Sajátmárkás termékek az online kereskedelemben

Írta: Transpack-2022/III. lapszám cikke - 2022 július 21.

A private label, vagyis a sajátmárkás termék üzleti értelmezése új megközelítést kapott a webes kereskedelem előretörésével, és a hagyományos szemléletű bolti sajátmárkák fogyasztói megítélése is gyökeresen megváltozott a kiskereskedők tudatos márkaépítésének köszönhetően. A csomagolásnak kulcsszerepe van ezekben a folyamatokban; egy csomaglóeszköz formai megújítása vagy a címke színvilágának és stílusának megváltoztatása, egy jó hangzású márkanév megjelenítése, magasabb áruminőségi szintet, a piacon kelendőbb terméket eredményezhet. A fehéráruk, vagyis a white label termékek sajátmárkás termékké történő átalakítása, vagy egy márkamódosítás csomagolási igényeinek kiszolgálása jelentős piaci potenciált jelenthet a csomagolóipar számára.

hölgy

A bolti márkák evolúciója

A sajátmárkás termékek egykoron a kiskereskedelmi láncok „alacsony árú, kevésbé minőségi” termékeit jelentette, ám mára ez a fogalom átalakult, és az e-kereskedelmi marketplace-ek beszállítóinak olyan private label márkázott termékeinek jelölésére használják, amik egyedi minőséget, a márkatulajdonos részéről felelősségvállalást és hozzáadott márkaértéket is nyújtanak.

Nemzetközi elemzések szerint a változás a pénzügyi válság hatására kezdődött el, amikor egyfajta szemléletmódváltás indult el a kiskereskedelmi láncok viszonyában a sajátmárkás termékeik iránt. Tudatos márkaépítéssel a jobb megjelenés, az állandó minőség és hitelesség irányába mozdultak. Következetesen jó áraikkal, valamint a fogyasztói hűség kialakítása érdekében a minőségben is versenyképesebb sajátmárkáikkal kiterjesztették a private label fogalmát általános bolti márkává (store brand). Ezzel párhuzamosan a fogyasztók vásárlási szokásai is megváltoztak, és a „csak egy olcsó sajátmárkás terméket vásárlok” megítélésből a „kedvenc választásom” felé fordultak. Egyfajta evolúció ment végbe, mely során a sajátmárkák az ismert nagy márkákat helyettesítőből olyan önálló védjegyekké alakultak, amik könnyen felsorakoztak a prémiummárkák mellé.

Identitást a bolti márkáknak

A folyamat mögött az állt, hogy a láncok felfedezték, hogy a sajátmárkák bolti értékesítése a többi áruénál magasabb bruttó haszonnal jár, és jelentősen növeli a vásárlók hűségét a bolthálózat iránt. Amiért a prémiummárkák mégis vissza tudtak jutni a pénzügyi válság során elveszített helyükre, annak az egyik fő oka az e-kereskedelem megjelenése volt. Amíg a kiskereskedők a bolti márkaépítésbe és a marketing klasszikus módszereire összpontosítottak, a nagymárkák az innovációba, a kommunikációba és az e-kereskedelembe fektettek be, jelentős sikerrel. Mivel a kiskereskedelmi sajátmárkák meg akarták tartani újonnan birtokolt pozíciójukat, elérkezett az idő, hogy a saját márkáikat olyan önálló, valódi márkafegyverré fejlesszék, ahol a márkatervezés a hajtóerő. A csomagolástervezés segítségével tudták úgy megkülönböztetni a saját márkáikat a prémiummárkáktól, hogy azok ne csupán olcsó másolataik legyenek, hanem saját identitásuk is legyen. Ha ez az identitás a saját márkaértékeken alapul, nem pedig egy másik márka dizájnján és értékein, akkor a csupán „felül címkézett” saját márka önálló privát márkává alakul, ami ugyanúgy vonzó a fogyasztók számára, mint egy prémiummárka. A kiskereskedők tehát elfogadták az önálló privát márka koncepcióját, melynek ereje a csomagolás formátumában, a szortimentben és a személyes márkakapcsolatban rejlik és lehetővé teszi, hogy a termékeiket pozícionálják, önmagukat pedig megkülönböztessék a többi kereskedőktől.

Immár márkatulajdonosként és nem pedig viszonteladóként működhettek. Az eredmény a kiskereskedelmi márkák, termékek és csomagolások sokkal érdekesebb és változatosabb megjelenése, a magasabb haszonkulcs. A fogyasztók szemében pedig nemcsak a termék közelsége, elérhetősége vagy az ára vált a vásárlás kulcsfontosságú tényezőjévé, hanem a kiskereskedelmi márkák iránti elköteleződés is, ami ismétlődő vásárlást eredményez.

cimke

Kezdődő webes kereskedelem

Mindeközben a webes kereskedelem is jelentősen felfutott, méghozzá átütő erővel, különösen a kevésbé karakteres árukategóriákban. Ilyenek például a ruházati termékek, sporteszközök, telefontartozékok, lakásdíszek, konyhai eszközök, táskák, lámpák, illóolajok stb. Ez egyfelől azt jelentette, hogy a hagyományos kiskereskedelmi láncoknak kisebb figyelmet kellett és kell fordítaniuk az ilyen típusú áruféleségekre a fizikai boltjaikban, ezzel nagyobb teret tudnak adni a karakteresebb szortimenteknek. Másfelől pedig azt jelentette, hogy éppen ezek azok az áruféleségek, amik a leginkább vonzóak a kezdő vállalkozók számára, hogy új online kereskedelmi tevekénységüket elindítsák. Mivel többségük jellemzően nem rendelkezik megfelelő szakértelemmel egy saját termék kifejlesztéséhez, rendszerint viszonteladóként működnek, és márkázatlan terméket vagy white label*, fehérárut forgalmaznak, mert ezekkel gyorsan és viszonylag alacsony költséggel tudják megkezdeni a vállalkozásukat, ugyanis fel tudják használni a gyártó vagy köztes kereskedő raktáron lévő termékeit, tehát kis mennyiségben és elfogadható áron szállíthatnak a vevőiknek. Ez azonban azt is jelenti, hogy kisebb haszonnal dolgozhatnak, mert egyfelől a white label gyártók néha szigorú követelményt támasztanak a termékeik ármeghatározásával kapcsolatban, vagy korlátozott termékválasztékot kínálnak, ami kevés az innovációra vagy a termékpaletta bővítésére. Másfelöl a generikus termékek nehezebben tűnnek ki a zsúfolt piacon, mivel más cégek is árulhatják őket. Az is előfordulhat, hogy csak a címkék vagy a beszállítók különböztetik meg őket egymástól, így komoly beszállítói versenytársaik lehetnek, és a megkülönböztetés hiányában nem jön létre fogyasztói elköteleződés, ami csökkenti a visszatérő megrendelés esélyét. Egy új termék beszerzésének -és ellátási láncának költségei tovább növelhetik a kezdő e-kereskedelmi vállalkozás kiadásait.

Viszonteladóból sajátmárka tulajdonos

A kiskereskedelmi láncok történetéhez hasonlóan a sajátmárkás termékek számukra is lehetőséget kínálnak, hogy létrehozzák és kifejlesszék a privát márkájukat, hozzáadott értéket adjanak vele, megkülönböztetve ezzel vállalkozásukat és termékeiket a versenytársaktól.

A private label termék gyártása során a gyártó a termékeket az ügyfél specifikációi szerint állítja elő. A gyárttató e-kereskedő cég ahelyett, hogy egy meglévő terméket címkézne fel, megadhatja saját egyedi igényeit, termékösszetételét, irányíthatja a termék minőségét, gyártási sebességét, azt, hogy hogyan reklámozza és csomagolja a terméket, mielőtt értékesítésre bocsátja. Továbbá milyen árstratégiát alakít ki, hogyan bővíti áruszortimentjét, képez belőle több elem kombinálásával új terméket vagy termékcsomagot, milyen nemzeti piacokra terjeszti, bejutva egy-egy piaci résbe stb. Tehát a sajátmárkás termék legfőbb előnye természetesen az, hogy kreatív szabadságot ad az egyedi termék elkészítésében, és segít megkülönböztetni a terméket a zsúfolt piacon. Habár összeállítása kezdetben költségesebb és lassúbb lehet, viszont hosszútávon magasabb rajta a haszonkulcs, mint egy white label terméken, mert saját ár és értékesítési módszer állítható be, továbbá nem kell aggódni a jogdíjak vagy a licencdíjak miatt sem, hatékonyabban értékesíthető, és növelheti a márkahűséget, ami visszatérő vásárlást eredményez.

tubusok

Megkülönböztethető termékkel kitűnni az online piacon

Amikor márkára gondolunk, gyakran egy logó, betűtípus, szín- és képválasztás vagy éppen egy speciális forma jut az eszünkbe. Ezek mind-mind elengedhetetlenek a felismerhető vizuális identitás kialakításához –legyen szó mobil telefonról vagy csokoládéról, ahol a márka vizuális megjelenítése egy erőteljes eszköz, például egy alma- vagy a lila szín. A márkaérték ugyanakkor kiterjed a csomagolásra, a termékcsoportok összeállítására, az értékesítés előtti szolgáltatás szintjére, a szállítási ígéretekre, az értékesítés utáni szolgáltatásokra és arra is, hogy az értékesítő hogyan viszonyul a vevőjéhez. Minden márkához a vizuális megjelenésen túl több élmény társulhat, hogy a vevő képet alkothasson a termékről vagy vállalatról, megkülönböztethesse annak hozzáadott értékét az értékesítési ajánlatát a versenytársaitól. Ha egy kezdő online kereskedő márkatulajdonossá válik, és termékeit megkülönbözteti versenytársainak általános, márka nélküli termékeitől egyedi csomagolás kialakításával, termékcsoport képzésével vagy termékhez rendelt szolgáltatási csomag kialakításával, akkor saját GTIN azonosítószámát is hozzárendelheti.

Ez, a termékadatok kezelésének legjobb gyakorlatával jár, mert biztosítja, hogy kezében tarthatja terméke adatainak pontosságát és legitimitását, megőrizve a márka integritását. Számos marketplace – eBay, Google Shopping, Amazon, eMag – kéri a termék GTIN számát, és a kereső motorok is közvetlenül a termékhez vezetnek, ha önálló egyedi azonosítóval rendelkeznek. A befektetés megtérül, mert a termék kitűnik a tömegből, akár egy élénk színű dobozzal vagy praktikus, a termékcsaládon belül cserélhető sleeve fóliával, ami teret ad a márkaüzenetnek, akár egy nemzeti nyelvű felirattal. Nemzetközi szinten már nem ritka, hogy a csomagolószer-gyártó egyablakos megoldást kínál vevője számára, és nemcsak a megfelelő csomagolás megtervezésében, kialakításában és gyártásában segít, hanem együttműködik a többi csomagolóelem gyártójával, és egybe dolgozza a végleges csomagolást, vagy kapcsolatot tart fenn a szállítmányozóval, megszervezve a kiszállítást. A webes kereskedelemben a márkaépítés minden érintett szereplő számára csak haszonnal járhat.

ezsközök

*White label vs. private label

A legtöbb iparágban elfogadott, hogy a nagy márkák a termékeiket nem házon belül állítják elő, hanem kihelyezve gyárttatják olyan magas színvonalú tudással és felszereltséggel rendelkező gyártóknál, akik rendelkeznek a termék előállításához szükséges szakértelemmel, engedélyekkel, gépekkel, berendezésekkel, vizsgálatokkal, tanúsítványokkal, akkreditációval stb. Ezek a gyártók rendszerint saját fejlesztésű márkatermékeiket is gyártják, és birtokában vannak még olyan további kiforrott generikus termékfejlesztéseknek is, melyeket név nélkül bocsátanak ki felkészülve arra, hogy egy vásárló cég saját jelzéseit alkalmazza rájuk. Az ilyen termékeket white label-nek, üres jelöléssel rendelkező fehérárunak nevezik.

Kecskés Katalin | GS1 Magyarország Nonprofit Zrt.