Az elmúlt közel két év pandémia sújtotta időszakban a rendezvényvilág a virtuális térbe költözött. Igaz ez a szakkiállításokra és expókra is, amelyek szintén a digitális rendezvények irányába tolódtak. Összességében ez nem nagy időintervallum, ennek ellenére a piac érdekeltjei már számos tapasztalatot gyűjthettek.
Alternatív megoldás
A virtuális események gyorsan mentőövvé váltak a rendezvényszervezők számára, akiknek jelentős része a túlélésért küzdött a pandémia miatt. Világszerte, így itthon is sok kiemelt esemény igyekezett virtuális „verzióra” váltani. Az ilyen típusú B2B konferenciák és szemináriumok viszonylag zökkenőmentesen térnek át a virtuálisra, mivel a tartalomvezérelt formátumok online már meglehetősen komoly előzményekkel rendelkeznek. A listáról azonban hiányzik egy nagy eseménykategória, az expók és a kiállítások. A kiállításokat és a szakmai bemutatókat ugyanúgy érintette a jogszabályokba fektetett rendezvény stop, azonban ezek az előbb említettekhez képest nem jelentek meg a virtuális térben jelentős mértékben. Többféle forgatókönyvet alkalmaztak a rendezvényszervezők. A többségük vagy teljesen lemondta, vagy egy későbbi időszakra (sokszor a következő évre) tolta az eseményeit. Voltak, akik hibrid megoldásokban gondolkodtak és akadtak olyanok is, akik fejest ugrottak a virtuális világba.
Kihívást jelentő virtualizációs események
A kiállítások vitathatatlanul az egyik legnagyobb kihívást jelentő virtualizációs események. A hagyományos kiállítások teljesen a személyes tapasztalatokra épülnek, beleértve az emberek azon lehetőségét, hogy az egyik standról a másikra járjanak és állandó, gyakran nem is tervezett interakcióba lépjenek a kiállítókkal és egymással.
Standos partnerközeliség, különleges és innovatív élmények nélkül nehéz prezentálni egy szakkiállítás értékét. Egyre gyakrabban elhangzó kérdés, hogy a leendő résztvevő szempontjából mi a hozzáadott értéke egy virtuális kiállításon való részvételnek szemben azzal, hogy egyszerűen online kutatást végezne vagy demót kérne az érdeklődési körébe került cégtől/cégektől?
A kiállítási tapasztalatok értékének megőrzése érdekében figyelembe kell venni három alapvető összetevőt, amelyek különleges kihívásokat jelentenek a virtuális formátumban gondolkodóknak:
Tanulás és felfedezés
A kiállítások lehetővé teszik az ötletek és termékek egyszerű cseréjét a bemutatókon és személyes megbeszéléseken. Mind a kiállítók, mind a résztvevők frissíthetik a tudásukat abból, hogy megismerik, mi folyik az általuk preferált iparágban, és kapcsolatot is teremthetnek. A véletlenszerű felfedezések és találkozások a virtuális térben azonban sokkal nehezebben megvalósíthatóak, ugyanis az éterben a résztvevők véletlenül új beszállítót nem találhatnak az eredetileg meglátogatni kívánt stand mellett.
Vezető jelenlét
A kiállítóknak képesnek kell lenniük arra, hogy termékbemutatókat tarthassanak mindenkinek, aki ilyet igényel. Marketing szempontból is nagy jelentősége van a kiállításoknak számukra azáltal, hogy mind a márka megerősítését, mind pedig a termékek piacra dobásának lehetőségét kínálják kompetens vezetők megerősítő jelenlétével. Természetesen bizonyos bemutatók a virtuális térben is jól működnek. Az online események továbbra is kínálhatnak márkaépítési lehetőségeket, habár ezek kevésbé vonzóak a rendelkezésre álló korlátozott érzékszervi stimuláció miatt. Hasonlóképpen, a virtuális események korlátozzák a kiállítókat abban, hogy kézzelfogható (pl. illatos, ízes) termékmintákat osszanak ki, ami különösen káros az élelmiszer- és italipari szakkiállítások esetén.
Üzletkötés
A kiállítások egyik fő célja a vállalatok egy helyre történő koncentrálása és új partnerségek elősegítése. A potenciális ügyfelek jelentős része szükségesnek találja, hogy fizikailag megnézze vagy kipróbálja a terméket, mielőtt az üzlet létrejön. A kiállítóknak új kihívásokkal kell szembenézniük ismeretlen formátumban, amikor virtuális környezetben próbálnak ügyfélakvirálást végrehajtani. Gyakran jobban preferálják – a virtuális kiállításokon történő részvétel helyett – a saját online platformjaikon keresztüli munkát. Ott ugyanis jobban ellenőrizhetik a prezentációt, és potenciálisan kevesebb közvetlen versenyt kell folytatniuk, mint egy idegen térben vagy platformon belül.
Vegyes fogadtatás
Az elmúlt két év során több-kevesebb sikerrel számos, részben vagy teljesen virtuális rendezvény került lebonyolításra. A következőkben ezekre fókuszálunk, mégpedig a kiállításszervezők, a kiállítók és a látogatók szerepébe bújva.
A dallasi székhelyű Tradeshow Logic a közelmúltban publikálta az általa lebonyolított felmérés eredményeit. Két kérdéskörre voltak kíváncsiak a virtuális kiállítások kapcsán. Egyik az elkötelezettségre és aktivitásra, a másik pedig a megtérülésre vonatkozott. Az elsőre adott válaszokból az derült ki, hogy a válaszadók nem voltak elégedettek a márkaépítés, az új termékek népszerűsítése és a hálózatépítés lehetőségeivel a virtuális kiállítások kapcsán. A második kérdéskör kapcsán sokak nyilatkoztak úgy, hogy a magas látogatottság nem vezetett új, potenciális ügyfelek megszerzéséhez és az eladások növekedéséhez.
Az amerikai kitérő után nézzünk meg néhány hazai tapasztalatot. A rendezvényszervezők leginkább azzal szembesültek, hogy a kiállítók sokszor az 59. percben döntenek, ami nehezíti a szolgáltatók tervszerű munkavégzését. Utolsó pillanatos regisztráció után ugyanis nem könnyű feladat megteremteni a legoptimálisabb részvételi feltételeket.
A virtuális kiállítási eseményeken a kiállítók rengeteg pénzt takaríthatnak meg utazásokon, szálláson, promóciós cikkeken és egyéb, a kiállításokkal kapcsolatos kiadásokon. Viszont ezzel szemben a mérleg másik serpenyőjébe az a tapasztalati tény kerül, hogy a virtuális kiállítások az aktív ügyfélkör karbantartására tökéletes lehetőséget nyújtanak, de új kliens nem nagyon származik belőlük. Nagyon fontos még a kiállítók kapcsán az első benyomás témaköréről is beszélni, hiszen ez egészen másként működik a digitális világban. A hagyományos kiállítások esetében a stand és az azt „működtető” személyzet képviseli a céges arculatot. Ezzel szemben egy virtuális rendezvényen „csak” egy demó anyaggal találkozik az érdeklődő. Mivel ennek hatására alakul ki az első benyomás a látogatóban, ezért nem másodlagos kérdés ennek a minősége. A tapasztalat azt mutatja, hogy több olyan vállalat is van, amelyik „minimálban” gondolkodik, ennek megfelelően szűkre szabja a demó elkészítésére szánt költségvetését. Sőt, habár profilidegen számára, maga készíti el. Pedig számos olyan komoly referenciákkal rendelkező szolgáltató van a piacon, amelyik professzionális szinten elkészítené a céges demót. Egyértelműen ennek a saját produkciónál nagyobb költségvonzata van. Persze az is kétségtelen tény, hogy egy látványosabb anyag több érdeklődőt vonz.
A hagyományos kiállítások vonatkozásában az a tapasztalat, hogy a szakmai látogatók célja az, hogy bennük egy átfogó kép alakuljon ki az adott iparágról. Ennek alapjait a vásárcsarnok elsőkörös gyors vizitjével rakják le. Aztán második körben már konkrét fókuszpontokat jelölnek ki az elsőkörös „felmérés” tapasztalatai alapján. A nehézséget az jelenti, hogy az átfogó kép kialakítására egy virtuális rendezvény kevésbé alkalmas. Az online platformok, űrlapok kitöltése után navigálják az érdeklődőt a keresett profilú kiállítóhoz. Egy megfelelően kitöltött űrlap eredménye pontos találat lesz. A hiányos kitöltés fals adatokhoz vezethet, ami nehezíti a partnerek egymásra találását. Ez például valós kiállításokon a legkevésbé fordulhat elő.
A kiállítói, látogatói igény és a telekommunikációs eszközök terén tapasztalható felgyorsult innováció azt mutatja, hogy a kiállítások digitális világa a világjárvány véglegesnek tekinthető megszűnése után is fennmarad. Az persze kérdéses, milyen súllyal. Nyilvánvalóan másként esik majd a latba, mint amikor szinte nem is volt más választási lehetőség.
Czékus Mihály
