Nyíri Zoltán, a 2008-ban alapított Személyiségkalauz Kft. (szemelyisegkalauz.hu) ügyvezetője, előadó, tréner és egyetemi tanársegéd.
Fő érdeklődési köre az üzleti élet pszichológiájának elemzése, hasznosítása, a kommunikáció, prezentáció, vezetés, motiváció, csapatépítés, ügyfélkapcsolatok és az értékesítés egyes területein.
Egyetemi munkája és doktori fokozatának folyamatban lévő megszerzése mellett folyamatosan tanít a vállalati szférában és non-profit szervezeteknél. Külső trénerként segíti számos hálózatépítő csapat fejlődését.
Több sikeres kiadvány társszerzője:
- Személyiségkalauz üzleti szemmel (könyv és hangoskönyv, 2007)
- Az értékesítés mesterei (könyv és hangoskönyv, 2009)
- Miért pont te? (2011)
- Kapcsolatépítés (könyv és hangoskönyv, 2012)
- Kapcsolatépítési kislexikon (könyv, 2012)
Ön, mint a téma kutatója és egyetemi oktatója hogyan látja egy hatékony marketingstratégia kialakításához szükséges az egyes személyiségtípusok mélyebb ismerete?
Igen, szükséges. Ahogy a marketingesek szegmentálják a piacot demográfiai és földrajzi tényező alapján, úgy a pszichológiai jellemzők alapján is érdemes.
Mennyire elterjedt ma már az ilyen jellegű kategorizálás?
Nem igazán elterjedt, mivel vagy nem ért hozzá a marketinges, vagy a „nagy számokra” megy, vagyis úgy van vele, hogy erőből lenyomja mindenkinek ugyanazt a torkán, aztán lesz, ami lesz. Továbbá sokszor egyetlen reklámba / csomagolásba stb. próbálnak besűríteni minden típusnak meggyőző információt.
Milyen mértékben van jelen az ilyen jellegű ismeretek oktatása az egyetemi képzésben?
Említés szintjén szinte mindenhol jelen van, de hogy mennyire mennek bele mélységében, az erősen változó.
Véleménye szerint a különböző személyiségtípusok fogyasztóként is eltérő módon viselkednek a piacon?
Egyértelműen. Elég csak megfigyelni néhány órán keresztül egy hipermarket vásárlóit. Hétköznapi emberként is látjuk a különbségeket, ki hol vásárol, ki milyen preferenciák alapján választ terméket, hogyan kommunikál a kiszolgálóval / értékesítővel / pénztárossal. Nézzük meg, például hogyan viselkednek a piacon a szangvinikus emberek. Számukra a vásárlás is társasági esemény, lehetőleg családtaggal, barátnővel stb. végzi, akivel meg lehet beszélni közben a napi eseményeket, de akár a termékek jellemzőit is. Közben sokat sztorizik, kérdez, de nem várja meg a választ, minden újdonságra rácsodálkozik, a szétszórtság és a sokfelé figyelés miatt egyes termékeket elfelejt, össze-vissza rohangál az áruházban, kipróbál dolgokat, szóba elegyedik más vásárlókkal, hangosan poénkodik az eladóval, fogalma sincs, minek mi a valós értéke, vagy van-e már belőle otthon. Ajándékot úgy vásárol, hogy az neki is szórakoztató legyen stb.
Amíg egyes fogyasztók kizárólag a termék tulajdonságai alapján hozzák meg a vásárlási döntéseiket, addig mások a csomagolásnak is nagy jelentőséget tulajdonítanak. Döntően kik vallják magukénak ezt a két megközelítési módot?
Ha a vérmérsékletekből indulunk ki, akkor általánosságban el lehet mondani, hogy a melankolikusok és kolerikusok a racionálisabbak, a szangvinikusok impulzívabbak, a flegmatikusoknak pedig szinte mindegy a csomagolás.
Véleménye szerint a fő fogyasztói csoportokhoz (innovátorok, korai elfogadók, korai többség, kései többség, lemaradók) rendelhetőek személyiségtípusok?
Természetesen. Az innovátorok sorrendben: 1. hely megosztva: szangvinikus-kolerikus, 2. melankolikus, 3. flegmatikus
Mennyire nagy az érzelmek szerepe a vásárlásokban az egyes személyiségtípusoknál?
Egyes szerzők szerint csak az érzelmeken múlik a vásárlás. Személyiségtől függően a megvásárolni kívánt termékekben – ahogy az élet minden más területén – a nyugalmat, biztonságot, reményt, önigazolást, fontosságérzést, kitűnni vágyást stb. keressük.
Milyen habitusú fogyasztókra jellemző leginkább az impulzívvásárlás?
Egyértelműen a szangvinikusokra jellemző az ilyen jellegű vásárlás. Számos példát megemlítünk erre a Hackl Krisztiánnal közösen írt könyvünkben, a Személyiségkalauzban. Ebből említek most néhány sztorit.
„Két éve tanuló-balesetbiztosításokat kötöttem. Kaptam egy címanyagot, amiről mindjárt láttam, hogy az egyik a lépcsőházunkból való. Másnap reggel becsöngettem, hogy „Jó napot, itt lakom, és hallottam, hogy ez Önöket érdekli stb.” Gyorsan jó kapcsolat alakult ki, az ügyfél megkötötte a szerződést. Ezután bementem az irodába, elkezdtem a telefonos egyeztetést, és véletlenül ugyanezt az ügyfelet is felhívtam. Mondom neki, hogy ki vagyok, és mit szeretnék. Erre azt válaszolta, hogy már nem érdekli, mert most volt itt délelőtt egy hölgy. Állatira fel voltam háborodva, hogy ki, meg mi, meg hogy képzeli, meg egyáltalán. És amikor letettem a telefont, akkor jutott eszembe, hogy Úristen, ki volt ez az ember?Jaj, hát nála voltam egy fél órája!”
„Édesanyámnak vettem egy arcpakolást. Az volt ráírva, hogy „2 in 1”, tehát kettő az egyben. Ettől azt hitte, hogy sampon és hajat mosott vele. A hasamat fogtam a nevetéstől, amikor megláttam az összeragadt haját.”
„Egy középkorú hölgy magabiztosan lépett be az üzletembe: barna, meleg bokacipőt keresett. Sajnos már nem volt a méretében. Láttam rajta, hogy milyen a stílusa, így ajánlottam neki néhány másféle modellt. Végül vett egy piros körömcipőt. Azóta többször is járt nálam, és nagyon dicséri.”
„Egy vásárló úgy jött be a patikába, hogy egy csomó dolgot elhadart, mit szeretne vinni egy kisbabának, majd a végén hozzátette, hogy gumit is kér. A kollégám úgy hallotta, hogy cumit és megkérdezte, hogy szopósat vagy simát kér. Mire a vevő: Olyan is van?”
„Gyógyászati segédeszköz boltunk van, közvetlen mellette egy újságos. Kb. hetente berohan hozzánk egy-egy szeleburdi, és szétnézés helyett azonnal villamosjegyet kér, hogy kiérjen az állomásra… Ma már mindig akad nálunk néhány villamosjegy.”
Léteznek olyan „hívószavak” amelyek felkeltik a vágyat egy termék megvásárlására pl. egy szangvinikus vagy egy melankolikus emberben?
Szangvinikus: „haverok, buli, fanta” – az érdekli, ami érdekes, vicces, játékos, különleges, színes, minél több érzékszervre hat.
Melankolikus: a megbízhatóságot konkrét számok, tények, adatok, professzionális csomagolás, tökéletes részletek és kiegészítők alapján nézi.
Forrás: www.szemelyisegkalauz.hu
Lát-e összefüggést, a márkahűség és a között, hogy az adott fogyasztó melyik személyiségtípusba tartozik?
Véleményem szerint szoros összefüggés van a között, hogy ki milyen személyiségtípusba tartozik és mennyire hűséges egy-egy márkához.
Szangvinikus: legkevésbé márkahű
Kolerikus: a presztízsmárkákhoz ragaszkodik
Melankolikus: erősen márkahű, amíg nem csalódik
Flegmatikus: erősen márkahű, amíg könnyen eléri a terméket, egyébként lusta, ezért megveszi azt, amelyik közelebb van
Véleménye szerint az egyes személyiségtípusok különböző módon reagálnak az őket érő reklámimpulzusokra?
Igen. A szangvinikust megmozgatja minden, ami izgalmas, vidám, emberekkel kapcsolatos, a kolerikust az, ami exkluzív és prémium kategóriás, a melankolikust az, amiből tanulhat valamit (a szangvinikus által szeretett érzelemdömpinget sima megtévesztésnek tartja), a flegmatikusra viszont csak nagyon hosszú távon hatnak a reklámok.
A gyakorlatban találkozott már olyan marketingkampánnyal, amivel kifejezetten egyetlen személyiségtípusba tartozókat céloztak meg?
Persze. Számos terméket pozícionálnak „pörgős fiataloknak”, „sznoboknak”, „lustáknak” és így tovább. De, hogy ezt jobban érzékeltessem mondok néhány példát.
A szangvinikusoknak szól az összes kóla, illetve a legtöbb üdítő reklám, bankreklámok, ahol a játék a hangsúly (pl. kék sapkás K&H bohóckodás), mobiltelefonos reklámok stb.
Kolerikusokat a presztízs ruhák, parfümök, autók reklámjaival veszik „célba”.
Melankolikusokra leginkább az olyan reklámok hatnak, amelyekben a fő hangsúly a számokon, az adatokon van (ilyenek pl. a pénzügyi területek reklámjai).
Flegmatikusok részéről az olyan információk iránt mutatkozik nagyobb befogadó készség, amelyek témája a csend, a nyugalom és a lazítás kommunikációja (ilyenek pl. a wellness-szolgáltatásokra, utazásra, tv csomag kínálatokra vonatkozó hirdetések).
