Kétségtelenül egy új valóságban élünk napjainkban. A fogyasztói hangulattal kapcsolatos legfrissebb kutatás szerint a fogyasztói bizalom világszerte, így hazánkban is mélybe zuhant.
Fogyasztói várakozás
A fogyasztói hangulat a gazdaság kulcsfontosságú mutatója, mivel a fogyasztói kiadások a teljes gazdaság több mint kétharmadát teszik ki. A nyár utolsó hónapjára vonatkozóan jelentősen romló konjunktúraindexet publikált a GKI. Az augusztusi adatok beleillenek a romló üzleti és fogyasztói várakozásokat tükröző trendbe. A mérési adatok tanúsága szerint augusztusban mínusz 14,3 pontra esett vissza a gazdasággal kapcsolatos várakozásokat prezentáló konjunktúraindex. Az érték egy masszív mélypontot jelent. Nyilvánvaló módon az index egyes összetevői sem mutatnak rózsás képet.
Az üzleti bizalmi index 13 pontos, a fogyasztói index pedig közel 30 pontos esést volt kénytelen elszenvedni. Nem jobb a helyzet a tengerentúlon sem. Ott a fogyasztói optimizmust mutató index (amelyet 1978 óta mérnek) soha nem volt ilyen alacsony. A közelmúltban mért értéke alacsonyabb a Covid-járvány mélypontján vagy a pénzügyi válságok időszakában regisztráltaknál.
Miért fontosak a vállalatok számára a fogyasztói várakozásokkal kapcsolatos adatok? Azért, mert a cégeknek ilyen környezetben kell teljesíteniük, és üzleti stratégiákat kialakítaniuk.
Az árak emelése az egyetlen lehetőség a cégek számára?
A legtöbb vállalat nem méri fel a nem hatékony működés költségeit, amelyek felemésztik a nyereséget. A költségtermelő helyek felülvizsgálata lehetővé teszi a haszonkulcsokat rontó problémák kezelését – az árak emelése helyett. Mivel minden vállalat másmás kiindulópontból fog belépni a recesszióba, a megfelelő terv csak akkor működik, ha a vezetés tudja, hogy a cég pénzügyi szempontból hol áll. Mielőtt a cégvezetés biztos lehetne abban, hogy milyen döntéseket kell hoznia a költségek esetleges csökkentése érdekében, pontosan tudnia kell, hogy a vállalat milyen erőforrásokat használ, és ezek közül melyek teszik ki a költségvetés nagy részét.
Ezután fel kell tenni az első lépésből származó kérdéseket, és második lépésként megválaszolni azokat. Miután megvan a válasz a fenti kérdésekre, összeállítható egy lista az erőforrásokról, amelyek a legértékesebbek a vállalkozás és annak alkalmazottai számára.
A harmadik lépés fordulópontot jelent a költséghatékony döntések meghozatalában, de ezt nem teheti meg anélkül, hogy az első és a második lépés során ne kapjon egyértelmű és konkrét válaszokat. Ezek a válaszok megmondják, hol érdemes először csökkenteni a kiadásokat.
A kutatások azt mutatják, hogy azoknak a vállalatoknak, amelyek megvalósítják a költséghatékonyság növelését célzó tervet, nagyobb esélyük van nemcsak túlélni a recessziót, hanem virágozni is. Ha sikerül „megelőzni” a recessziós görbét, akkor szükségtelenné válik a túlélésért küzdeni.
Hogyan közelíthetik meg a vállalatok a költséghatékonyságot?
Recesszió idején a gazdasági feltételek folyamatosan torzulnak, ami zavarokat és bizonytalanságot okoz az üzleti életben. Míg egyes vállalatok üzleti akadályokat tapasztalnak, mások jól működnek a gazdasági válság idején is. Függetlenül attól, hogy a szervezet az előbbiek közül melyik oldalon áll, fel kell készülnie a helyzet kezelésére. A legtöbb szervezet szenved a recesszió idején, mind a kereslet csökkenése, mind a bizonytalanság növekedése miatt. Emiatt a vállalkozásoknak –mérettől függetlenül – készenléti tervet kell kidolgozniuk a gazdasági hanyatlás átvészelésére.
Az egész gazdaságot érintő, kedvezőtlen időszakban a siker kulcsfontosságú mutatója az, hogy egy szervezet továbbra is fektet-e a technológiába vagy sem. Csábító azt gondolni, hogy a gazdasági visszaesés idején a legjobb taktika a költségek drasztikus megvágása és biztonsági játékra való törekvés. Ha azonban egy szervezet stratégiailag fektet be a megfelelő technológiába, nagyobb valószínűséggel kerül kedvező pozícióba, ha a piac újra fellendül. Amikor gazdasági zűrzavarban találjuk magunkat, képesnek kell lennünk arra, hogy szervezetünk belső folyamataira fordítsuk a figyelmet. Ez azt jelenti, hogy a személyzet vagy a szolgáltatások leépítése helyett át kell tekinteni a szervezet előtt álló kihívásokat, és azonosítani például azokat a módokat, amelyekben az automatizálás segíthet javítani a hatékonyságot, valamint csökkenteni a költségeket.
Mit jelent a recesszió a kiskereskedők számára?
A kiskereskedők számára a recesszió kemény dió. A növekvő infláció, az energiaárak, a beszerzési árak és a világjárvány elhúzódó hatásai a szereplőket minden kereskedelmi szektorban gondolkodóba ejtik, hogyan készüljenek fel a jövőre. A recessziók gyakran strukturális változásokat idéznek elő a trendek felgyorsításával, új üzleti modellek bevezetésével és a meglévő gyengeségek feltárásával. A recesszió idején kritikus fontosságú a fogyasztói preferenciák megértése. A kiskereskedők gyakran új módszereket vezetnek be a vásárlói hűség kialakítása és megszilárdítása érdekében. Például a hűségprogramok és promóciók értékes eszközök lehetnek, de csak akkor, ha megfelelnek az ügyfelek igényeinek. Egyébként csak költségnövelő tényezőkké válnak. A kiskereskedőknek arra kell összpontosítaniuk, hogy a fogyasztók miért vásárolnak, és hogyan tudnak a márkák a legjobban megfelelni az igényeiknek. A márkáknak kreatívabbnak kell lenniük a vásárlói visszajelzések gyűjtésében is. Az ügyfelekkel való kapcsolatteremtési módok megtalálása fontosabb, mint valaha. Az ügyfelek személyre szabott kiszolgálást várnak el. Készült olyan felmérés, ami azt mutatja, hogy a fogyasztók 58 százaléka nem vásárol olyan márkától, amely nem nyújt számára értékes vásárlói élményt.
A világ egyik legnagyobb tanácsadó cége, a Deloitte tanulmányozta a korábbi recessziós időszakok kiskereskedelemre gyakorolt hatását. Azt tapasztalták, hogy azok a cégek, amelyek a recesszió idején fejlesztéseket eszközöltek, magasabb növekedési ütemet mutattak a fellendülésidőszakában. A recesszió idején átalakulnak a fogyasztói szokások, változnak a preferenciák. A fogyasztók továbbra is költenek élelmiszerre, egészségre, testápolásra és alapvető ruházatra. A leginkább érintettek a luxuscikkek, bútorok, háztartási cikkek, elektronikai cikkek és sportszerek. Nagyon fontos, hogy miként játszik a kereskedő az áremelés „gombjaival”. Vagyis, hogy mely termékeknél nyomhatja meg erőteljesebben, és melyeknél kevésbé. Ugyanis a vásárlóknak itt is hatalmuk van. Dönthetnek úgy, hogy másik kereskedőt keresnek, bizonyos cikkeket nélkülöznek, vagy általános vagy olcsóbb termékeket választanak helyettesítőként.
Nem csak a jó árrések megőrzéséről van szó
Az utolsó dolog, amit a vállalatok akarnak, az az, hogy az infláció leple alatti túlzott áremelőnek tekintsék őket. Az ügyfelek elfogadják ugyan az áremelkedést, de ez nem jelenti azt, hogy örülnének ennek. Lehet, hogy az ismert ellátási lánc korlátok miatt most rendben átmegy minden emelés. De, amikor a helyzet megfordul, azok a cégek, amelyek nem sebészi precizitással nyúltak az árképzéshez (vagyis, nem pontosan tudták, hol kell felemelni az árakat és hol nem), nagy árat fizethetnek (pl. ügyfélvesztés stb.).
Vannak olyan módszerek, amelyekkel a vállalatok már most támogathatják ügyfeleik hosszú távú megtartását, még áremelkedések közepette is. A disztribúció során a vállalatok együttműködhetnek az ügyfelekkel, és beazonosíthatják az ellátási láncukban azokat a termékeket, amelyek alacsonyabb költségű helyettesítőkre cserélhetők, így pénzt takaríthatnak meg. Áremelés esetén kulcsfontosságú a mögöttes indokok közlése, amelynek az átfogó szolgáltatás és a stratégiák kontextusában kell megtörténnie, hogy továbbra is a legjobb üzletet biztosíthassuk. Abban a pillanatban, amikor a közlés pusztán csak az árról szól, a fél csatát már el is veszítheti a vállalat.
Hogyan befolyásolja az infláció a növekedést és az általános üzleti jövedelmezőséget?
mit fontos szem előtt tartani, az a bruttó nyereség és a bruttó árrés közötti különbség. Az árak emelésével nő a bevétel, és úgy tűnik, a cég növekszik. De, ha a vállalatok ezt anélkül teszik, hogy fenntartanák vagy növelnék a bruttó árrésüket, akkor a forgalomnövekedés ellenére gyakorlatilag kevésbé nyereségesek. Az infláció nagy kihívása a költségnövekedés áthárítása, a haszonkulcsok megőrzése az ügyfelek elvesztése nélkül. Ez teszi olyan fontossá az áremelések sebészi pontosságú megközelítését. Ezen a változékony piacon le kell csökkennie a reakcióidőnek. A döntések sebességét ebben az időben tízszeresére kell gyorsítani. Minden változtatást szorosan figyelemmel kell kísérni, és ki kell értékelni. Szükség esetén pedig gyorsan ki kell igazítani. Olyan ez kicsit, mint egy katonai irányítóterem – figyeljük a helyzet alakulását, és gyors (stratégiai) döntéseket hozunk.
Mit kell szem előtt tartaniuk a cégeknek ezekben a kiszámíthatatlan időkben?
Kulcsfontosságú, hogy a cégtulajdonosok és vezetők felkészítsék szervezeteiket a következő recesszió túlélésére, sőt, akár virágzásra is, akármikor is jön. Nem minden vállalkozást érint egyformán vagy ugyanolyan mértékben a recesszió. Az eredmények közötti különbség nagyrészt annak köszönhető, hogy milyen típusú terméket vagy szolgáltatást adtak el, és hogyan elégítették ki az ügyfelek igényeit. Az ügyfelek a gazdasági visszaesések idején is megvásárolják a nélkülözhetetlen cikkeket, például élelmiszereket és egyéb háztartási cikkeket, valamint fizetik a rezsit. Emellett a recesszió idején is keresettek bizonyos szolgáltatások, mint például az egészségügy, az autójavítás stb. A recessziónak ellenálló termékeket és szolgáltatásokat kínáló iparágakat néha recesszióálló vállalkozásoknak nevezik. Azok a vállalkozások, amelyek nem tartoznak e recesszióálló iparágak egyikébe sem, számos stratégiát alkalmazhatnak a recesszió, működésükre gyakorolt hatásának elkerülésére vagy csökkentésére. A recessziós lehetőségek olyan előnyök, amelyek a visszaesés során bekövetkező gazdasági változásokból származnak. A kreatív cégvezetők kihasználhatják ezeket a lehetőségeket, hogy növeljék vállalkozásukat, megőrizzék nyereségüket, sőt növeljék piaci részesedésüket olyan időszakban, amikor más vállalatok stagnálnak vagy zsugorodnak. A recessziós lehetőségek eltérnek a recesszióálló vállalkozásokétól. A gazdasági visszaesés átvészeléséhez az utóbbiaknak szinte semmit sem kell változtatniuk üzleti modelljeiken, termékeiken vagy szolgáltatásaikon. Lehetőséget találni a recesszió idején is lehetséges. Az üzleti változások és az új gazdasági realitások lehetőséget kínálnak a vállalkozások számára a költségek csökkentésére, a lényeges mutatók javítására, valamint az alkalmazotti és beszállítói kapcsolatok javítására. A siker kulcsa az agilitás, a stratégia átdolgozása annak érdekében, hogy a vállalat ne csak túléljen, hanem akár növekedjen is.
Czékus Mihály
