Sokat módosult, és folyamatosan változik a luxus és prémium kifejezések jelentése az idők során. De mit is jelent ma, ha valami prémium? És hogyan jön létre a prémium érték a jövőben?
Ma a fogyasztók sokkal többet várnak el a márkáktól, mint korábban bármikor. Ahhoz, hogy egy márka sikeres lehessen a prémium piacon, a kiváló minőségen túl sok extrát kell kínálnia. Ugyanakkor egyre fontosabbá válik a fenntarthatóság kérdése is.
Nagyon szubjektív, hogy mi prémium
A Cambridge Dictionary a „prémium” jelzőt úgy írja le, mint amikor valami a szokásosnál jobb minőségű. Ez általában igaz is, amikor a legtöbb prémium márkáról van szó. A prémium márka meghatározásának értelmezése azonban nem mindig ilyen egyértelmű.
„A prémium nagyon szubjektív dolog” – mondja Sofia Ulver, a svéd Lundi Egyetem docense, akinek fő kutatási területe a fogyasztói kultúra. „Különböző emberek számára mást és mást jelent, és az, hogy mit tekintenek prémiumnak, az életkortól, nemtől, kultúrától és etnikai hovatartozástól függően eltérő. Ugyanakkor abban egyetértés van, hogy a prémium termék a minőség és az anyagok tekintetében általában jobb, és valószínűleg drágább is.
Nem véletlenül drágábbak a prémium termékek, hiszen többnyire kisebb volumenben készülnek – teszi hozzá. „Ez a prémium érzést közvetíti, ami a magasabb árban is érvényesül. A prémiumnak nem kell luxusnak lennie, de szinte mindig jobb, mint a piacon kapható legtöbb termék.”
A fenntarthatóság is fontos
„A minőség azonban ma már önmagában nem elég. A prémium terméknek környezeti és társadalmi szempontból is fenntarthatónak kell lennie” – mondja Ulver. „Minden vállalatnak el kell gondolkodnia azon, hogyan fog a terméke működni az azt körülvevő teljes ellátási rendszerben, és mindenképpen körkörösnek kell lennie. Ez olyan dolog, ami szinte magától értetődik.”
A Covid19 világjárvány felgyorsította ezt a változást. „Ma az emberek a vásárlás során minden eddiginél jobban figyelnek az értékre és az észszerűségre” – mondta Leila Rochet, a párizsi Cosmetics Inspiration and Creation előrejelző és tanácsadó cég kreatív vezetője. „A fogyasztók a fejükkel és a szívükkel vásárolnak. Azt akarják, hogy amiért fizetnek, az megérje, és jó választás legyen mind saját maguk, mind a bolygó számára. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztók több információra vágynak az általuk vásárolt márkákról. Ez magában foglalja azt a kérdést is, hogy honnan származnak az összetevők, vagy hogyan bánik a vállalat az alkalmazottaival. Az emberek biztosak akarnak lenni abban, hogy az általuk vásárolt márkák etikusak és befogadók, ezért ezt a vállalatoknak meg kell mutatniuk” – mondja Rochet.
Jelentős változásokat észlelt Rochet annak módjában is, hogyan vélekednek a fogyasztók a prémium márkákról. „Régebben minden a dolgok birtoklásáról és a gazdagság megmutatásáról szólt, most inkább a jó ízlésről” – jegyzi meg, hozzátéve, hogy ez a felfogásbéli változás nyugaton túl is felgyorsul. „Kínában korábban az importált márkák birtoklását a siker jelének tekintették, ma viszont már felnőtt egy fiatalabb generáció, amelyik azt szeretné megmutatni, hogy van ízlése.”
Sokat tanulhatunk azoktól, akik feszegetik a határokat
A szépség szegmensében egyre többen részesítik előnyben az egészségesebb bőrápoló termékeket, és a környezetbarát termékek iránti vágy is folyamatosan növekszik. „Sokat tanulhatunk azoktól a független márkáktól, amelyek feszegetik a prémium szépség határait, és kiemelten foglalkoznak a tudatosabb fogyasztás iránti igényekkel” – mondja Rochet, előtérbe állítva néhány prémium márkát, amelyek sikeresen megküzdöttek ezzel a feladattal.
„Az Odacité egyre gyorsabban válik tiszta, természetes márkává, és élen jár a nyomon követhetőség terén is. Megvizsgálja az összes összetevő eredetét és a termék elkészítésének módját. Ez a nyomon követhetőségi trend hozzáadott értéket ad a márkához” – mondja Rochet, hozzátéve, hogy az Odacité azt is elmagyarázza, hogyan kell újrahasznosítani a csomagolást.
A Covid19 világjárvány miatti korlátozások felkeltették az érdeklődést azon márkák iránt is, amelyek termékei tudományos ismereteken alapulnak. „A német Dr. Barbara Sturm márka a közösségi médiában végzi a felvilágosítást. A márka az úgynevezett „tiszta” trendet (cleanical trend) példázza – ezek olyan „tiszta” márkák, amelyeket klinikai vizsgálatok igazolnak” – magyarázza Rochet.
A csomagolásnak alá kell támasztania a márka történetét, ahogy Rochet hangsúlyozza. Például egy márka aligha állíthatja magáról, hogy fenntartható és tiszta, ha bonyolult csomagolást használ. „A hulladékkérdés tudatosságának növekedésével a csomagolás szerepét is átgondoljuk. A hangsúly már nem csak a csomagolás elegánságán van. Az is fontos, hogyan készült, és hogy újrahasznosítható-e. És ha igen, akkor miként. Egy márkának minderről mondania kell valamit, és azt is, hogy miért választotta az egyes utakat.”
Rochet megjegyzi, hogy egyes független márkák nagyon elkötelezettek a fenntartható csomagolás mellett. Kiemeli a Kjaer Weis minimalista csomagolását. „Gyönyörű, a nőiességet és a jó ízlést képviseli. Az újratölthető csomagolás természetesnek, fenntarthatónak és prémiumnak tűnik.”
A kicsomagolás a transzcendens élmény részévé válik
Sofia Ulver kiemel néhány tipikus jellemzőt a prémium termékek csomagolásának tervezéséről, mint például a vastag kartont és a matt felületet: A trend neve „serene and clean” (nyugodt és tiszta), és meglehetősen minimalista. A csomagoláson ne legyenek zavaró írások vagy minták. Az Apple és a Chanel N° 5 csomagolásai egyaránt ezt a masszív, minimalista hibrid uniszex eleganciát testesítik meg. Ráadásul ezek a csomagolások általában strapabíróak is.
Ez az „ellenállás” a közösségi médiában mutatkozik meg, ahol a prémium üzenetet kicsomagoló történetekben (unboxing storys) osztják meg. „A kicsomagolás a transzcendens élmény részévé válik” – mondja Ulver. „Nemcsak arról van szó, hogy mi van a dobozban, hanem arról is, hogy milyen a doboz külleme, a tapintása és a hangja. És ez a felhasznált anyagokkal függ össze.”
„A legtöbb influenszer legszívesebben csak a jó minőségű, jól csomagolt termékeket bontaná ki” – mutat rá Ulver.
„A rossz anyagnak nincs ugyanolyan ellenállóképessége, mint a minőségi csomagolásnak, és nem adja ki ugyanazt a kattanó hangot, amikor felemelik a fedelét. Az ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response) trend kellemes bizsergést kelt az online kicsomagolás során.”
Rochet szerint az influenszereket különösen azok a termékek vonzzák, amelyek relevánsnak és hitelesnek tűnnek. Honnan származik a termék, ki választotta ki, ki készítette – minden, aminek több köze van a kézművességhez, mint az ipari folyamatokhoz, az felértékeli és tartóssága miatt fenntarthatóbbá is teszi a márkaterméket.
Kétségtelen, hogy a prémium tulajdonságok idővel változnak, amire a márkáknak gyorsan kell reagálniuk. „Emberként kell gondolkodni” – mondja Rochet. „Hittel és értékekkel kell rendelkezned, következetesnek kell maradnod, és ha hibázol, akkor változtatnod kell. Úgy kell a csomagolást megtervezni, hogy az pontosan azt a hozzáadott értéket kínálja, amit a vásárlók keresnek.”
Forrás: Inspire 2021/67 I Szerző: Cari Simmons I Fordítás: LUPE Magazin
