„A jó hírnév megteremtéséhez sok jó cselekedetre van szükség, és csak egy rossz elveszítésére.” A vállalati hírnév alapja a cég „jelleme”.
Ilyenformán itt nem az érintettek rövid távú befolyásolásáról van szó, hanem a vállalat értékeiről, elveiről és kultúrájáról. A „beton stabil” vállalati hírnév kialakulásának alapfeltételei, hogy a vállalati tevékenység és teljesítmény, a vállalati kommunikáció vizuális és tartalmi elemei, továbbá a céggel kapcsolatos vélekedések és érzések hosszú távon is összhangban legyenek.
A címben szereplő Benjamin Franklin idézet kapcsán tisztázzuk a fogalmakat először! A márkaimázs a jelenlegi, múltbeli és potenciális ügyfelek felfogásának összessége a vállalat saját termékeivel és szolgáltatásaival kapcsolatban. A márkajellemzők között szerepel a minőség, az érték, a változatosság és a vásárlási élmény. A hírnév viszont a nyilvánosság véleményének összessége a vállalat vállalati tevékenységeiről. A hírnév attribútumai közé tartozik a közösségépítés, a vállalati kultúra és politika, valamint a munkahelyteremtés. Habár két különböző dologról van szó, a márkaimázs és a jó hírnév mértéke nyilvánvalóan szorosan összefügg, és gyakran ugyanabba az irányba mutat. Némely esetben azonban az erős márkaimázs leküzdheti a hírnévvel kapcsolatos problémákat, a hírnévvel kapcsolatos problémák pedig egy erős márkát is károsíthatnak.
Mennyire fontos a vállalat hírneve?
Néhány cégvezető egy legyintéssel hajlamos elintézni a dolgot, mondván a hírnév csak a multik szintjén értelmezhető „kategória”. Pedig ez nem így van, annak ellenére, hogy eltérőek a fajsúlyok. Hiszen a hírnév éppen úgy értelmezhető megyei, regionális vagy országos szinten is, méghozzá cégmérettől függetlenül.
A vállalatvezetők többsége azért tudja, hogy milyen fontos a cégük hírneve. Egy erősen pozitív hírű cég képes odacsábítani és megtartani a legjobb munkaerőt, növelni a forgalmat és sikeres stratégiai kapcsolattartást kialakítani. Úgy vélik, hogy nagyobb értéket nyújtanak, ami gyakran lehetővé teszi számukra a magasabb árképzést. Ügyfeleik hűségesebbek és szélesebb termék- és szolgáltatásválasztékot lehet a számukra értékesíteni. Mivel a piac úgy véli, hogy az ilyen vállalatok tartós jövedelmet és jövőbeni növekedést fognak elérni, magasabb piaci értéket tulajdonítanak nekik. Másfél évtizeddel ezelőtt Fombrun és van Riel kutatásinak fókuszában a hírnév-rangsorokban elfoglalt hely és a cég piaci értéke közötti kapcsolat került. Azt a megállapítást tették, hogy a hírnévben bekövetkező 10% emelkedés 1-5%kal növeli a cég piaci értékét. Természetesen a folyamat a másik irányban is működik. Vagyis a vállalat hírnevének romlása negatív hatással van a cég piaci értékére. Sőt, napjainkban, amikor a piaci érték 70–80%-a olyan nehezen értékelhető immateriális javakból származik, mint például a márkaérték, a szellemi tőke és a goodwill, a cégek különösen kiszolgáltatottak mindenre, ami rontja hírnevüket.
Számos tanulmány arról számol be, hogy legtöbb vállalat azonban nem végez megfelelő munkát a jó hírnevük és különösen a hírnevükkel kapcsolatos kockázatok kezelésében. Hajlamosak arra fordítani energiájukat, hogy azokat a hírnevüket fenyegető veszélyeket kezeljék, amelyek már felmerültek. Ez valójában nem is kockázat-, hanem válságkezelés. Egyfajta reaktív megközelítés, amelynek célja a károk korlátozása. Igazából jó hírnévvel kapcsolatos kockázatok proaktív kezelésére lenne szükség.
A hírnévvel kapcsolatos kockázatok meghatározói
Három dolog határozza meg, hogy a vállalat milyen mértékben van kitéve a jó hírnév kockázatának. Az első az, hogy hírneve meghaladja-e valódi karakterét. Amennyiben meghaladja, az szakadék kialakulásához vezet. A második az, hogy mennyire változnak a külső elvárások, amelyek ezt a szakadékot tovább növelhetik. A harmadik pedig a cégen belüli koordináció minősége, amely szintén hatással lehet a szakadék nagyságára.
Hírnév és valóság közötti szakadék
A reputációs kockázat hatékony kezelése annak felismerésével kezdődik, hogy valójában mi is a jó hírnév. A vállalat általános hírneve a különböző érdekeltek (befektetők, ügyfelek, beszállítók, alkalmazottak, társadalmi szervezetek stb.) körében elért hírnevének függvénye. Méghozzá olyan meghatározott kategóriákban, mint a termékminőség, vállalatirányítás, munkavállalói kapcsolatok, ügyfélszolgálat, szellemi tőke, pénzügyi teljesítmény, környezeti és társadalmi kérdések kezelése. Könnyen belátható, hogy annál erősebb és pozitívabb a hírnév, ha a fenti kategóriák közül minél többől sikerül pozitív hírnevet elérni.
A hírnév különbözik a vállalat tényleges karakterétől vagy viselkedésétől, és lehet, hogy jobb vagy rosszabb. Ha egy vállalat jó hírneve pozitívabb, mint a mögöttes valóság, ez a hiány jelentős kockázatot jelent. A hírnév és a valóság közötti hiányosságok áthidalása érdekében a vállalatnak vagy javítania kell képességeit az elvárások teljesítéséhez, vagy csökkentenie kell az elvárásokat azáltal, hogy kevesebbet ígér.
A hírnévvel kapcsolatos kockázatok kezelése
A jó hírnév kockázatának hatékony kezelése öt lépésből áll: a vállalat hírnevének értékelése az érdekeltek körében, a vállalat valós karakterének értékelése, a jó hírnév és a valóság közötti hiányosságok megszüntetése, a változó elvárások figyelemmel kísérése, valamint egy felelős személy kijelölése a feladat menedzselésére.
A hírnév értékelése
A (jó) hírnév értékelését több területen, kontextuális, objektív és, ha lehetséges, mennyiségi módon szükséges elvégezni. Három kérdéssel kell foglalkozni: Mi a vállalat jó hírneve az egyes területeken (termékminőség, pénzügyi teljesítmény stb.)? Miért? Hogyan viszonyulnak ezek a cég versenytársaihoz?
Különféle technikák léteznek a vállalat hírnevének értékelésére. Ezek tartalmazzák a média elemzését, az érdekelt felek (ügyfelek, alkalmazottak, befektetők, egyéb szervezetek stb.) felmérését. Bár mindegyik hasznos, a médiában megjelentek részletes és strukturált elemzése különösen fontos, mert a média minden érintett felfogását és elvárásait formálja.
Egy vállalat számára – a média vonatkozásában – fontos kifejezés az úgynevezett „tudatossági küszöb”. Ami azt az elvárt, minimális számú olyan szereplést jelenti, amely megemlíti vagy bemutatja a vállalatot a vezető médiában. Ez egy olyan mennyiség, amelynek folyamatosnak kell lennie, társaságonként némileg változik iparágtól és országtól függően, de nem függ a vállalat méretétől.
Másodszor, a pozitív hírnév megköveteli, hogy a vezető médiában szereplő megjelenések legalább 20%-a pozitív, legfeljebb 10%-a negatív, a többi pedig semleges legyen. Ha a médiaszereplés meghaladja a tudatossági küszöböt, és összességében pozitív tartalmú, akkor a vállalat hírneve profitál ebből. Ugyanakkor kevésbé hajlamos károsodni negatív történetek megjelenésekor. Ha a médiaszereplés meghaladja a tudatosság küszöbét és a tartalom többségében negatív, akkor a vállalat nem profitál az egyes pozitív tartalmú megjelenésekből és a rossz hírek megerősítik negatív hírnevét. Minden vállalatnak törődnie kell azzal, hogy túllépje a tudatossági küszöböt. Még akkor is, ha egy kis cégnek nagyon erős hírneve van az alapvető befektetők vagy ügyfelek kis csoportja körében, nagy a kockázata annak, hogy jelentős károkat szenvedjen jó hírnevében, ha médiavisszhangja a tudatosság küszöbértéke alatt van a válság bekövetkezésekor.
A valóság értékelése
A vállalatnak objektíven kell értékelnie, hogy képes-e megfelelni az érdekeltek teljesítmény-elvárásainak. A szervezet valódi jellegének felmérése három okból nehéz: Először is a vezetők természetesen hajlamosak túlértékelni szervezeteiket és saját képességeiket. Másodszor, a vezetők hajlamosak azt hinni, hogy cégük jó hírnévvel rendelkezik, ha semmi nem utal arra, hogy rossz lenne. Bár valójában a vállalatnak nincs hírneve ezen a területen. Végül az elvárásokat kezelni kell. Néha alacsonyak azok a teljesítménycélok elérésének biztosítása érdekében, máskor pedig optimistán magasak, hogy megpróbálják lenyűgözni a piacot.
A szakadék megszüntetése
Ha egy vállalat hírneve kapcsán kialakul a már említett szakadék, azt hatékonyabb befektetői kapcsolatokkal és vállalati kommunikációs programmal lehet megszüntetni. Amely a média stratégiai intelligenciájának előzőekben már tárgyalt elveit alkalmazza. Abban az esetben, ha a hírnév indokolatlanul pozitív (a valósághoz képest), a vállalatnak javítania kell képességeit, viselkedését és teljesítményét, ezzel a valóságot felhozni a hírnév szintjére. A másik módszer a hírnév valóságszinthez való közelítése. Természetesen kevés vállalat választaná az utóbbit, ha lenne valamilyen módszer az előbbi megvalósítására. Ha azonban a szakadék nagy, a megszüntetéséhez szükséges idő hosszú, és ha az érdekelt felek felismerik a valóságot, akkor a vezetésnek komolyan meg kell fontolnia az elvárásokat.
Fókuszban a változómeggyőződések és elvárások
Nem könnyű megérteni, hogy pontosan hogyan alakulnak a hiedelmek és az elvárások, de vannak módok a kép kialakítására az idő múlásával. Például az alkalmazottak, az ügyfelek és más érdekelt felek rendszeres felmérései feltárhatják, hogy változnak-e prioritásaik. Míg a legtöbb jól vezetett vállalat végez ilyen felméréseket, kevesen teszik meg azt a további lépést, hogy megvizsgálják, vajon az adatok arra utalnak-e, hogy a hírnév és a valóság közötti szakadék megvalósul vagy növekszik.
Megfelelő ember a pozícióra
A hírnév értékelése, a valóság értékelése, a hiányosságok azonosítása és megszüntetése, valamint a változó meggyőződések és elvárások figyelése nem történik meg automatikusan. A jó hírnév kockázatot meghatározó tényezők megértése lehetővé teszi a vállalat számára, hogy intézkedéseket hozzon ezek kezelésére. Az elsődleges kihívás annak felismerése, hogy a jó hírnév a kockázat külön kategóriája, és a vállalaton belül lenni kell egy olyan személynek, aki ennek a területnek a felelőse. Ennek a személynek a feladata felmérni a vállalat minden olyan részét, amelynek tevékenysége befolyásolhatja vagy veszélyeztetheti az általános hírnevet.
Mérettől függetlenül minden cég fontos érdeke, hogy róluk pozitív kép alakuljon ki az összes érintetti körben. A pozitív kép ugyanis emocionálisan és racionálisan is növeli a vállalat hírnevét, így értékét és versenyképességét. A termékek és szolgáltatások utánozhatók, bármelyik pénzügyi teljesítmény felülmúlható, de a hosszú idő alatt, tudatos tevékenységgel kivívott jó hírnév utánozhatatlan és hatalmas előnyt adhat az adott vállalatnak.
Czékus Mihály
