A 75 feletti pontszám azt jelzi, hogy a terület kiválóan észrevehető. A 50–75 közötti pontszám jó és figyelemfelkeltő, míg a 25 alatti érték alacsony fogyasztói figyelmet jelez. A 0 pont azt jelenti, hogy egyáltalán nincs figyelem a megtekintés időtartama alatt.
Jelen esetben a márkakarakter 100 pontot kapott, míg a logó és a szlogen 82 pontot ért el, ami már előre látható volt a hőtérkép alapján. Továbbá, az új csomagolásra utaló jelölés, a termékinformációk és a termékjellemzők is 50 feletti pontszámot kaptak, ami azt jelzi, hogy a fogyasztók érdeklődése megfelelő mértékben irányul ezekre az fontos információkra.
5. VIZUÁLIS ESZTÉTIKUM – A SZÉPSÉG KULCSA AZ EGYSZERŰSÉG
Az esztétikai jelentés lehetővé teszi az esztétikum érzelmi vonatkozásainak elemzését. A közel 10 ezer résztvevőtől gyűjtött több milliós vizuális vonzerejű, nagyszabású tanulmány alapján olyan számítási modelleket fejlesztettek ki, amelyek pontosan mérik az észlelt vizuális összetettséget és izgalmasságot. A résztvevők általában a dizájn szépségét vagy vonzóságát a másodperc 1/50–1/20-ad része alatt értékelik. A vizuálisan összetett terveket általában nem olyan szépnek minősítik, mint az egyszerűbbeket.
A vonzerő értékelését jelentősen negatívan befolyásolja a vizuális összetettség növekedése. Minél bonyolultabbak az ingerek, annál kevésbé vonzónak értékelték az emberek. A „tisztasági” magas pontszám azt jelzi, hogy a dizájn letisztult, egyszerű és áttekinthető, míg az alacsony pontszám rendkívül zavaros, összetett és zsúfolt tervezést jelez. Az értékek 0 és 100 között mozognak, ahol 75 felett kiváló és tiszta, 25–75 között jó, míg 25 alatt rossz, és rendetlenségre utal. Emellett kiértékelésre kerül a csomagolás kiegyensúlyozottsága is, ahol a magas pontszám azt jelzi, hogy a kialakítás szimmetrikus, kiegyensúlyozott és harmonikus.
A ciánrács a színek függőleges és vízszintes, a magentarács pedig az intenzitás függőleges és vízszintes szimmetriáját mutatja be. Az egyensúlyi pontszám az említett négy érték számtani átlaga. Az értékek 0 és 100 között mozognak, és 60 pont felett kiegyensúlyozottnak tekinthető a dizájn.
Az emberi észlelés mélyebb megértése és a fogyasztói viselkedés részletes elemzése a csomagolások tervezésének kritikus tényezője a versenyképes piaci környezetben. A mesterséges intelligencia által végzett szemkövetési elemzés jelentős áttörést hozott ezen a területen, lehetővé téve a tervezők és márkák számára, hogy részletes betekintést nyerjenek abba, hogy miként észlelik és reagálnak a fogyasztók a csomagolásokra. Az ilyen elemzések által gyűjtött adatok lehetővé teszik a tervezők számára, hogy optimalizálják a csomagolásokat a figyelemfelkeltés, a márkahűség és az értékesítés növelése érdekében. Az AI-alapú szemkövetési technológiák folyamatos fejlődése új lehetőségeket nyit meg a tervezés és az innováció terén, elősegítve a fogyasztók igényeinek és preferenciáinak hatékonyabb megértését. Ezáltal a csomagolások tervezése és optimalizálása során a mesterséges intelligencia által támogatott elemzések egyre fontosabbá válnak a sikeres márkák és termékek számára a dinamikus piaci versenyben.
Láthatósági pontszám
A láthatósági pontszám egy összefoglaló mérőszám, amely százalékos értékben azt jelzi, hogy mennyire kiemelkedőek a vizuális elemek ezen a területen. A magas érték (>= 25) jelzi, hogy a terület észrevehető.
Az első rögzítésig (fixációig) eltelt idő
Az idő ezredmásodpercben az inger megjelenésétől az érdeklődési területen (AOI) belüli első rögzítés kezdetéig tart. Az alacsony érték (<= 1500) jelzi, hogy a nézők nagyon gyorsan eljutottak erre a területre.
Fixációelőzmény
A rögzítések száma, mielőtt a résztvevő először rögzített volna egy AOI-n belül. Az alacsony érték (<= 5) jelzi, hogy a nézők nagyon gyorsan eljutottak erre a területre.
Rögzítési (Fixáció) hossz
A rögzítések hossza ezredmásodpercben egy AOI-n belül. A magas érték (>= 500) azt jelenti, hogy a nézők több időt töltenek ezen a területen.
Fixációk száma
Az AOI-n belüli rögzítések száma. A magas érték (>= 2) azt jelenti, hogy a nézők többször rögzítették ezt a területet.
Pente Szilvia | Barna Design Kft.
