KICSOMAGOLÁSI EFFEKTUS
Miért olyan fontos a csomagolás? Harvard Business School szerint mindössze 30 másodpercünk van arra, hogy bármilyen fogyasztót lenyűgözzünk és vásárlásra ösztönözzünk a csomagolással – ezért is fontos a WOW-faktor.
Mi az a WOW-faktor?
A WOW-faktor a fogyasztó által érzett meglepetést vagy kiváltott lelkesedést jelenti, és a hatását gyakran egy reklám vagy egy online vásárlói élmény generálja. Ez valami olyan dolog, ami megérinti a potenciális vásárlójelöltek különböző érzékszerveit, és kiváltja ezt a csodálatot. Talán ahhoz lehetne hasonlítani, amikor autóvezetés közben egy gyönyörű táj tárul elénk. Ilyenkor gyakran előfordul az a reakció, hogy a WOW szó akaratlanul is elhagyja a szánkat. Visszatérve a fogyasztókhoz: a cél az, hogy jól bevésődő, pozitív tartalmú, meglepő pillanatokat éljenek át.
Gondoljunk vissza arra az időre, amikor gyerekkorunkban megkaptuk a kedvenc társasjátékunkat. Az új doboz illata, a színek és az izgalom – amellyel kinyitottuk – még mindig frissen él az emlékezetünkben. A kicsomagolási élmény is segített abban, hogy az emlék örökre megmaradjon. Felnőttként ugyanezt az izgalmat érezzük, amikor például online rendelünk egy terméket, és a futár megérkezik a csomaggal. Pontosan tudjuk, mit rendeltünk, de a várakozás egészséges izgalma mégis ott van. A WOW-faktor, csomagoláshoz történő hozzáadása nagymértékben befolyásolhatja egy vállalkozás márkaépítési erőfeszítéseit és elősegítheti, hogy a termékei a fogyasztó valós vagy virtuális kosarába ugorjanak a polcokról.
A márkahűség létfontosságú tényező
A márkahűség minden cég számára létfontosságú. Egyes vállalkozások ezt jól csinálják és fanatikus ügyfélkörük van, másoknak viszont kevésbé sikerül. De mi az, amit másként tesznek az előbbiek az ügyfelek ilyen módon történő sikeres bevonása érdekében? A legnagyobb márkahűséggel rendelkező vállalatok jellemzően nemcsak azt teszik, amit ígérnek, hanem WOW-tényezőt is hozzáadnak a vásárlás felé vezető folyamathoz, így meghaladva a fogyasztók elvárásait. Itt nem feltétlenül kell nagy dologra gondolni. Néha az apró, átgondolt dolgok sokat jelenthetnek. Mi köze ennek a csomagoláshoz? Míg a WOW-tényező általában a kiváló ügyfélszolgálattal és a rendelés egyszerűségével kezdődik, azt mindenképpen fenn kell tartani egészen addig a pillanatig, amíg az ügyfél megkapja a terméket. Akár a polcról vásárolta, akár futár útján kapta meg, a vásárlók reakciója a csomagolásra meghatározó része a vásárlási élménynek és a hűség kialakulásának.
A nyomtatási technikák ereje
A dombornyomás, a fóliabélyegzés, a holografikus effektusok és az illatosított tinták segíthetnek a csomagolóanyag új szintre emelésében. A dombornyomás például tapintható elemet ad a csomagoláshoz, lehetővé téve a vásárlók számára, hogy fizikailag érezzék a bonyolult mintákat.
A fóliabélyegzés egy csipetnyi eleganciát kölcsönöz azáltal, hogy olyan tükröződést képes produkálni, amely magával ragadja a tekintetet. A nyomtatási technikák mellett a csomagolóanyagok és a textúrák – matt felületek sima eleganciájától a káprázatos fényességig – hozzájárulnak a fogyasztók tapintási élményéhez.
Interaktív elemek hozzáadása
Az interaktív elemek nyomtatott csomagolásokba való beépítésével egyedi élmények hozhatók létre, amelyek lekötik a fogyasztók figyelmét és maradandó benyomást eredményeznek. A vállalkozások egyre nagyobb hányada orientálódik az interaktív csomagolások irányába. Ez segít abban, hogy kitűnjenek a „tömegből”, miközben a vállalkozásukat úgy mutatják be, mint ami túl akar lépni a kereteken. Az interaktív csomagolás egy mód a fogyasztók figyelmének felkeltéséhez. Az interaktív csomagolás túlmutat a hagyományos dobozokon vagy palackokon. A kiterjesztett valóság élményei vagy a rejtett üzenetek a kicsomagolás élményét lebilincselő és emlékezetes eseménnyé varázsolhatják. A QR-kódok személyre szabott termékinformációkat, exkluzív tartalmakat vagy interaktív játékokat biztosíthatnak.
Mindezek tovább javítják és emelik a fogyasztói élményt. Minél jobban élvezik a fogyasztók a kapott csomagolást, és minél jobban foglalkoznak vele, annál valószínűbb, hogy megosztják tapasztalataikat, és terjesztik az adott márkát az interneten és a közösségi köreikben. Ezek az interaktív elemek a csomagolást passzív „árutárolóból” a fogyasztó utazásának aktív résztvevőjévé alakítják. További termékinformációkkal szolgálhatnak, személyre szabott élményeket kínálhatnak vagy akár játékosabbá tehetik a kicsomagolási folyamatot. Ez az interaktív megközelítés egyre népszerűbbnek ígérkezik a Z generáció (1997 és 2012 között születettek) körében, akik egyre aktívabb és elkötelezett vásárlói demográfiai csoporttá válnak.
Limitált kiadású csomagolások
A személyre szabott és limitált kiadású dizájnelemek, csomagolásra történő nyomtatása nagyszerű módja a fogyasztók figyelmének felkeltésére. A limitált kiadású csomagolásdizájn bevezetése meglehetősen gyors, egyszerű és alacsony kockázatú módja annak, hogy egy márka új közönségeket érjen el. Függetlenül attól, hogy egy nagyobb promóciós kampányhoz vagy eseményhez kapcsolódnak, vagy egyszerűen csak újdonságot jelentsenek a polcon.
Habár a limitált kiadású termékek rövid távon fejtenek ki forgalombővítő hatást, hosszabb távon is képesek befolyásolni a márka értékét.
Csomagolás, amely egy történetet mesél el
Az üzleti életben a következetesség kulcsfontosságú, és ez minden bizonnyal a termékcsomagolás és a márkaüzenetek esetében is így van. Segít megerősíteni a márka ismertségét a fogyasztók körében, valamint bizalmat és lojalitást építeni az út során. Azzal, hogy egy márka az egyedi történetét beleszövi a csomagolás kialakításába, nem csupán egy terméket értékesít. A vállalat így egy olyan izgalmas kalandra hívja meg a fogyasztókat, ami tele van érzelmekkel és kapcsolódási lehetőségekkel.
Az ügyfelek gyakran olyan termékeket keresnek, amelyek összhangban állnak az alapvető értékeikkel. A Consumer Goods Technology felmérése szerint a fogyasztók körülbelül 75%-a hajlandó márkát váltani, ha olyan irányváltást tapasztal a cég részéről, ami ütközik a saját értékrendjével. A vásárlók olyan termékeket akarnak, amelyek összecsengenek a hitükkel, és nem is haboznak megkeresni ezeket.
Amikor a csomagolás lenyűgöző történetet mesél el, a termék hirtelen nem csupán egy áru lesz. Ez fontos fejezet a fogyasztók saját narratívájában, hiszen itt építi fel magában a termék köré a márkát. Kapcsolatot és egyedi kötődést éreznek a termékkel. Ez növeli a márkahűséget és arra ösztönzi őket, hogy újra vásároljanak. Elégedettség esetén a fogyasztó márkavédővé is előlép. Futótűzként terjesztik az igét mindenkinek, aki meghallgatja őket. Ha lenyűgözi őket egy termék, valószínűleg a barátaikra is hasonló hatással lesz, ami újabb vásárlást generálhat.
A fenntartható nyomtatási gyakorlatok előnyben részesítése
A fenntartható csomagolás egyre inkább a fogyasztók lelkiismeretének részévé válik világszerte. A fogyasztók 94%-a szerint a márka felelőssége, hogy olyan termékeket hozzon létre, amelyek nem károsak a Földre (forrás: Deloitte Global tanulmánya). A fenntarthatóság már nem követelmény, hanem a fogyasztók napi elvárása. Ma már a prémium márkák is egyre gyakrabban építenek be fenntartható anyagokat a csomagolásaikba anélkül, hogy ez veszélyeztetné a fogyasztók luxusérzetét. A környezetbarát nyomtatási technikák alkalmazása hozzájárul a csomagolás környezeti lábnyomának csökkentéséhez.
Fontos, hogy egy limitált kiadású csomagolás tervezése előtt át kell gondolni a cég márkaidentitását és azt az üzenetet, amelyet el szeretne küldeni.
Hogyan csináljuk?
Manapság számos olyan elem létezik, amely befolyásolja az ügyfelek vonzásának és megtartásának képességét. Eltekintve az olyan nyilvánvaló tulajdonságoktól, mint a termékválaszték, az árak, az ügyfélszolgálat és a támogatás, a visszaküldési politika, a szállítási díjak és a teljesítés időpontja, a csomagok kialakítása és megjelenése is nagyon fontos.
A csomagolás olyan WOW-effektust hoz létre, amelyre a fogyasztók vágynak, ami növelheti a lojalitást és a megtartást, valamint jelentősen növelheti az átlagos rendelési értéket. Számos tanulmány eredménye összecseng a tekintetben, hogy a visszatérő vásárlók 60–65%-kal többet költenek a második vásárlás alkalmával – ezzel erősítve azt a gondolatot, hogy egy jól megtervezett, a WOW-tényezőt sugárzó csomaggal nagyobb hatékonysággal megnyerhetők a fogyasztók.
Megállapítható, hogy a csomagolás, mint műalkotás tervezése a leginteraktívabb része annak, hogy WOW-tényezőt adunk a csomagoláshoz. Egyes márkatulajdonosok, önerőből testreszabott grafikákat szeretnének létrehozni például tervezőeszközök felhasználásával. A tökéletes, műalkotás szintű csomagolások megtervezése türelmet igényel, és a folyamat során még a legapróbb részletekre is összpontosítani kell.
A másik út pedig egy csomagolástervezéssel foglalkozó céggel történő szerződéskötés, amely elkészíti a csomagoláshoz szükséges grafikát. A legjobb az egészben az, hogy a tapasztalataikból fakadóan ők képesek rezonálni a termékekkel. Először is gyorsan el tudják készíteni a terveket a megbízó termékeitől, jövőképétől és a márkaidentitásától függően. Sőt, még a végeredmény vizualizálására is kínálják a tervezési modellt, így bölcs és megalapozott döntést hozhat a megbízó. Nyugodtan kijelenthetjük, hogy a modellezés segíthet abban, hogy a hangulatot és a megjelenést különböző szögekből lehessen vizsgálni és értékelni.
Sokan alábecsülik, hogy mennyire fontos olyan csomagolást létrehozni, amely nemcsak fantasztikusan néz ki, de mind fizikailag, mind érzelmileg képes rezonálni a fogyasztóval. Az érzelmi kapcsolat és a szenvedély, amelyet a termék kézhezvételekor éreznek, az egyik legfontosabb dolog lehet a gyártó és forgalmazó számára. Érdemes időt szánni annak mérlegelésére, hogy a csomagolás hogyan fogja elérni a célját, és tényleg kiváltja-e a WOW-hatást.
Czékus Mihály
