A fogyasztóknak még soha nem volt ennyi választási lehetőségük. Az ízlések és fogyasztói preferenciák megváltozásával a termékek megkülönböztetésének jelentősége soha nem volt ilyen nagy.
Kristálytiszta üzenetek
Az emberek a könyvet a borítója alapján ítélik meg, a filmet az előzetese, a terméket pedig a csomagolása alapján. Egy átlagos modern szupermarket polcain 40–50 000 különféle terméket találhatunk. Ahhoz, hogy egy terméknek esélye legyen arra, hogy észrevegyék, ki kell tűnnie a többiek közül. Ez az oka annak, hogy a termékcsomagolás-tervezés önmagában is fontos mesterség. Arra keressük a választ, hogy milyen kulcsfontosságú szempontokat kell figyelembe venni és alkalmazni, amikor ki akarunk tűnni a termékünkkel sok ezer másik közül.
Szemléletes kísérlet véletlenszerűen levenni bármilyen tárgyat a polcokról, és feltenni magunknak ezt a három kérdést:
- Kinek szánták ezt a terméket?
- Hogyan működik?
- Milyen márka áll mögötte?
Talán meglepő, hogy sokszor mennyire nehéz három másodpercnél rövidebb idő alatt válaszolni ezekre a kérdésekre (számos mérés bizonyítja, hogy ez a maximális idő, ameddig a vásárló egy új termékre pillant). Az említett saját kísérlet során találni fogunk olyan termékeket, amelyeknél nem olvasható a név vagy a logó, továbbá olyanokat is, amelyeken annyi szöveg van, hogy szinte fejfájást okoz. Az így szerzett tapasztalatok fényében érdemes felülvizsgálni a saját termékünk csomagolását. Az egyszerűségre és a világos kommunikációra összpontosítva jól megtervezhető a csomagolás kialakítása. A csomagolásnak tartalmaznia kell a termék képét, a márka logóját, a termék használatára vonatkozó utasításokat és a funkciók részleteit. A vállalat elérhetőségi adatainak is könnyen megtalálhatónak kell lenniük arra az esetre, ha a fogyasztóknak kérdéseik vagy visszajelzéseik vannak.
A színválasztéknak, a betűtípusoknak és grafikáknak összhangban kell lenniük a márka logójában és más termékmarketingben használtakkal. Ha már szélesebb a cég szortimentje, akkor meg kell győződni arról, hogy egyértelmű kapcsolat van-e a régi és az új termékek csomagolási elemei között.
A termékcímkék kiegészítik a csomagolást, kiváló lehetőséget kínálva az ügyfelekkel való kapcsolattartásra. A jól megtervezett címke egyszerre vonzó és leíró jellegű, felkelti a figyelmet, miközben termékspecifikus információkat közöl, amelyek célja a pozitív vásárlási döntés elősegítése.
A termék csomagolása és címkézése adja az első benyomást a vásárló számára, amikor az élelmiszerbolt vagy más üzletek sorai között az árukat böngészi. Az amerikai Papír- és Csomagolási Tanács által közzétett tanulmány szerint a fogyasztók 72%-a nyilatkozott úgy, hogy a csomagolás kialakítása befolyásolja vásárlási döntését. A megfelelő csomagolás elkészítése és a termékcímkézési lehetőségek kihasználása egy termék vagy márka számára kiugrási lehetőség lehet a versenytársak túlzsúfolt mezőnyéből.
Eredetiség
Nem kis feladat elérni, hogy kitűnjünk, és minden termék közül kiemelkedni lehetetlen küldetés – így nem is lehet cél. Viszont a közvetlen versenytársak termékei közül kitűnni már elérhető eredmény. Egy megszokott csomagolás megjelenésének és érzetének megváltoztatása kockázatot jelenthet. Különösen akkor, ha a cég nem mérte fel kellő körültekintéssel, hogy a csomagolás kapcsán a vásárlók mit szeretnek és/vagy mit szeretnének. Vannak olyan remek példák a csomagolás újratervezésére, amelyek jól működtek a gyakorlatban. Itt van például a Coca-Cola nálunk is sikeres korábbi kampánya. A legtöbben még emlékeznek rá, hogy a cég a palackon szereplő egyik Coca-Cola feliratot keresztnevekre cserélte, így a fogyasztók személyesebb kapcsolatot éreztek a márkával.
A hitelesség kritikus pont az üzleti siker szempontjából Gyakran figyelmen kívül hagyott kihívás az, hogy a csomagolás reális elvárásokat keltsen a belsejében lévő termékkel kapcsolatban. Amikor a vásárlók új terméket vesznek, akkor egy sor olyan elvárás van bennük, amelyet nagyrészt a csomagolás generál (képek, állítások stb.). A fogyasztói elégedettség (vagy annak hiánya) – és az újravásárlás valószínűsége – az elvárások és a leszállított termék közötti „rés” közvetlen függvénye. Az új termékeket „kívülről befelé” kell tesztelni oly módon, hogy az tükrözze a vásárlók tapasztalatait a csomagolás megtekintésével/vásárlásával, majd a termék használatával kapcsolatban.
A márka hitelességének egyetlen terméken túl is van értéke. Ennek a benyomásnak a kialakítása és táplálása kritikus az üzleti siker és a hosszú élettartam szempontjából.
Termék-polc kontextus
A polcokon lévő termékeket általában először távolról szemléljük, és bolti sorok, oszlopok különböző mintáiban látjuk őket. A termék által elfoglalt polcmintának kell kiemelkednie a több száz termékből álló „árutenger”-ből. Az önmagában lenyűgözőnek tűnő termék egyszerűen „eltűnik” a polcokon, míg egy egyszerűbb dizájn néha könnyebben a rivaldafénybe kerül. Érdemes megnézni néhány digitális látványtervet arról, hogyan fog kinézni a termék a polcon és a környezetével összefüggésben. Előremutató megoldás lehet igazi mintákat készíteni, és azokat valódi környezetben tesztelni. Ez egy kicsit költségesebb megoldás, de hosszútávon jó megtakarítási forrás lehet. Kétségtelen, hogy az új termék sikerének legmeghatározóbb hajtóereje a polc láthatósága (azaz annak valószínűsége, hogy a vásárlók felfigyelnek a termékre). Mi a legjobb módja a polc láthatóságának maximalizálására? Az egyszavas válasz a kontraszt. A vizuális kontraszt (a polcon lévő más márkákhoz képest) több forrásból származhat (ilyenek lehetnek pl. a színek, az egyedi csomagolási szerkezet vagy akár egy nagyon merész képi világ).
Bővíthetőség
Egy új termékcsomagolási koncepció megalkotásakor mindig a jövőt kell szem előtt tartani. Lehet, hogy ma piacra dob a cég egy vaníliás omlós kekszet, ami sikeresnek bizonyul. Néhány hónap múlva lehetőség nyílik egy mogyorós és egy barackos változat bevezetésére. Ha az eredeti terv kifejezetten a „vanília” témára épült, akkor nem biztos, hogy az könnyen skálázható mogyoróra, barackra vagy más ízekre. A lecke az, hogy az első naptól kezdve olyan szisztematikus tervezést hozzon létre, amelyben a látványelemek vagy a szöveg könnyen kicserélhető a méretezés során, miközben a csomagolás támogatja az eredeti márkát.
Az előbbihez hasonló kihívást jelent egy új termék csomagolásának tervezésénél az úgynevezett „verzió”, amely egy nagyobb márkacsaládon belüli hatékony működésre utal.
A piacon előforduló hiba, amikor egy vállalat az új termékek csomagolását több dimenzióban (új színek, új márkaidentitás, új címkézési architektúra stb.) különbözteti meg az „alaptól”. Az eredmény gyakran zűrzavar, mivel a vásárlók nem tudják, hogyan határozzák meg az új terméket (Miben különbözik attól, amit jelenleg használok? Még mindig megfelel nekem?). Ez különösen akkor gyakori, ha az új termék csomagolásán a címkézési architektúra vagy az információk elhelyezése eltér az alapmárkáétól. A vásárlók nem tudják gyorsan összehasonlítani a két csomagot – az új és a régi verziót. A piaci tapasztalatok azt mutatják, hogy az a legoptimálisabb, ha legalább 50%-os vizuális folytonosság van az új és a régi verzió csomagolása között (ez lehetővé teszi a márkaérték kiaknázását).
A fogyasztók emlékezetébe vésni a márkát
A funkcionalitás a csomagolás tervezésével, azaz alakjával, méretével, anyagával függ össze. A csomagolásból gyorsan és egyszerűen azonosíthatónak kell lennie, hogy mi van benne. A kicsomagolás élményének szórakoztatónak kell lennie. Ez különösen fontos, ha figyelembe vesszük, hogy hány fogyasztó készít kicsomagoló videókat a közösségi médiához.
A tervezési problémák negatív megítélést kelthetnek a fogyasztókban a márkáról, vagy helytelen következtetések levonására késztethetik őket. A nehezen kinyitható csomagolás is negatív élményt eredményezhet.
Tervezési hibák az egyedi csomagolásoknál fordulnak elő, ami a termék károsodásához, a márka negatív megítéléséhez és a fogyasztók frusztrációjához vezethet. Ilyen például a csomagolás testre szabása olyan képekkel vagy színekkel, amelyek nem illeszkednek a márka üzenetéhez. Ezek téves elképzeléseket adhatnak a fogyasztóknak a termékek használatáról vagy arról, hogy miért érdemes azokat megvásárolni. Érdemes meggyőződni arról, hogy a csomagolás kialakítása illeszkedik-e az adott márka személyiségéhez, akár prémium, fiatalos, szórakoztató vagy éppen professzionális.
A képek, színek és szavak érzelmeket váltanak ki, és vonzzák az embereket a termékeihez. Néhány ilyen érzelem a bizalom, az öröm, a magabiztosság, az izgalom és a biztonság.
Terméktámogatás a vásárlási helyeken és az értékesítési pontokon
Egy jó csomagolás minden bizonnyal önmagában is megállná a helyét, de soha nem árt egy kis támogatás, különösen új termék bevezetése vagy radikális márkaváltás estén. Az egyik fő ok, amiért a márkák és a kereskedők a vásárlási helyeken és az értékesítési pontokon megjelenő marketingeszközöket használják, hogy magukra vonják a vásárlók figyelmét az üzletben. Figyelembe véve azt a tényt, hogy a vásárlók több száz lehetőség közül választhatnak, a márkáknak gondoskodniuk kell arról, hogy termékeik már az értékesítés helyén felkeltsék a vásárlók figyelmét. Ha megfelelően vannak megtervezve és kiválasztva, akkor eredményes terméktámogató eszközök lehetnek a vásárlási helyeken és az értékesítési pontokon pl. plakátok, wobblerek, padló grafikák, polcvég záró sapkák, digitális kijelzők, zászlók stb.
Óriási különbséget jelent a tervezési prioritások szempontjából, hogy az adott termék a boltodban a pénztár mellett lesz vagy egyetlen kattintással megvásárolható a webshopban. Az internetre szemet gyönyörködtető képek kerülhetnek fel a termék reklámozására, míg az üzletekben érdemes megfontolni, hogy mennyi lesz a helyigény, és hogyan kelthető fel a vásárlók figyelme.
Összefoglalva tehát, a csomagolástervezés kulcsa a figyelem felkeltése, az eredetiség biztosítása, a termék értékesítése és védelme. Ne feledjük, hogy a csomagolások a fogyasztók márkával kapcsolatos élményeinek jelentős részét jelentik. A tapasztalat a legerősebb meghatározója a márkáról alkotott véleménynek. A marketingesek a csomagoláson keresztül fontos információkat küldenek többek között a termékről, az árról, a gyártóról és a környezetvédelmi intézkedésekről. A hatékony csomagolás közli, hogy miért érdemes megvenni a terméket. A rossz tervezésű csomagolás károsan befolyásolhatja a termék jövőjét és az életciklust.
Czékus Mihály
