A zsugorinfláció (shrinkflation) során a fogyasztási cikkek gyártói csökkentik termékeik méretét vagy mennyiségét, miközben azok ára változatlan marad. Ez a gyakorlat lényegében a rejtett infláció egyik formája, amely diszkréten növeli az egységárat, anélkül, hogy a fogyasztók azonnal észrevennék a közvetlen áremelkedést. A jelenség növekvő relevanciája különösen a 21. században, és kiemelten a COVID-19 világjárványt követő gazdasági feszültségek idején vált nyilvánvalóvá, amikor a gyártók a megnövekedett termelési költségekkel szembesültek.
A zsugorinfláció célja elsősorban a vállalatok profitmarzsainak megőrzése vagy növelése a növekvő inputköltségek, például a nyersanyagok, a munkaerő vagy az energia drágulása idején. Mivel a fogyasztók gyakran érzékenyebben reagálnak a közvetlen áremelésekre, a termékmennyiség diszkrét csökkentése kevésbé vált ki azonnali ellenállást. Ez a stratégia lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy fenntartsák versenyképességüket a piacon, elkerülve a vásárlók más márkákhoz való átpártolását.
Először értsük meg a folyamatot
A zsugorinfláció a zsugorodik (shrink) és az infláció (inflation) szavak összevonásából ered. Gazdasági értelemben ez az a folyamat, amikor egy termék mérete vagy mennyisége csökken, miközben az ára változatlan marad. Ez a gyakorlat leggyakrabban az élelmiszer- és italiparban fordul elő, de más fogyasztási cikkekre is kiterjedhet. A mechanizmus lényege, hogy a vállalatok a termék egységárát emelik anélkül, hogy a címkén szereplő árat módosítanák. Ez a rejtett áremelés gyakran észrevétlen marad, mivel a fogyasztók hajlamosabbak az árcédulára figyelni, mint a termék pontos súlyára vagy térfogatára.
Fontos különbséget tenni a zsugorinfláció és a „skimpfláció” között. Míg a zsugorinfláció a termék mennyiségének vagy méretének csökkentésére utal, addig a skimpfláció a termék minőségének vagy összetevőinek romlását jelenti, szintén változatlan ár mellett. Például, ha egy étterem megnöveli a zsírtartalmat és csökkenti a fehérjetartalmat a hamburgereiben, vagy egy desszertmárka csökkenti a tejzsírtartalmat a fagylaltjában, az skimpflációnak minősül. A zsugorinfláció alkalmazása a piaci versenyben is stratégiai előnyt jelenthet. Egy erősen versengő iparágban az árak közvetlen emelése ahhoz vezethet, hogy a vásárlók más, olcsóbb márkákhoz pártolnak.
A termékek méretének apró csökkentése lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy megőrizzék áraikat versenyképes szinten, miközben növelik a profitabilitást. Ez a megközelítés különösen vonzó azoknak a cégeknek, amelyek nem rendelkeznek erős árazási erővel, és a mennyiség csökkentésével próbálják megőrizni egészséges profitjukat anélkül, hogy veszélyeztetnék az eladási volument.
Nincs új a Nap alatt
A zsugorinfláció nem újkeletű, már az 1970-es években és a 2008-as pénzügyi válság idején is dokumentálták. Azonban a 21. században, különösen a COVID-19 világjárvány után, a gyakorisága és a nyilvánosság figyelme jelentősen megnőtt. A közösségi média platformok (pl. TikTok) kulcsszerepet játszanak abban, hogy a fogyasztók gyorsan megosszák egymással a termékmennyiség változásairól szóló megfigyeléseiket, ami felerősíti a jelenség tudatosságát és a fogyasztói visszajelzéseket.
A zsugorinfláció számos termékkategóriában megfigyelhető, különösen az élelmiszerek és háztartási cikkek terén.
Néhány jelentős példa az elmúlt évekből:
• A General Mills családi méretű gabonapelyhes dobozai 2021-ben 19,3 unciáról 18,1 unciára zsugorodtak (több mint 6%-os csökkenés), miközben az átlagár 2,99 dollár maradt.
• A Toblerone csokoládé 2010-ben 200 grammról 170 grammra, majd 2016-ban tovább, 170 grammról 150 grammra csökkent, a csokoládéháromszögek közötti rések megnövelésével. A Cadbury Roses és Heroes dobozok súlya is jelentősen csökkent 2011 és 2015 között, az ár változatlan maradása mellett.
• A Gatorade palackok standard 32 unciáról 28 unciára csökkentek, miközben az áruk 1,99–2,49 dollár között maradt.
• A Charmin WC-papír tekercsek 264 lapról 244 lapra csökkentek 2022-ben.
• Az Unilever 2022-ben csökkentette a Dove szappanok méretét 100 grammról 90 grammra, az árakat többnyire változatlanul hagyva vagy emelve.
Átverve érzi magát a fogyasztó. Vagy észre sem veszi?
Amikor a vásárlók észreveszik, hogy kevesebbet kapnak ugyanazért az árért, az igazságtalanság érzetét kelti bennük. Ez a bizalomvesztés különösen erős, mivel a változások gyakran rejtve maradnak, és a fogyasztók úgy érzik, hogy megtévesztették őket. A márkák kockáztatják a hűséges vásárlók elvesztését, ha nem kommunikálnak nyíltan a változásokról.
A zsugorinfláció kihasználja az emberi pszichológia bizonyos aspektusait. Az egyik ilyen a veszteségkerülés elve, amely szerint az emberek erősebben érzékelik a veszteségeket, mint a nyereségeket. Amikor egy termék zsugorodik, a fogyasztók ezt értékvesztésként élik meg, ami erősebb negatív érzelmi választ vált ki, mint egy közvetlen áremelés. Ez a kognitív disszonancia állapotához vezethet, mivel a vásárlók elégedetlenné válnak egy olyan termékkel, amely nem felel meg az elvárásaiknak. A vállalatok tudatosan minimalizálják a zsugorodás mértékét, abban a reményben, hogy az észrevétlen marad.
A zsugorinfláció észlelése megváltoztathatja a vásárlási magatartást. A fogyasztók kevésbé valószínű, hogy újra megvásárolják az adott terméket, vagy akár teljesen elhagyhatják a márkát. Egy 2023-as felmérés szerint a vásárlók 65%-a észlelte a zsugorinflációt, és közülük 48% hagyott el egy márkát emiatt. A vásárlók gyakran áttérnek az olcsóbb saját márkás termékekre, amelyek kevésbé érintettek a zsugorinflációban. A jó minőség fontos szerepet játszik abban, hogy a vásárlók hűségesek maradjanak egy márkához. Azok a fogyasztók, akik számára a minőség elsődleges, nagy valószínűséggel teljesen lemondanak egy olyan termékről, amelyet zsugorítottak (például kisebb lett, de az ára nem változott).
A rejtett infláció balhéját is el kell vinni
A zsugorinfláció bonyolítja az infláció pontos mérését, például a Fogyasztói Árindex (CPI) segítségével. Mivel a CPI a termékek árainak változását követi nyomon egy meghatározott fogyasztói kosárban, a termékmennyiség csökkenése az ár változatlanul hagyása mellett rejtett inflációt eredményez, amelyet a hagyományos CPI-mérések nehezen tudnak rögzíteni. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztók valójában többet fizetnek az egységnyi termékért, még akkor is, ha a hivatalos inflációs adatok ezt nem tükrözik teljes mértékben.
A fogyasztási cikkeket gyártó vállalatok többféleképpen közelítik meg a zsugorinflációt, vegyes eredménnyel. Néhányan megtévesztő módon csomagolják a kisebb mennyiségű termékeket, ami elkerülhetetlenül visszaüt. A legjobb esetekben a méretcsökkentés valódi vagy érzékelt értéket ad a fogyasztóknak. A gyártók ezt a taktikát alkalmazzák a növekvő munkaerő-, anyag-, termelési és szállítási költségek ellensúlyozására. A cél az, hogy a legkevésbé zavaró módon tartsák fenn a profitmarzsokat.
Ahelyett, hogy a változásokat észrevétlenül próbálnák bevezetni, a márkák nyíltan kommunikálhatnának a méretcsökkentés okairól, például a nyersanyagköltségek emelkedéséről vagy a hulladékcsökkentési törekvésekről. Bár a termékmennyiség változtatása nem illegális, amennyiben a pontos mennyiség fel van tüntetve, etikátlannak tekinthető, és ronthatja a márka iránti bizalmat. Néhány vállalat, mint a Cadbury, a Ben & Jerry’s és a Toblerone, már alkalmazott átlátható kommunikációt a közösségi médián vagy weboldalaikon keresztül, magyarázva a változásokat.
Néhány vállalat viszont megpróbálja elterelni a figyelmet a termék zsugorodásáról a „kevesebb több” típusú üzenetekkel, például a kisebb adagok egészségügyi előnyeire vagy a kevesebb csomagolás környezetvédelmi előnyeire hivatkozva. Ez a taktika azonban kockázatos, mivel a fogyasztók gyakran észlelik a megtévesztést.
Nemzetközi szabályozás vizsgálata
A DLA Piper legfrissebb jelentése, az International Shrinkflation Guide, átfogó képet nyújt arról, hogy miképpen reagálnak a világ különböző országai a shrinkflation jelenségére. A szabályozási környezet rendkívül széttagolt, ugyanakkor Magyarország a vizsgált 26 ország közül az egyik legelőrehaladottabb. Az egyes országok szabályozási gyakorlatáról és a világszinten is egyedülálló hazai megközelítésről Marosi Zoltán, DLA Piper Hungary versenyjogi csoportjának társvezetője készítette az összefoglalót.
A jelentés szerint jelenleg négy országban, Olaszországban, Franciaországban, Romániában és Magyarországon már konkrét szabályozás van érvényben, és további kilenc országban érhetők el hivatalos ajánlások vagy zajlanak egyeztetések a szabályozásról. Az Egyesült Királyságban 2025 októberében várható az új jogszabály, Spanyolországban pedig aktív egyeztetések zajlanak a jogalkotásról. A shrinkflation szabályozás jellege azonban országonként jelentősen eltér: míg egyes országok a gyártókat kötelezik a csomagoláson való külön tájékoztatásra, mások mindössze az egységárak láthatóságát és összehasonlíthatóságát várják el a kiskereskedőktől. Franciaországban már 2024. július 1-je óta érvényben van az a szabályozás, amely a legalább 400 m2 értékesítési területtel rendelkező kiskereskedőket érinti. Esetükben az új (azaz jellemzően: csökkentett) kiszerelésű termék forgalomba hozatalától számított két hónapig szükséges a csomagoláson vagy a termék közvetlen közelében elhelyezett címkén felhívni a fogyasztók figyelmét a méret csökkenésére. Ennek elmulasztása jelentős, akár 15 000 eurós közigazgatási bírság kiszabásával is járhat. Olaszországban pedig idén októberben várható annak a rendelkezésnek a hatályba lépése, amely csak akkor engedi meg a termékek mennyiségének csökkentését, ha ezt a gyártó egyértelműen jelzi a fogyasztóknak a termékek csomagolásán. Ausztráliában a kormány a Unit Pricing Code szigorítását tervezi, amely az egységárak feltüntetését írja elő a kiskereskedelmi láncok számára.
Az ausztrál versenyhivatal (ACCC) 2025 márciusában közzétett jelentése szerint ugyanis a jelenlegi egységáras rendszer nem elegendő a shrinkflation átlátható kezelésére, mivel a fogyasztók gyakran még a rendszeresen vásárolt termékek esetében sem emlékeznek az egységárakra, és nem figyelik tudatosan a termékek méretét (illetve annak változásait), főleg, ha nem történik árváltozás. „Ezek a példák jól mutatják, hogy a shrinkflation nem csupán gazdasági, hanem jogi és etikai kérdés is. A vállalatoknak nemcsak a helyi szabályozásokhoz kell alkalmazkodniuk, hanem proaktívan kell kommunikálniuk a fogyasztókkal is, hogy megőrizzék a márkájukba vetett bizalmat” – mondta el Marosi Zoltán.
Aprólékos csalás vagy innovatív csomagolástervezés?
Hazánkban 2024 februárjában vezették be a shrinkflation kezelésére vonatkozó szabályozást. A kormányrendelet értelmében a kiskereskedők feladata, hogy az eladótérben jól látható módon felhívják erre a fogyasztók figyelmét.
A magyar szabályozás egyik leginnovatívabb eleme, hogy a Nemzeti Élelmiszerlánc-biztonsági Hivatal (Nébih) egy nyilvánosan elérhető online adatbázist is létrehozott, amelyen a fogyasztók könnyedén ellenőrizhetik, mely termékek esetében történt kiszereléscsökkentés. A nkfh.gov.hu/kiszereles-csokkentes címen elérhető felületen kategóriák és márkák szerint is kereshetők az érintett termékek. „A magyarországi gyakorlat egyedülálló Európában, és jelentősen hozzájárul a vásárlói tudatosság növeléséhez, valamint a kereskedelmi gyakorlatok elszámoltathatóságához” – nyilatkozta lapunknak Marosi Zoltán.
A legtöbb szabályozási intézkedés a fogyasztók tájékoztatásának javítására összpontosít. Ez gyakran magában foglalja a kötelező címkézést, amely egyértelműen jelzi a termék méretének vagy mennyiségének csökkenését, akár fizikai csomagoláson, akár online listákon. Néhány joghatóságban a szabályozások még központosított nyilvános nyilvántartásokat is előírnak az érintett termékekről. A fogyasztóvédelmi szervezetek is aktívan támogatják az átláthatóságot, például azáltal, hogy nyilvános listákat vezetnek a rejtett áremelkedéssel érintett termékekről, fogyasztói bejelentések alapján. Az egységár feltüntetése (pl. Ft/100 g, Ft/kg, Ft/liter) kulcsfontosságú eszköz a fogyasztók számára a zsugorinfláció észlelésére. Franciaországban 2024. július 1-jétől hatályos egy olyan szabályozás, amely előírja a forgalmazóknak, hogy 400 m2-nél nagyobb eladóterű üzletekben tüntessék fel a mennyiségi változásokat a gyorsan forgó fogyasztási cikkeken.
Azokban az országokban, ahol nincsenek specifikus zsugorinflációs törvények, a problémát általános fogyasztóvédelmi keretek között kezelik. Hat országban már jelentettek zsugorinflációval kapcsolatos panaszokkal foglalkozó jogi eseteket. Ezek az esetek jellemzően tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokat, különösen megtévesztő vagy félrevezető csomagolást, valamint árcímkézési szabálysértéseket, például az egységár feltüntetésének elmulasztását érintik.
A gyártási költségek emelkedése, az ellátási lánc feszültségei és a munkaerőhiány a jövőben is nyomást gyakorolnak a vállalatokra, arra kényszerítve őket, hogy finomabb módszereket keressenek a költségek áthárítására. A fogyasztók tudatossága azonban növekszik, különösen a közösségi média hatására, ami nagyobb visszhangot válthat ki a zsugorinflációval szemben. A tisztességes piaci gyakorlat és a fogyasztói bizalom megőrzése tehát még mindig versenyben vannak egymással…
Sándor Ildikó | Marosi Zoltán, DLA Piper Hungary | Fotók: shutterstock.com
Transpack Tudástár – Zsugorinfláció (Shrinkflation)
A zsugorinfláció, más néven shrinkflation, azt jelenti, hogy egy termék mennyisége vagy mérete csökken, miközben az ára változatlan marad. Ez rejtett áremelkedést eredményez, amelyet a fogyasztók sokszor nem vesznek észre. Leggyakrabban az élelmiszer- és háztartási cikkeknél fordul elő, de hatással van a csomagolásra és a logisztikai folyamatokra is. A jelenség szabályozása országonként eltérő: Magyarországon kötelező jelölni a kiszerelés-csökkentést, és nyilvános adatbázis segíti a vásárlók tájékozódását.
