A 70-ES ÉVEK IRÁNTI NOSZTALGIA LÉP SZÍNRE
A nosztalgia erős érzelmi reakciókat vált ki a fogyasztókból. Olyan eszköz, amely nagyszerűen használható a csomagolástervezésben, és a minőség és tartósság érzetét kelti.
Gazdasági bizonytalanságkor a fogyasztók történelmi bizalom és a nosztalgia érzésével hozzák meg vásárlási döntéseiket
Egyesek számára furcsának tűnhet, hogy amint belépünk a 2020-as évekbe (ez az az időszak, amelyet a könyvek, filmek és más szépirodalmi művek régóta a „jövő” korszakának tekintenek), a csomagolás világának egyik legnagyobb trendje a nosztalgia, a vintage lesz. Figyelembe véve, hogy a jelenlegi korunk a csúcstechnológia korszaka, minden a digitális technológiákról szól, jogos, hogy kissé értetlenül állunk a régi csomagolások jelenlegi térnyerésével kapcsolatban.
A 70-es évek vintage dizájn stílusa az elmúlt évtizedek során számos alkalommal újjáéledt. A nosztalgia a múlt kedves emlékeinek felidézésére összpontosít, ami megnyugtatja az embereket, akik nagyobb biztonságban érzik magukat. A régi dizájn legújabb reneszánszának kezdete a pandémia kialakulásának időszakára tehető. A világjárvány miatt a fogyasztók minden eddiginél jobban reflektáltak testi és lelki jólétükre, egyfajta időutazásba kezdtek, ahol felerősödtek az emlékek, és a „régen minden jobb volt” belátás uralkodott. Ez a múltidéző trend az idei évben is fennmarad, csak most a járvány helyett a gazdasági bizonytalanság generálja a fokozottabb múltba tekintést. Érdemes itt még megemlíteni egy másik dolgot is, mégpedig azt, hogy a fogyasztói magatartással foglalkozó kutatók azt találták, hogy amikor az emberek magányosnak érzik magukat, intenzívebben fordulnak a nosztalgia felé.
A piaci részesedés megtartásának, illetve növelésének egyik módja ilyen viharos időkben az, ha a márka az üzeneteit a fogyasztó gyermekkorának emlékeihez vagy az előző generációk történetéhez köti. Az élelmiszer- és italmárkák most kihasználják a 70-esévek esztétikáját, retro utalásokat, merész színeket, valamint nosztalgikus melegséget közvetítő betűtípusokat és illusztrációkat használva, amelyek a fogyasztók kellemes emlékeit és érzéseit a felszínre hozzák.
Vintage csomagolás
A nosztalgia (elterjedt nevén a vintage) csomagolás tiszteletet parancsol. A csomagolásoknál alkalmazott minták, a formák, a képek stb. egy történetet mesélnek el a belsejében lévő termékről. Még azok a vásárlók is érezhetik a termékben rejlő szenvedélyt és értékeket, akik még nem éltek az újra megjelenített korszakban. Az ilyen csomagolás régi hagyományokról, a vásárlók iránti tiszteletről és a szenvedély erős érzéséről mesél. A vintage dizájnelemek azt jelzik, hogy ez a termék prémium. Lehetővé teszik a márkaidentitás erős és egyedi érzésének kialakítását, megkülönböztetve a terméket a kiskereskedők polcain lévő konkurens áruktól. A fogyasztók személyes emlékeket idézhetnek fel, amikor a vintage csomagolással találkoznak, ami hajtóerő lehet az adott termékek kiválasztásakor. Ahogyan életünk különleges eseményeit megünnepeljük, úgy ez a csomagolási stílus lehetővé teszi a márkák számára, hogy különleges évfordulókat ünnepeljenek. A márka 50. évfordulója alkalmából készült vintage csomagolás nemcsak a cég gazdag múltjára emlékezteti a fogyasztókat, hanem bizalmat is kelt bennük. Míg más cégek jöttek és mentek a piacon ez idő alatt, ez a márka megmaradt, bizonyítva a termék és a márka egészének minőségét. A vintage csomagolás nemcsak a dobozra nyomtatott dizájnról szól, hanem az anyagok is óriási szerepet játszanak az elvárt hangulat megteremtésében. A múltban a csomagolás gyakran csupasz barna karton volt, közvetlenül rányomtatott mintákkal. Ez olyan, egyedülálló rusztikus hatással bír, amely a modern csomagokból gyakran hiányzik.
A színek másképp érvényesülnek a csupasz barna kartonon. Általában melegebbek, és mint ilyenek, barátságosabbnak tűnnek. A fémdobozok is mindennaposak voltak a múltban. Ezek egyedülállók abban a tekintetben, hogy sokuk újra tárolóedényként folytatja a pályafutását, miután a bennük tárolt termék elfogyott. Vagyis a cég számára ingyenes reklámhordozóként megmarad a vásárló irodájában, műhelyében vagy lakásában.
A nosztalgikuscsomagolástervezés alapelvei
A tervezők arra törekszenek, hogy pozitív érzelmeket váltsanak ki a fogyasztókban. Ennek egyik módja, ha terveik a múltban gyökereznek. Ezt a gyakorlatot a hetvenes évektől retro dizájnnak nevezik, melynek célja a hitelesség közvetítésén túl az, hogy nosztalgia érzetet keltsen.
A retro márkaépítés döntően a márkaörökség történelmi elemeinek felelevenítéséből áll. Ugyanakkor az új márkák körében is megfigyelhető az a tendencia, hogy retro stílust (ez a neo-retro) alkalmaznak csomagjaikban annak ellenére, hogy esetükben hiányzik a sok évtizedes, akár évszázados vállalati múlt. Korábbi kutatások kimutatták, hogy a fogyasztók a csomagok vizuális megjelenítése alapján vonnak le következtetéseket a termékről és a márkáról. A konkrét tervezési elemek, például a geometria, a textúrák, az anyagok, a színek, a grafikák és a termékcsomagolás részleteinek kiválasztásával a tervezők konkrét márkaértékeket vagy termékjellemzőket kommunikálhatnak, és így konkrét fogyasztói válaszokat ösztönözhetnek.
Van néhány olyan kérdés, amelyet szükséges megválaszolniuk a cégeknek, mielőtt belekezdenének a vintage stílusú csomagok tervezésébe. Ilyen kérdések lehetnek például:
- Összhangban van-e a cég- és márkaidentitással?
- Elég széles a „nosztalgiával érintett” vásárlóközönség a célpiac meghatározásához?
- A kiválasztott termékkategóriában a vintage a minőség vagy a középszerűség megjelenését jelenti?
- Van elég potenciális fogyasztó ahhoz, hogy az adott termék nosztalgikus megjelenése teret nyerjen?
Amennyiben a fentiekre „igen” a válasz, akkor van értelme vintage jellegű csomagolástervezésbe kezdeni. Ha a vállalat készen áll a vintage használatára, el kell döntenie, hogy a csomag mely elemeire fog összpontosítani ebben a stratégiában. Az első szempont, ami általában eszünkbe jut a vintage csomagolások kapcsán, az a használandó betűtípus, ugyanis könnyen társítunk bizonyos betűtípusokhoz retro érzést.
A betűtípus
Néhány betűtípust a design világában vintage betűtípusként ismernek (ilyenek pl. a kézírás jellegűek), mivel évtizedek óta erre használják őket. Érdemes fontolóra venni a kéziratos betűk használatát is, mert a régi idők hangulata miatt egyre jobban terjed a vintage csomagolásoknál.
A márkák régen általában sok szöveget helyeztek el a csomagolásokon. A vállalatok akkoriban alapvetően a csomagolást szabad reklámfelületként használták, és többet árultak el a vásárlóknak az adott termékről és magáról, a márkáról.
Az illusztrációk
Az illusztráció a legvilágosabban határozza meg az évjáratot, mivel messziről felkelti a fogyasztó figyelmét. A korai évszázadok csomagolásai bőbeszédűek voltak szövegesen, de sok esetben olyan illusztrációk is szerepeltek, amelyek a termék használatát hivatottak megkönnyíteni. Az illusztrációk használata nem szűnt meg teljesen, de az elmúlt években háttérbe szorult például a minimalizmus megjelenésével. A megfelelő vintage megjelenés érdekében érdemes megfontolni a régi idők illusztrációinak újbóli használatát a csomagolásokon. Mindenképpen érdemes tesztelni, hogy a fogyasztók csak „menőnek” tartják a dizájnt vagy egyben arra készteti őket, hogy lekapják a terméket a polcról és a kosarukba helyezzék.
Színek
A megfelelő színkombinációk nemcsak egyedivé tehetik a csomagolást, hanem abban is segíthetnek, hogy a vásárlók könnyebben megjegyezzék az adott márkát. Egy cég csodákra lehet képes egy vintage színpalettával.
Természetes megjelenés
A vintage betűtípusokon és a régi idők színsémáin kívül a termék csomagolásának tényleges érzete elengedhetetlen a keresett autentikus, de kiváló minőségű érzet megteremtéséhez.
Szinte minden régi csomagolás (amellyel ma találkozhatunk) zöldesbarnának, megsárgultnak és kopottnak néz ki, és azonnal „vintage” gondolatokat ébreszt a fogyasztó fejében. Ez az oka annak, hogy egyes cégek manapság „barnítják” a csomagjaikat, vagy például régi bőrt használnak a vintage érzés inspirálására.
Óvatosnak kell lennie a cégnek abban, hogy milyen nosztalgikus elemeket alkalmaznak a terveiknél. Minden vállalat azt szeretné, ha a potenciális fogyasztók a régi szép időkre asszociálnának a termékcsomagolást meglátva, ezért alaposan fel kell térképezni azt az időszakot, amelyet a cég megpróbál felidézni. Lényeg az, hogy szélesebb fogyasztói kör számára ne idézzen fel rossz emlékeket. Az utolsó dolog, amit egy márka szeretne, hogy a fogyasztók keserű emlékekkel társítsák terméküket vagy az egész márkát. Csak azért, mert a vintage stílusú csomagolás divatos trend jelenleg, még nem jelenti azt, hogy ez lenne a legjobb megoldás minden cégszámára.
A márkák ismét megtalálják a nosztalgiában rejlő erőt
A 70-es évek vintage esztétikája soha nem megy ki teljesen a divatból, és 2023-ban egyre több olyan csomagolást láthatunk, amely ezt a népszerű korszakot részesíti előnyben, hogy megnyerje a vásárlók szívét. Kissé ironikus módon ez a trend nem újdonság, hiszen valójában a múltba visz vissza bennünket. Úgy tűnik, a márkák ismét megtalálták a nosztalgiában rejlő erőt. Ez a fajta időutazás egyre népszerűbb, és a márkák a retro tipográfiát és a lágy (vagy éppen vibráló) vintage színpalettákat a kortárs, minimál stílusokkal kombinálják a jó végeredmény érdekében. Az emberek könnyebben kötődnek a számukra ismerős dizájnelemekhez, és könnyebben éreznek rokonságot azokkal. Különösen akkor, ha gyermekkorukra emlékezteti őket, amikor könnyebb volt az élet és biztonságosabb a világ. Mivel ismerősek számukra ezek a dizájnelemek, ezért könnyebb számukra a befogadásuk. Kétségtelenül bebizonyosodott, hogy a nosztalgia és a jelenlegi stílusok ötvözése mennyire képes elköteleződést létrehozni a fogyasztókban. A különböző trendek jönnek és mennek. Egy fixpont azonban van a horizonton – a kicsomagolás élménye. A fogyasztók többre vágynak egy sima, buborékfóliás csomag kinyitásánál. Meg kell adni az embereknek a termék csomagolásával, amit akarnak. A kicsomagolás élménye a külső csomagolással kezdődik. Ennek azonban nem kell itt megállnia. Egy cég megajándékozhatja ügyfeleit egy kellemes meglepetéssel, hogy amikor kinyitják a dobozt, még kellemesebb (belső) dizájnt lássanak. A „jól működő” csomagoláshoz számos úton el lehet jutni. Ezek közül az egyik lehetséges mód a vintage dizájnelemek széles körű alkalmazása.
Czékus Mihály
