Az érzékszervi marketing az a technika, amelyet arra használnak, hogy elérje az ügyfelek érzékeit, és befolyásolja viselkedésüket az alapján, hogy a márka/termék milyen érzéseket kelt bennük. Az érzékszervi marketing egyszerűen az ügyfél bizalmának és figyelmének elnyerése az öt érzék; a látás, a hallás, az íz, az érintés és az illat mindegyikének „bevonásával”.
Mi az érzékszervi marketing?
Az érzékszervi (vagy más néven szenzoros, illetve multiszenzoros) marketing arra törekszik, hogy teljes élményt nyújtson. Az egyik legnagyobb marketinghiba, amelyet egy márka elkövethet az, hogy egyszerre csak egyetlen érzékre próbál hatni. Nem meglepő, hogy a különféle iparágak és vállalkozások körében világszerte népszerűvé vált, hogy az érzéki marketinget átfogó stratégiájukba beépítsék. A marketingvilág ikonikus szereplőjének számító (előadásai és publikációi okán), s hazánkban is népszerű Philip Kotler jósolta, hogy eljön a nap, amikor a marketing nem csak a márkák és a fogyasztó közötti kommunikációról szól. Inkább olyan szenzoros élménnyé válik, amely a megtestesült megismerés koncepciója köré épül. A megtestesült megismerés elmélete azt sugallja, hogy emberként történő döntéshozatali magatartásunk nem pusztán racionális adatfeldolgozáson alapul, hanem az érzelmeknek is meghatározó szerepe van. Az érzékszervi marketing olyan komplex tevékenység, amely képes bevonni a vásárló érzékszerveit, befolyásolni viselkedésüket, megítélésüket vagy felfogásukat.
Tagadhatatlan, hogy a hang, a zene és a vonzó képek is döntő fontosságúak a multiszenzoros marketingélmény megteremtésében, de mindenképpen figyelembe kell venni más szempontokat is. Ilyen lehet például az illatok bevonása, hiszen az agyban a szagok feldolgozásáért felelős limbikus rendszer irányítja emlékeinket és érzelmeinket is.
Fókuszban az öt érzék
Az öt érzékszervi marketingkampány túllép a digitális marketingtrendeken és a vásárlói preferenciák megváltoztatásán, s alapvetően pszichológiai szinten vonzza a célközönséget. Mivel az emberek nap, mint nap egyre növekvő információáradattal találkoznak, az érzékszervi marketing tudománya lehetővé teszi a vállalkozások számára, hogy kiemelkedjenek a reklámzajból, és az emberi agy több területével is kapcsolatba léphessenek (mint pl. a korábban már említett limbikus rendszer). Figyelembe véve, hogy az öt érzékre igyekszik hatni (ahelyett, hogy hirdetési trükkökre támaszkodna), a szenzoros marketingstratégia az egyik leghatékonyabb módszer a felejthetetlen vásárlói interakciók megvalósítására. Az érzékszervi marketingkampányok élményszerű pillanatok, amelyek célja, hogy a hallgatóságot öröm, elégedettség vagy izgatottság érzése fogja el.
A kutatások szerint a vásárlók folyamatosan különböző érzelmeket – pozitív és negatív is – éreznek, amikor kapcsolatba lépnek a márkákkal. A legjobb módja annak, hogy a fogyasztók emlékezzenek a márkára, ha érzékszervi tapasztalatokon keresztül befolyásolják ezeket az érzéseket.
Az érzékszervi marketingstratégia az egyik legokosabb módja annak, hogy bármely vállalat azonnal érzelmeket váltson ki a célcsoportjában, és fenntartsa a hosszú távú elkötelezettséget. Legyen szó akár a termékcsomagolás színéről vagy az üzletekben érezhető illatról.
Érzékekhez szólva…
A vállalkozások nagy része keményen küzd azért, hogy kitűnjön a versenytársak közül. Emiatt totális, minden érzékszervet célba vevő „letámadást” indítanak. A hangok, képek, illatok, ízek és a tapintás külön-külön is nagy befolyásoló erővel bírnak, de együtt, „csapatban” működnek igazán jól. Milyen egy minden érzékre ható marketingakció? Játsszunk el például egy parfümbemutató gondolatával… Szépen tervezett parfümös üveg (látás és tapintás), a bemutató helyszínén francia sanzonok szólnak (hallás) és a parfüm illata (szaglás). Végül, de nem utolsó sorban, a bejáratnál az illatminták mellett a parfüm gyártójának logójával ellátott bonbonok (ízlelés). Természetesen minden terméket nem lehet minden érzéket megmozgató módon népszerűsíteni, de az nem kérdéses, hogy minél több érzékszerv kerül „megszólításra”, annál erőteljesebb a hatás. Tekintsük át röviden, hogy milyen lehetőségeink vannak az érzékszervi marketing kapcsán.
Az íz egyszerű fogalom, de a mai rendkívül digitális világban sokan ezt figyelmen kívül hagyják. Pedig nehéz átadni egy pohár bor vagy egy tökéletesen elkészített pizza ízét a virtuális világban. Ez az egyik oka annak, hogy az élelmiszergyártással foglalkozó márkáknak hibrid megközelítést kell alkalmazniuk a marketing terén. Az offline jelenlét fenntartása lehetővé teszi az élelmiszer-, ital- és vendéglátóipari cégek számára, hogy célközönségüknek ingyenes mintákat és kóstolókat szervezzenek az általuk kínált termékekből. Az offline jelenlét – jól használva – hatással lehet a digitális megjelenésre is. Az ügyfelek meggyőzhetők arról, hogy „online nagykövetekké” váljanak azáltal, hogy megosztják a termékkel kapcsolatos véleményüket, ajánlásaikat az interneten. A hangok befolyásoló szerepe nem szorul különösebb magyarázatra. Mindenki tudja, hogy mekkora a különbség egy kellemetlen hanghatás (pl. a környezetünkben dolgozó légkalapács) és egy relaxációs zene hallgatása között. Ma az érzékszervi reklámok megkövetelik, hogy minden márka megtalálja a módját a hangzás felhasználására a márkaépítés során. Annak érzékeltetésére, hogy egy-egy márka mennyire képes összeforrni egy hanggal/szignállal, kicsit menjünk vissza a múltba. A hajdani légiközlekedési vállalatunk, a Malév már egy évtizede nincs a piacon, de a jellegzetes szignált a mai napig a legtöbb ember felismeri és azonosítja a céggel. Természetesen napjainkból is lehet számos példát mondani a cég/szignál „összeolvadására”. Gondoljunk itt pl. a Telekom szignáljára, amelyik minden sugárzott hirdetésében feltűnik.
A marketingstratégiához a megfelelő szignál vagy zene kiválasztásához alaposan meg kell ismerni a célközönséget. Vannak szabályok, amelyeket szem előtt kell tartani, mert az eredmény oldalon nem a várakozásoknak megfelelő output fog megjelenni. Ilyen szabály például az is, hogy kiskereskedelmi környezetben a gyors tempójú zene miatt a vásárlók türelmetlenebbül érezhetik magukat, amikor várakoznak a sorokban.
A látás vitathatatlan jelentőségét mutató számértéket (83%) figyelembe véve matematikailag a „maradék” 17%-on osztozik a másik négy érzékszervünk; a hallás, a szaglás, az ízlelés és a tapintás. Bátran kijelenhető, hogy sokkal nagyobb szerepük van a külvilággal való kommunikációnkban, mint amit a számok mutatnak. A marketingstratégiában használt öt érzékszerv közül a látás stimulálható leginkább. A fogyasztók pillanatok alatt felismerik a jól megtervezett logókat és színvilágokat. Kétségtelen tény, hogy a látottakkal és a hallottakkal kapcsolatos érzések jobban tudatosulnak bennünk. Ezzel szemben a tapintás által szerzett élmények nem mindig fogalmazódnak meg számunkra, pedig jelentősen hathatnak ránk. Ruháknál, méterárunál, cipőknél stb. szinte automatikusan nyúlunk a termék után, mert tapintani akarjuk. Ugyanez történik zöldség és gyümölcs vásárláskor is, hiszen gyakran teszteljük az árut tapintással. Sőt, a tapintás a termékek csomagolásnál is sokat számít. Pl. a különleges felületű csomagolás érintésére olthatatlan vágy ébred az emberben. Minden vállalat felhasználhatja a tapintásmarketinget, kifejthet egy addig nem tapasztalt új hatást fogyasztóira. Egyes tanulmányok szerint a vásárlók akár 75%a azt állítja, hogy szívesebben „érezne, tapintana” egy terméket, mielőtt megvásárolja. Különösen, ha valami olyasmit vásárol, mint például bútor vagy ruházat. Amennyiben egy cég nem tud fizikai, tapintási élményeket nyújtani a fogyasztóknak, akkor neki a többi érzékszerv „megszólítása” érdekében kell erőfeszítéseket tennie.
Az illatok ránk gyakorolt hatása már évezredek óta ismert. Az orrüregünkben hozzávetőlegesen 12 millió szaglósejt található. Ezeknek köszönhetően a szűkebb vagy tágabb környezetünkből érkező ingerekből agyunk számára is „dekódolható jelek” érkeznek hozzánk, ahányszor az orrunkon keresztül levegőt veszünk. Bár az állatvilághoz képest valóban szerényebb szaglóképességgel vagyunk megáldva, mégis gyorsan feltűnik, ha az orr funkciói „kikapcsolódnak” például influenza hatására. A szaglás erősen kötődik a memóriánkhoz. Az illatok asszociációkat váltanak ki, és tudat alatt is kötődést teremtenek. Az illatok érzelmekre gyakorolt hatása már sok évtizede kutatási téma. Például 1935ben Donald Laird pszichológus arra a következtetésre jutott, hogy a férfiak 80, a nőknek pedig 90 százalékánál hozott elő az illat erős érzelmeken nyugvó emlékképeket. Az illatok nem csak az emlékek felidézése szempontjából érdekesek. A kellemes (és a kellemetlen) illat úgy is „dolgozik”, ha az érzékelő nincs tisztában az illattal vagy az általa kiváltott hatással. Egy adott illat akkor tud többek között hatékonyan „dolgozni”, ha megfelel a potenciális vevőkör ízlésének, megfelelő az intenzitása, figyelembe veszi az évszakot, valamint az üzlet elhelyezkedését.
A márka és a vásárló személyisége egyaránt fontos
Mint minden marketingterv esetén, itt is fontos a márka és a fogyasztók jó megértése. Például, amikor a vállalatot nézzük, fel kell tennünk a kérdést, hogy a márkánk személyiségének mi a fő jellemzője, és ezt hogyan tudjuk közvetíteni – különböző csatornákon – a fogyasztói célcsoport felé. Miután megfogalmaztuk, hogy milyen hatást szeretne elérni, utána azokra az érzékszervi tapasztalatokra kell gondolni, amelyekre a célcsoport a legjobban reagál. A fókuszba került fogyasztói csoport kultúrája, kora, háttere, sőt neme egyaránt befolyásolhatja, hogy bizonyos érzékszervi jelek hogyan rezonálnak rájuk.
A hangok, képek, illatok és ízek egyaránt befolyásolhatják a célközönség véleményét az adott márkáról. Az érzékszervi marketing alkalmazása révén a vállalkozások kikísérletezhetik a márkahűség alkímiáját, és felfedezhetik azokat a csatornákat, amelyeken keresztül valóban meggyőzik a fogyasztókat a vásárlásról.
Nem szabad alábecsülni az offline élményeket
Ha ki akarjuk használni a szenzoros marketing előnyeit, akkor érdemes szem előtt tartani, hogy a reklámozásnak nem kell digitálisnak lennie ahhoz, hogy hatékony legyen. Számtalan vállalat talált új módot arra, hogy weboldalak, közösségi média kampányok és egyebek révén kapcsolatba léphessen célcsoportjával. Az igazság azonban az, hogy sok vásárló még mindig nagyra értékeli azokat a tapasztalatokat, amelyeket személyes jelenléten keresztül szerezhetnek. A fogyasztók körülbelül 85%-a mondja, hogy meg akarja érinteni és érezni azokat a termékeket, amelyeket vásárolni fognak, mielőtt megvásárolják azokat. A digitális marketing erőteljes, de ez korán sem azt jelenti, hogy az offline promóciók ne lehetnének hatékonyak.
Az érzékek kombinálása
Sokak által kutatott és bizonyított tény, hogy döntéseink 80-90 százaléka emocionális. A marketing eddig mégis a racionális 10-20 százalékkal foglalkozott. A marketingkommunikáció a nem is annyira távoli múltig a látásra és a hallásra koncentrált, a klasszikus reklámmédiumok használatával. Néhány éve a vásárlói élmény fokozásának érdekében a marketing egyre gyakrabban használ speciális hang- és látványeffekteket. Továbbá bevonja a fogyasztó szaglását és tapintását is a márka érzékeltetésébe. Minden cégnek figyelmet kell fordítania arra, hogy a fogyasztói milyen lelkiállapotban és hangulatban vannak a vásárlási folyamat alatt, hiszen ez kimutatható hatással van a döntési folyamataikra. A megfelelő – érzékszervekre ható – módszerek alkalmazásával lehetséges olyan atmoszférát teremteni, ami pozitív irányban befolyásolja a döntési folyamatokat. Továbbá a fogyasztó elérésének legjobb módja – legyen az hatással bármelyik érzékszervére – a kreativitásban és az innovációban rejlik. Ha ismerjük és alkalmazzuk azt a tudást, amely által képesek vagyunk vásárlás szempontjából jobb hangulatot kialakítani a fogyasztóban, valamint ezt kreativitással kombináljuk, jelentős előnyre tehetünk szert versenytársainkkal szemben. Minél több pozitív élmény kapcsolódik össze a fogyasztó tudatában a branddel, annál könnyebben alakul ki benne a márkahűség. Az érzékszervi marketing használata nagyszerű módja a szakterületen történő innovációnak, valamint a versenytársak közüli kitűnésnek. Az érzékszervi marketing ösztönzi a vállalati szakemberek kreativitását. Szélesebb körben ismertté teszi a márkát és a vállalatot, amely forgalomnövekedést generál(hat).
Czékus Mihály
