A versenyelőny olyan előny, amelyre akkor tehet szert cégünk, ha termékeink vagy szolgáltatásaink olyat nyújtanak a fogyasztók számára, amit azok nem kaphatnak meg a versenytársaktól. A versenyelőnyünk meghatározásához azonosítani kell valamit, amit a konkurencia nem képes könnyen lemásolni. Ez lehet hely, ár, működési folyamatok, kényelem stb.
A versenyelőny fontossága
A versenyelőny megkülönbözteti a vállalatot versenytársaitól. Hozzájárul az előnyösebb árképzéshez, nagyobb forgalmat generál, és erősíti a márkahűséget. Egy ilyen előny megteremtése minden vállalat számára fontos cél. A versenyelőny azokra a tényezőkre vagy tulajdonságokra vonatkozik, amelyek lehetővé teszik egy adott vállalat számára, hogy a versenytársainál megfizethetőbb vagy jobb minőségű szolgáltatásokat vagy termékeket állítson elő. A versenyelőny segíthet abban, hogy a vállalkozás képes legyen megkülönböztetnie magát a versenytársaktól.
Hogyan lehet azonosítani vállalkozása versenyelőnyét?
Az erős vállalati brand kialakítása összetett folyamat, melyben a cég számára a legfontosabb feladat a kézzelfogható erősségek, versenyelőnyök azonosítása. Az erősségek meghatározását követően fontos a piacon azok világos kommunikációja a marketinganyagokban a potenciális fogyasztók felé.
A központi kérdés annak megválaszolása, hogy mit tud nyújtani a fogyasztóinak, amire egyik riválisa sem képes. Az előnyök azonosításához fel kell térképezni:
- Hogyan biztosít értéket vagy előnyöket az ügyfeleknek?
- Ki a célpiaca?
- Ki más tevékenykedik ugyanabban, vagy hozzád hasonló térben?
Nem kizárt, hogy akár több versenyelőnyt is sikerül felfedezni a cég vizsgálatakor. Ezek közül a marketing– és a márkakommunikációban egyet fókuszba kell állítani.
Példák a versenyelőnyre
Egy vállalat versenytársaival szembeni előnye számos szinten megjelenhet. Közülük megemlítünk néhányat:
- a versenytársak által korlátozottan elérhető természeti erőforrásokhoz való hozzáférés,
- magasan képzett munkaerő,
- egyedülálló földrajzi elhelyezkedés,
- hozzáférés új és/vagy szabadalmaztatott technológiához,
- termékek gyártásának képessége a legalacsonyabb költséggel,
- márkaimázs-felismerés.
Általános stratégiáka versenyelőny megszerzésére 1985-ben jelent meg a Harvard Business School professzorának, Michael Porternek a Competitive Advantage (Versenyelőny) című könyve. A mára, a témában alapműnek számító munkájával Porter segít a vállalatoknak abban, hogyan teremtsenek fenntartható versenyelőnyt. A szerző kifejti, hogy a vállalatoknak világos célokat kell kitűzniük, és hatékony stratégiákat kell megvalósítaniuk a fenntartható versenyelőny megteremtéséhez. Az alkalmazottak vállalati kultúrájának és értékeinek összhangban kell lenniük ezekkel a célokkal. Porter több száz vállalatot vizsgált meg, hogy azonosítsa a három fő módszert, amellyel a vállalatok fenntartható előnyhöz juthatnak. A porteri elvek szerint a költségvezetésről, a differenciálásról és a fókuszról (költség-fókusz és differenciálás-fókusz) van szó. Nézzük meg most ezeket részletesebben, néhány gyakorlati példával is illusztrálva.
Költségvezetés
A költségvezetési stratégiában a cél a legalacsonyabb költségű termelővé válás. Fogalmazhatunk úgy is, hogy a vállalatok a versenytársakéval megegyező minőségű értéket kínálnak alacsonyabb áron. Ez például a működési hatékonyság folyamatos javításával érhető el. Ezen belül is leginkább nagyüzemi termelésnél, ahol a vállalatok kihasználhatják a méretgazdaságosságot. Ha egy vállalat képes kihasználni ezt, és a versenytársakénál alacsonyabb költséggel állítja elő a termékeket, akkor lehetősége van olyan eladási árat képezni, amelyet más vállalatok nem képesek megismételni. Ezért a költségvezérelt stratégiát alkalmazó vállalat a versenytársaival szembeni jelentős költségelőnyének köszönhetően nagyobb nyereséget képes realizálni.
Differenciálás
A differenciálás stratégiában a vállalat termékei vagy szolgáltatásai megkülönböztetésre kerülnek a versenytársak termékeitől. A megkülönböztetés azt jelenti, hogy a vállalat nagyobb előnyöket biztosít, mint bárki más. Ez megvalósítható például úgy, hogy a vállalat prémiumminőségű termékeket szállít, vagy nyújt szolgáltatásokat a fogyasztóinak. De elérhető innovatív termékek, szolgáltatások révén vagy minőségi ügyfélszolgálattal is. Az innováció röviden úgyis megfogalmazható, hogy ugyanazok az igények új módon kerülnek kielégítésre. Kiváló példa erre az Apple. Az iPhone azért volt innovatív, mert „egyszerű” kézi eszközt hozott létre a számítógép erejével. Sikeresen alkalmazott stratégia révén a vállalat képes felárat érvényesíteni a termékeire vagy szolgáltatásaira.
Fókusz
A fókuszstratégia lényege, hogy a vállalat egy szűk célpiaci szegmensre koncentrál. Kétféle fókuszstratégiával találkozhatunk a piacon. Az egyik a költségfókusz, a másik pedig a differenciálási fókusz. Az előbbi a legalacsonyabb költségű termelőt jelenti egy szűk piaci szegmensben. Az utóbbi pedig differenciált termékeket/szolgáltatásokat jelent egy adott részpiacon. Az eredményes fókuszstratégia központi eleme a nagyon pontosan kiválasztott célpiac. Gyakran ez egy olyan apró rés, amelyet a nagyobb cégek nem szolgálnak ki. Például a privát bankok is fókuszstratégiát alkalmaznak a fenntartható versenyelőny megszerzésére. Célközönségük élvezi azt a személyes kapcsolatot, amelyet a nagy, kereskedelmi bankok esetleg nem tudnak megadni, az ügyfelek pedig hajlandóak többet fizetni ezért a szolgáltatásért.
Néhány gyakorlati példa a piacról
A McDonald’s fő versenyelőnye a költségvezetési stratégián alapul. A vállalat képes kihasználni a méretgazdaságosságot, és fajlagosan alacsony(abb) költséggel képes működni. Ennek eredményeként a konkurenciánál versenyképesebb eladási áron kínál termékeket.
A karóragyártó Rolex előnye mind a differenciálódásból, mind a megkülönböztetésre fókuszáló stratégiából fakad. A cég a luxuspiacon vezető szerepet tölt be, egyedisége és presztízse révén a termék prémium szintre árazható.
A kiskereskedelmi üzletláncok (Aldi, Lidl, Penny, Tesco stb.) előnye a költségirányítási stratégián alapul, a méretgazdaságosságuk révén „mindennapi alacsony árakat” tudnak kínálni.
Így is szert tehet versenyelőnyre
Megvalósulhat úgy is versenyelőny a piacon, hogy az valamelyest szembe megy a korábban taglalt Porter-féle költségvezetési elképzeléssel. Nézzük meg, miről is lehet szó. Egy vállalkozás versenyelőnyt teremthet úgy is, hogy magasabb árkategóriába sorolja a termékeit, mint a versenytársak. Igaz, ez kicsit ellentmondásosnak tűnik, de mégis van benne logika. A termékek magasabb árának meghatározásával egy vállalat ugyanis luxusmárkává válhat, és az exkluzivitás légkörét teremtheti meg. Azt azonban nem szabad elfelejteni, hogy a terméknek és a szolgáltatásnak igazolnia kell az extra felár jogosságát.
Egy másik hatékony stratégia az élvonalbeli technológia előnyeinek kihasználása és az innováció felkarolása különösen akkor, ha a fő versenytársak ezt még nem tették meg ugyanazon a szinten. Ezt úgy kell megtenni, hogy más vállalkozások ne legyenek képesek pontosan másolni, vagy legalábbis bonyolult feladat legyen a „copy”. Ilyen lehet például egy elkötelezett, személyre szabott ügyfélszolgálat olyan magas színvonalú nyújtása, amivel egyetlen más vállalkozás sem képes versenyezni. A legújabb technológiák alkalmazása általánosságban jobb fogyasztói élményt nyújthat az ügyfelek számára, ha azokat helyesen használják.
Összességében kijelenthető – az említett kivételekkel együtt –, hogy egy vállalat akkor ér el fenntartható versenyelőnyt, ha megfelel a fenn már kitárgyalt Porter-féle kritériumok közül egynek (vagy többnek). Vagyis képes a hatékony költségvezetésre és/vagy differenciálásra és/vagy a fókuszálásra.
Hogyan biztosít az információ versenyelőnyt?
Szinte közhelynek számít már az a kifejezés, hogy az információ évszázadában élünk. Az információhoz való hozzáférés és az információk ellenőrzése az emberiség jelenlegi korszakának meghatározó jellemzője. Természetesen egyetlen cég sem kerülheti el a hatásait. Az információszerzés, -feldolgozás és -továbbítás jelentős költségcsökkenésének lehetünk szemtanúi, ami megváltoztatja az üzleti tevékenységünket. A költségben vagy a differenciálásban elért versenyelőny a vállalat értékláncának függvénye. Egy vállalat költségpozíciója tükrözi az összes értéktevékenység elvégzésének kollektív költségét a riválisokhoz képest. Minden értéktevékenységnek vannak olyan költségtényezői, amelyek meghatározzák a költségelőny lehetséges forrásait. Hasonlóképpen, a vállalat megkülönböztető képessége tükrözi az egyes értéktevékenységek hozzájárulását a vevői igények kielégítéséhez.
Az új technológia csökkenő költségei és növekvő kapacitása miatt úgy tűnik, hogy sok iparág a magasabb információtartalom felé fordul mind a termékek, mind a folyamatok terén. Nem kérdéses, hogy a technológia továbbra is rohamtempóban fog fejlődni. A piaci verseny az informatikai cégeket egyfajta kényszerpályára állította az innovációs folyamatok vonatkozásában. Az innovációra rendelkezésre álló idő jelentősen lerövidült. Aki ugyanis nem képes félévente, évente egy újabb (gyorsabb, nagyobb kapacitású stb.) hardvert vagy szoftvert piacra dobni, az lemarad a versenytársakkal szemben. Gondoljunk csak a nagy telefongyártó cégek „csatájára”, ami persze a felhasználók (köztük a vállalatok) számára előnyös.
Az információs technológia nemcsak a termékeket és folyamatokat alakítja át, hanem magát a verseny természetét is. Az információs technológia növekvő használata ellenére az iparágak mindig eltérőek lesznek a piacon elfoglalt pozíciójukban és a változás ütemében. Az iparági felmérések azt mutatják, hogy az információs technológia háromféleképpen hat a piaci versenyre. Először is, az információs technológia fejlődése megváltoztatja az iparág szerkezetét. Másodszor, az információs technológia egyre fontosabb eszköz, amellyel a vállalatok versenyelőnyt teremthetnek. A vállalatoknak az információtechnológián keresztüli versenyelőny keresése gyakran átterjed az iparági szerkezetre is, mivel a versenytársak utánozzák a vezető stratégiai innovációit. Végül, az információs forradalom teljesen új vállalkozásokat szül. Ez a három hatás kritikus fontosságú az információs technológia, adott iparágra gyakorolt hatásának megértéséhez és a hatékony stratégiai válaszok megfogalmazásához.
Hol kezdjem?
A tapasztalatok szerint a legtöbb cégvezető megérti, hogy szüksége van versenyelőnyre, azt azonban kevésbé tudják, hogy ez miként valósuljon meg a gyakorlatban. Sok esetben néhány elképzelésre összpontosítanak, majd csalódnak, amikor a várt érték nem jelenik meg. Többek fejében az van, hogy a versenyelőny megszerzése nagyon tőkeigényes, és cégének erre nincs forrása. Részben helyt is lehet adni az ilyen gondolkodásnak, hiszen valóban vannak olyan, versenyelőnyt biztosító beruházások, amelyek több százmilliós vagy akár milliárdos befektetést is igényelnek. Ugyanakkor az ügyfélszolgálat „rendbetétele” – ami szintén versenyelőny forrása lehet – jelentősen kisebb ráfordítással is megvalósítható. Az első feladat annak feltérképezése, hogy a Porter szerinti versenyelőny-stratégiák közül melyik adaptálható leginkább a saját cégünk vonatkozásában. Ezt követheti a stratégia kidolgozása és megvalósítása.
Czékus Mihály
