Emil Bauer és fiai szerint a sikeres borászoknak a hagyományostól eltérően kell gondolkodniuk
Mi haszna van a provokatív címkéknek a borászok számára, miért mások a fogyasztók manapság, és mennyire fontos a kreatív marketing a borászati üzletágban? A Pflanzban található landau-nußdorfi Emil Bauer & Söhne borászat tagját, Martin Bauert tartják az egyik legsikeresebb fiatal német borásznak, és üzletága egyik provokatőrjének. Mit csinál ő másképp, mint kollégái?
Ön nemcsak díjnyertes borairól, hanem marketingjéről, és azzal társított provokatív címkéiről is híres. Mi a stratégiai megközelítése, és milyen szándék áll mögötte?
– Címkéink azt testesítik meg, akik vagyunk. Fontos azonban emlékeztetnem arra, hogy nagyon vékony a határvonal a megjelenés és a tartalom között. Számunkra a termék mindig elsődleges fontosságú. Visszatérő ügyfeleink aránya magas, és ez nem csak az optika miatt van. Semmi haszna annak, ha csak a címkének van vonzó és vicces hatása. A borok minőségének mindenféleképpen kiválónak kell lennie.
Ennek az országnak a borfogyasztóit még mindig konzervatívnak és hagyományosnak tekintik. Szándékotokban áll a korszerűbb megjelenésetekkel a fiatalabb célcsoportokat megszólítani, és hogy ők hogyan reagálnak erre?
– Igen, marketing-megközelítésünkkel mindenféleképpen a fiatalabb fogyasztók számára szeretnénk vonzóvá válni. A mai borfogyasztók különböznek a tegnap fogyasztóitól. A szüleim törzsvendégei például rendkívül lojálisak. Ragaszkodnak egy olyan márkához, amelyet a legjobb esetben egész életükben vásárolni fognak. A mai fogyasztók egész másképp gondolkoznak. Különféle fajtákat ki akarnak próbálni, és nem akarják csupán egy márka mellett elkötelezni magukat. Ezért fontos provokatív címkéket használni, hogy az emberre folyamatos figyelem irányuljon.
Tényleg, hogyan reagálnak a tradicionalisták a marketingkoncepciójuk szlogenjére, mint pl. „Ha boldog nem lehetsz, részeg legalább még igen”?
– Hihetetlen volt, hogy még az idősebb fogyasztók is pozitívan reagáltak a koncepcióra. Mondani sem kell, hogy mindenféle ügyfelünk van. Néhányan kedvelik imázsunkat, mások nem. Ez tökéletesen normális. Nem is akarunk mindenki kedvére lenni borainkkal. Ezért vettem fel egy nyugodt álláspontot, amikor a további fejlődésünkről van szó.
Milyen reakciók merültek fel, amikor a címkéitekre szociális és tabudöntögető állításokat helyeztetek?
– Kezdetben negatív visszajelzést is kaptunk. „Terrorist” elnevezésű sauvignon blanc borunkkal kapcsolatban negatív kritikák értek minket, ennek címkéjén például ilyen: „Ha rasszista, terrorista vagy csak egy seggfej vagy, ne igyál Sauvignon Blanc boromból.” De megfelelően gerincesek vagyunk, hogy végigcsináljuk.
Nemzetközi figyelmet is akartok generálni ezzel a megközelítéssel?– Hogyne! Most már nagyon jó pozíciónk van az exportban, ez pedig azt jelenti, hogy képesek vagyunk a címkékkel a dolgokat kicsit feldobni. Továbbá be kell, hogy valljuk, a szlogenek németül elég furán hangzottak, míg angolul rövidebbek és hatásosabbak voltak.
Hogy áll a globális boripar a modern marketingmódszerek tekintetében?
– A nemzetközi borpiac nagyjából hasonló a nemzeti borpiachoz. Az olyan típusú címkék az úttörőjének, amelyeket manapság használunk, a washingtoni Charles Smith személyét tekintem, de az olasz bortermelők tényleg emelik a mércét ezen a téren is.
Mit reagálnak erre a német szőlőtermesztő kollégáid?
– A pfalzi kollégák az elején elég gyakran kinevettek minket. Időközben hozzászoktunk ehhez, és már nem zavar minket, mert a tartalom megfelelő. Sikerünk bebizonyosodott, ahogy azt számos díjunk is bizonyítja.
És mit mond erre a kiskereskedelmi szakma?
– Manapság a modern csomagolásnak és egyedi címkézésnek lényeges szerepe van, különösen a kiskereskedelemben. Végülis a bornak a szemnek is tetszetősnek kell lennie. Sok olyan címke alapján vásárlónk is van, akik szerint a dizájnunk sármos vagy vicces. Visszatérő vevőink is ezt értékelik. Eddig még nem láttam, hogy fajtáink a polcon porosodtak volna.
Mennyire fontosak az innovációk manapság a bortermelők számára, hogy túléljék azt, amit sokan kezelhetetlen piacnak neveznek?
– Az innovációk a siker nélkülözhetetlen elemeivé váltak. De ez nemcsak a címkékről szól, hanem a termékekről is. Én a vörös cuvée-kben látom a jövőnket, például olyan fajtákkal kombinálva, amelyek nem szükségszerűen őshonosak a környékünkön. Jelenleg a klímaváltozás is fontos számunkra, bortermelők számára. Időben módosítottunk, mi külföldi szőlőfajtákat is termesztünk, mint pl. a sangiovese, a barbera, a cabernet merlot, a cabernet franc és a malbec, amelyek rendszerint melegebb régiókban találhatók.
Nemrégiben felújítottad és bővítetted borászatodat. Hogyan várható a márkátok dinamikus növekedése mindezekkel a beruházásokkal?
– Azért végeztünk felújítást, mert a teljes termelést a technika jelenlegi szintjére akarjuk hozni. A cél munkafolyamataink további optimalizálása és ösztövérebbé (lean) tétele volt. A logisztika témájában egyébként most egy szomszédos ingatlanon foglalkozunk. Az emberek ma rendelnek, és már holnap bort akarnak. Eddig erre még nem voltunk képesek, de a jövőben az ilyen típusú kérések teljesítésére képesek leszünk.
Mit várhatnak el a fogyasztók a jövőben, ha borról van szó, és hogyan fejlődik majd a bortermelői üzlet, akár nemzetközileg is, az előttünk álló években?
– Világos, hogy a borok folyamatosan jobbakká válnak, de láthatunk egyfajta centralizációt is. Ezért vásárolnak a sikeres borászatok egyre inkább további szőlőt. Mi folytatjuk az olyan fajták préselését, amelyeket jól ismerünk, viszont mert a legellenállóbbak is. Ezenfelül egyre több nőt láthatunk az iparágban, és a fiatal bortermelők sokkal jobb képzést kapnak, mint a múltban. Apám 10 km-es sugarú területen belül fejezte be képzését, míg öcsém már Dél-Afrikában, Ausztráliában és Franciaországban szerzett létfontosságú tapasztalatokat. A bortermelőknek a sikeresség érdekében manapság fontosabb, mint valaha, hogy a hagyományostól eltérően gondolkozzanak.
Forrás: NürnbergMesse/BrauBeviale hírek; fordította: Pataki Tibor
