A jól megtervezett játékélmény az emberi psziché mélyére hatol. Belső és külső motivátorokban keveredik, amely támogatja az üzleti célokat.
Mi az a gamifikació a marketingben?
A gamifikációs marketing egy továbbfejlesztett marketingtechnika, amely a játékokból kölcsönöz dizájnelemeket az új ügyfelek bevonzására és megtartására. Ez a technika – verseny vagy jutalom elemek alkalmazásával – a fogyasztókat egy cselekvés (vásárlás, megrendelés) végrehajtására késztetik. Ezek az elemek a „spin to win” felugró ablakoktól egészen a tényleges videojátékokig terjedhetnek.
A gamifikációs marketing kiválóan alkalmas a fogyasztói figyelem felkeltésére, de értékes adatokat is szállít a játékban résztvevőkről. Izgalmas jutalmat kínálhat az ügyfél nevéért és elérhetőségeiért cserébe.
Az ügyfelek, a játék közben hosszabb ideig foglalkoznak a márkával és 100%-ban a hirdetésére összpontosítanak, miközben azonnali visszajelzést és örömet kapnak. Ezt az élményt elmentik a hosszabb távú emlékezetükben az ügyfelek, így akár hónapokig emlékezni fognak a játék során átélt élményekre. A jó gamifikációs kampányok bevésődnek a tudatba.
A különböző iparágakban működő vállalatok alkalmazzák már sikeresen a gamifikációt, hogy új ügyfeleket érjenek el és céges kötődést alakítsanak ki. Esettanulmányok szerint a játékok félbehagyási aránya 16-22%, a potenciális vásárlók 96%-a végig játssza a játékot, 10-30%-uk pedig rákattint a játékot követő linkekre és készen áll arra, hogy vásárlóvá váljon.
Hogyan működik a gamifikáció?
A játékok kiváltják azt a mély pszichológiai igényt az elismerés és jutalom iránt. Egy-egy játékformátumon való előrehaladás (magasabb szintekre jutás) általában sok pozitív megerősítést kínál. Ebből fakadóan az emberek szeretik ezt. Két alapvető dinamika teszi életképessé a gamifikáció működését – a kihívások és a jutalmak. Az emberek általában szeretnek versenyezni és megoldani a nekik adott feladatokat (a kihívásoknak megfelelni).
Ezen túlmenően a jutalmazás is kiemelten fontos. Ezt akár játékon belüli jutalmakkal, akár külső jutalmakkal lehet elérni. Ilyenek lehetnek a különböző a kedvezmények. Ha, az emberek számára ott a lehetőség a játékon belül újabb szintek elérésére, nagyobb valószínűséggel töltenek több időt vele.
A játékmechanizmusok teszik izgalmassá a játékokat és társas motivációt jelentenek az emberekkel való interakcióhoz és kapcsolatteremtéshez a versenyszerű játék formájában. Gyakran előfordul az a félreértés amelyben a gamifikációt összekeverik a „normál „ játékkal, pedig a kettő mégsem ugyanaz a dolog. A gamifikáció nem azt jelenti, hogy egy új játék kerül létrehozásra bizonyos célok elérése érdekében. A hangsúly inkább azon van, hogy a játékok legjobb részei (a játékosokat motiváló játékszerű mechanizmusok) kerülnek kiemelésre és alkalmazásra, hogy az a célközönséget bizonyos viselkedésekre ösztönözze. A gamifikációban a felhasználói élményre kerül a fókusz. Gyakran megfigyelhető, hogy amikor a vállalatok úgy döntenek, hogy az ügyfelekkel és alkalmazottakkal folytatott értékes interakciókat „eljátsszák”, az több értékesítést, erősebb együttműködést, jobb megtérülést, csökkenő lemorzsolódást eredményez.
A játékmechanizmusoknak két kategóriája van, amelyek jelentőséggel bír a gamifikáció szempontjából: a játékdinamika és a játékmechanika. A játékdinamika az érzelmek, viselkedés és vágyak halmozására utal. Ezek alapvető belső motiváció mozgatórugói, amelyek hatnak a viselkedésre és az aktivitásra.
Ma üzleti világunk nagy része olyan külső jutalmazási rendszerekre épül, amelyek célja az ügyfelek és alkalmazottak motiválása az üzleti célokat támogató aktivitás ösztönzésére. Ennek a stratégiának megvannak az előnyei. Amellett, hogy fokozza a figyelemfelkeltő feladatok elvégzésére való összpontosítását, felkelti az érdeklődést és vágyat a tevékenység iránt. Például azok a vállalatok, amelyek külső jutalmakon alapuló elkötelezettségi kezdeményezéseket alkalmaznak (például ajándékkártyákat, pénzt, árut, kedvezményeket kínálnak), nagyon sikeresek lehetnek az úgynevezett felfedezési szakaszban. A közönség egyszerűen nem akar kimaradni az élményből. Azonban, ha az emberek folytatják a külső jutalmak által ösztönzött tevékenységet, belső motivációjuk csökken és a kezdeti elkötelezettséget elvesztik. A gamifikáció képes biztosítani a fenntartható elköteleződést azáltal, hogy az élményt még inkább belsővé teszi.
A gamifikáció előnyei és hátrányai a marketingben
A gamifikációnak, mint minden másnak, vannak előnyei és hátrányai is. Ha először az előnyöket akarjuk felsorolni, a legismertebbek a következők:
1. Széles hozzáférhetőség
A mobileszközök egyre növekvő használata kulcsfontosságú szerepet játszik abban, hogy a játék mindenütt jelen A mobileszközök bőséges használata minden korosztályban és demográfiai csoportban csak növeli a Gamifikáció Marketing megvalósításának jelentőségét.
2. Hat az adrenalin szintre
A játékokról ismert, hogy képesek növelni az adrenalin szintet. A gamifikáció révén a fogyasztók a szórakoztatást, a győzelmet és a jutalmakat egy márkához társítják, ami gyakran erős terméktudatosságot eredményez.
3. Releváns értékelések
Egyes tanulmányok szerint a video hirdetésekhez képest a játékok 181%-kal magasabb átkattintási arányt mutatnak a továbbhaladó weboldalakra és az ügyfelek 2,2-szer nagyobb valószínűséggel adják meg adataikat a játék végén. Ez azt jelenti, hogy a márkák reklámozhatják magukat a gamifikációs technikákkal és elérhetik a kitűzött célokat, jól tudva, hogy nyomon követhető elemzéssel rendelkeznek.
4. Növekvő márkaismertség és hűség
Ahogy korábban is említettük, azok az ügyfelek, akik hosszú ideig emlékezetükben tartják a márka nevét, miután egy márkás játékkal szórakoztató élményt szereztek, nagy értéket jelentenek egy vállalkozás számára. Először is azért, mert érzelmileg kötődhetnek a márkához, de azért is, mert – ha ez a kötődés kialakul – nagyobb valószínűséggel válnak hűséges vásárlókká, mint közömbös vagy aktívan elzárkózó résztvevőkké.
5. Hasznos ügyféladatok gyűjthetők
Az adatok manapság talán az egyik legértékesebb dolognak számítanak a vállalkozások számára. Komplex mesterséges intelligencia-, IoT- és gépi tanulási rendszerekkel kombinálva a gigantikus adatbázisok biztosíthatják a vállalkozások számára, hogy a legjobb ügyfeleket célozzák meg, megfelelő ajánlattal, a lehető legjobb időben és helyen. Azonban, ezeknek az adatoknak az összegyűjtése nem mindig egyszerű. Itt jön a képbe a gamifikáció. Azáltal, hogy a felhasználóknak lehetőséget kínálunk a szórakozásra vagy akár nyeremény vagy jutalom elnyerésére, valószínűleg szívesebben adnak meg a cég számára potenciális adatokat (természetesen a GDPR szabályok figyelembevételével), amelyek később felhasználhatók a célközönség jobb megértéséhez.
6. Segíti az ügyfelekkel kapcsolatos interakciókat
A marketingszakemberek számára termékük vagy szolgáltatásuk webhelyeken és alkalmazásokban történő hirdetésekkel történő megjelenítésének végső célja az, hogy új ügyfeleket vonzanak és szerezzenek meg. Az első lépés felkelteni a felhasználók figyelmét és ösztönözni őket az adott hirdetéssel kapcsolatos interakcióra. A szalaghirdetéseket és az előugró ablakokat gyakran elutasítják vagy figyelmen kívül hagyják azok a felhasználók, akik belefáradtak abba, hogy kéretlen hirdetésekbe botlanak. Azonban, ha a cég egy szórakoztató és könnyen játszható játékon keresztül próbálja kézbesíteni üzenetét, az hatékonyabb módja lehet új felhasználók elérésének és azok vásárlóvá alakításának.
A gamifikációnak van néhány hátránya is…
A fentiekből kiderült, hogy a gamifikációs marketing segíthet javítani digitális jelenlétet, növelni az ügyfelekkel való elköteleződést és interakciót, valamint olyan adatokat gyűjteni, amelyeket egyébként nehéz lenne megszerezni egy vállalkozás számára. Van azonban néhány dolog, amelyet szem előtt kell tartania egy cégnek, mielőtt belekezdene a gamifikáció alkalmazásába. Érdemes megnézni, hogy mi kerül a mérleg egyik és másik serpenyőjébe.
Elsőként a jó játékokhoz nagy kreativitás szükséges. Az alapjátékok, például az egyszerű kvízek vagy tesztek elkészítése egyszerű, de az általános tapasztalat szerint a felhasználók nem igazán élvezik ezt a fajta élményt és nem valószínű, hogy az oldalhoz köti őket. Így a vásárlóvá alakulásuk is kétséges. Ezért egy márkának érdemes megfontolni egy tapasztalt kreatív ügynökség professzionális tanácsát annak érdekében, hogy igazán élvezetes és bevált játékok kerüljenek megtervezésre és fejlesztésre, amelyek felkeltik a potenciális ügyfelek figyelmét. Ez a folyamat általában két dolgot igényel: időt és pénzt.
Mikor nem sikeres a gamifikáció? Nem minden gamifikáció programot hoznak létre egyformán és eltérő a kívánt eredmények elérése is. Gátolja a sikert, ha nincsenek világos (és reális) célok és nem használnak megfelelő mérőszámokat.
Az egyik oka annak, hogy egyes vállalatok számára nem lesz sikeres gamifikációs marketing az az, hogy nem határoznak meg világos (és reális) célokat és nem alkalmaznak megfelelő mérőszámokat az eredményeik nyomon követésére. Ha a programok homályos elképzeléssel indul arról, hogy mit szeretnének elérni az ügyfelek kapcsolódásának játékosabbá tételével, anélkül, hogy kellőképpen részleteznék az egyes üzleti célokat, az elvárt eredmény nem fog realizálódni. Az eredményesség ellen ható tényező az is, amikor a cég nem érti meg a célközönséget. A lebilincselő játékélmény a célközönség minden részletre kiterjedő megértésével kezdődik. Ez az adatok elemzését, a közönség szegmentálását és személyiségek létrehozását jelenti. Továbbá ide tartozik annak megértése is, hogy mi motiválja az egyes csoportokat. Ha, a motivátorok nem kerülnek meghatározásra, a program korlátozott hatással lesz az inspiráló viselkedésre, korlátozva a gamifikáció eredményességét.
A telekommunikációs eszközök széleskörű elterjedésének köszönhetően a játékok (is) nagyobb közönség számára elérhetőek. Ha, egy cég játékot használ a marketingkampányában, akkor szélesebb, potenciális ügyfélkört érhet el. Egy jól megtervezett játék szórakozás és szórakozás forrása lesz ügyfelek számára. Ezenkívül a játékoknak köszönhetően több figyelmet kaphat a cég webhelye és a termékei. A gamifikációs a többi marketing technikához hasonlóan aprólékos tervezést igényel. Ugyanis, ahogy a fentiekből kiderült a számos előny mellett, akadnak buktatói is az alkalmazásának.
Czékus Mihály
