Az ügyfélélmény nem egyenlő az ügyfélszolgálattal

Írta: Transpack-2021/II. lapszám cikke - 2021 május 23.

Sokak számára az ügyfélszolgálat és az ügyfélélmény szinonim kifejezések, pedig mélységükben vizsgálva a különbség elég jelentős. Mindkettő feladata vitathatatlan. De amíg az előző „csak” egyetlen kapcsolódási pontot jelent egy márkával, addig az ügyfélélmény érzéseket, érzelmeket befolyásol, és átfogja az egész vásárlói utat.

 

Mi az ügyfélélmény?

Az ügyfélélményt (másnéven CXcostumer experience) a fogyasztó és az üzleti vállalkozás közötti interakciók és tapasztalatok határozzák meg a teljes ügyfélút során, az első kapcsolatfelvételtől kezdve a boldog és hűséges ügyféllé válásig. A CX szerves része az ügyfélkapcsolat-menedzsmentnek (CMR Customer Relationship Management).

 

Ügyfélélmény
Az ügyfélélmény hűségessé teheti a fogyasztót az adott márkához

 

Azért fontos, mert az a fogyasztó, amelyik pozitív tapasztalattal rendelkezik egy vállalkozással kapcsolatban, nagyobb valószínűséggel lesz visszatérő és hűséges ügyfél. Egyszerűen fogalmazva, a boldog ügyfelek továbbra is hűségesek maradnak. Minél boldogabbá teszi a fogyasztót egy márka, annál jobban ragaszkodik hozzá, és marad vele. Tehát, aki rosszul bánik az ügyfelekkel, nagyobb valószínűséggel fog veszíteni a vásárlói köréből. Ezért a kiváló ügyfélélményt nyújtó vállalatok felülmúlják versenytársaikat. Az ügyfélélmény legegyszerűbben az árbevételben és a pénzügyi számokban mérhető. Ha nem, akkor az nem valódi ügyfélélmény projekt. Az ügyfélélmény tekintetében – főként a kiskereskedelemben – megoszlanak a vélemények. Vannak, akik azt mondják, hogy általánosan jó ügyfélélmény nem létezik. A sarki kisboltban más az elvárás, mint egy bevásárlóközpontban, és az egyik ruhaboltban is más az elvárás, mint egy másikban. Egy boltba érkezve már vannak felépített várakozások, ezért más-más élmények vezetnek jó ügyfélélményhez.

 

Mennyire fontos az ügyfélélmény?

Egy vállalkozás nem létezhet a vevői nélkül, azonban a vállalatoknak nem csak arra kell összpontosítaniuk, hogy minél több új vásárlót/megrendelőt nyerjenek. Arra is, hogy minél nagyobb arányban megtartsák a meglévő ügyfeleket. A kihívás itt az, hogy bár ez kiemelt fontosságú, a legtöbb vállalat nem nyújt jó ügyfélélményt. Problémát jelent az is, hogy sok vállalat azt hiszi, hogy az általa nyújtott ügyfélélmény tökéletes. Pedig a piac gyakran mást mond. Egy amerikai marketingkutató cég (Bain & Company) arra kért számos szervezetet, hogy értékeljék az általuk nyújtott ügyfélélmény minőségét. A felmérésbe bevont cégek 80%-a úgy vélte, hogy kiváló élményt nyújtanak. Ugyanakkor a felmérésbe bevont fogyasztók alig 8%-ának volt kiváló ügyfélélménye. Nagyobb mintát vizsgálva pedig az derült ki, hogy a vállalatok kevesebb mint fele nyújt jó vagy kiváló ügyfélélményt (forrás: Temkin-Group).

A termékdifferenciálás és a marketingstratégiák továbbra is fontos szempontok maradnak, ám a vállalatok a legtöbbet az ügyfelek tapasztalatára összpontosítva nyerhetnek hosszú távon. A legtöbb felmérés azt mutatja, hogy az ügyfelek elvárásai napjainkban már sokkal magasabbak, mint maga a termék. Komplex döntési folyamat eredménye a preferált márka kiválasztása.

Érdekes adalék az American Express kutatása, amely szerint az ügyfelek 86%-a hajlandó többet fizetni a jobb élményért.

 

A rossz ügyfélélmények hatása

Piaci tapasztalat, hogy az ügyfelek elvárásai gyorsabban nőnek, mint amilyen gyorsan a vállalatok javíthatják az ügyfélélményüket. Az ügyfelek elvárják, hogy minden interakciót (végponttól végpontig) a legjobb tapasztalatként élhessenek meg minden céggel.

Egyfajta figyelmeztető jelnek is felfoghatják a cégek azt a számadatot, amelyre egy tanulmány mutat rá. Ebből kiderül, hogy a csalódott, boldogtalan vásárlók 91%-a panasz nélkül hagyja el a márkát. (A márka jelenthet terméket, szolgáltatást, találkozást a szervezettel, reklámot, ügyfélszolgálatot és bármilyen egyéb interakciót.)A rossz ügyfélélmény leggyakoribb okai:

  • Nehéz(kes) beszerzési folyamatok.
  • Negatív tapasztalatok az ügyfélszolgálattal.
  • Túl hosszú a várakozási idő.
  • A vásárlói visszajelzések figyelmen kívül hagyása.
  • A bizonytalanságból eredő negatív tapasztalatok.
  • Teljes körű információ hiánya.
  • Garanciális, szavatossági problémák nem elvárható szintű és minőségű kezelése.

A negatív ügyfélélmény megváltoztatására számos lehetőség kínálkozik. De, ehhez a cégnek proaktívnak kell lennie, és személyre szabott ajánlattal kell megkeresnie a rossz ügyfélélményt „átélő” partnert. Amennyiben az ügyfél – ahogy mondani szokás – érzi a törődést, a (pozitív) korrekciós törekvést, akkor képes jobb belátásra térni. Az előbbiek logikája és működőképessége könnyen megérthető, de ennek ellenére mégis vannak olyan vállalatok, ahol még nincs beágyazott helye ennek a területnek a vállalati szervezetben, kultúrában és stratégiában. Sokan még mindig nem hajlandók elfogadni a tényt, hogy szoros összefüggés van az árbevétel és a pozitív ügyfélélmény között.

Jelen korunk új kulcsszava az őszinteség. Egyes tanulmányok szerint a fogyasztók jelentős hányada előnyben részesíti az őszintébb márkákat. A fogyasztók egyre természetesebbnek veszik a márkákkal való személyes interakciót, és különféle platformokat használnak, hogy elérjék őket. A márkáknak nagyon fontos, hogy megtalálják a közös hangot a fogyasztói célcsoportukkal, és egyfajta bizalmi kapcsolatot alakítsanak ki.

 

Nem ugyanaz az ügyfélélmény, mint az ügyfélszolgálat?

A legtöbb esetben az ügyfél első kapcsolattartási pontja egy céggel általában az, hogy kapcsolatba lép az alkalmazottal (akár személyesen, akár telefonon, akár chat felületen). Ez lehetőséget nyújt vállalkozása számára, hogy kiváló ügyfélszolgálatot nyújtson. Az ügyfélszolgálat azonban csak az egyik szempont a teljes ügyfélélményből.

Vitathatatlan, hogy az ügyfélszolgálat a jövőben is fontos feladatot lát el, de már nem kizárólagos tényező az ügyfélélmény szempontjából. A technológiai áttörések révén számos új módszer kínálkozik az ügyfélkapcsolatok megerősítésére, valamint az ügyfélélmény fokozására. Gondoljunk csak a CMR szoftverek-rendszerek (operatív, analitikus és kollaboratív) széles körű kínálatára. Ezek a szoftverek a marketing, értékesítési és ügyfélkezelési ügyfélkapcsolati feladatokat támogatják elsősorban. De vannak olyanok is, amelyek támogatják az ügyféladatok értelmezését, elemzését és különböző kimutatások, riportok készítését. A paletta széles, így minden vállalat eldöntheti, hogy a saját céljai megvalósítását melyik CMR rendszer segíti elő a legjobban.

A napjainkban zajló trendek azt mutatják, hogy az automatizálás és a mesterséges intelligencia (MI) egyre nagyobb szerephez jut az ügyfélszolgálati tevékenységben, és hozzájárul annak hatékonyabb működésére történő átalakításában, miközben javítja az ügyfélélményt.

 

Mesterséges intelligencia
A mesterséges intelligencia márpedig itt van, és marad is

 

Egyre több vállalat telepít – különböző célzattal – chatbotokat, így azok az ügyfélszolgálatok kulcsfontosságú MI-eszközévé váltak. A chatbotok átvehetik az ismétlődő feladatok terhét az ügyfélszolgálati képviselőktől, lehetővé téve számukra, hogy a nagyobb értékű, összetett tevékenységekre összpontosítsanak. Manapság, a technológia fejlődésének köszönhetően a chatbotok már nem ugyanazon elvek alapján működnek, mint fél évtizeddel korábban. A mai chatbotok képesek arra is, hogy szórakoztató beszélgetést folytassanak a fogyasztókkal, segítve őket a problémáik megoldásában, vagy akár csak az előzetes információgyűjtésben. Még akkor is, amikor nem felügyeli őket ügyfélszolgálati munkatárs. A botok többféleképpen is konfigurálhatók, így rugalmasan beállíthatóak, hogy kezeljék az általános kérdéseket, és továbbadjanak olyan specifikus információkat a kijelölt osztályoknak vagy alkalmazottaknak, melyek alapjául szolgálhatnak a további cselekvésnek. A csevegőbotok használata segíti a vállalatokat abban, hogy több ügyfélkérdést kezeljenek anélkül, hogy növelnék a költségeket. Sőt, az alkalmazottak időt takarítanak meg a bonyolultabb feladatok elvégzésére. Nem túlzás az a kijelentés, hogy az MI velünk van, itt is fog maradni, és egyre mélyebben beágyazódik az ügyfélszolgálatba. Azoknak a vállalatoknak, akik ezt még nem tették meg, el kellene kezdeniük megvizsgálni az ügyfélszolgálati tevékenységeiket, és azonosítani azokat a gyenge pontokat, ahol az MI alkalmazása azonnali javulást jelenthet hatékonyságukban, de ami még fontosabb, az ügyfélélményben.

A magas szintű vásárlói élmény kialakításakor fontos figyelembe venni a teljes vásárlói utat. Kutatások szerint az ügyfélutak lényegesen szorosabban korrelálnak az üzleti eredményekkel, mint a vásárlói út egyes szegmensei (beleértve az ügyfélszolgálatot is). Ez azt jelenti, hogy világosan meg kell értenie az ügyfelekkel való end-to-end tapasztalatokat és azt, hogy az egyes kapcsolódási pontokon hogyan fogadják az interakciókat. A vállalatoknak a többcsatornás kommunikációra kell összpontosítaniuk, hogy az ügyfelek egységes élményt biztosítsanak a különféle kapcsolódási pontokban. Az egységes vevői élmény lehetővé tétele több marketing csatornán keresztül elősegíti a márka konzisztenciáját és a lojalitást.

Főként a szolgáltatók körében figyelhető meg az a tendencia, ami az online ügyfélszolgálatok irányába történő elmozdulásról szól. Ezt kényelmi szempontból az ügyfelek is értékelik, ugyanakkor vitathatatlan, hogy az ügyfél elégedettségéhez személyes kapcsolatra is szükség van. A pénzintézetek például egyes tanulmányok szerint pont rossz stratégiát követnek, amikor a világhálóra igyekeznek minden ügyintézést terelni a költséghatékonyság jegyében. Ennek gyenge pontja, hogy ezzel nem adják meg azt az ügyfélélményt, amit egy felkészült banki ügyintéző tud nyújtani, ami által az adott bank megítélése is javulhat.

 

A vállalatok ügyfélélménynyújtási képessége három pilléren nyugszik

Napjainkban a vállalatról a különböző interakciók során kialakuló kép legalább annyira fontossá vált, mint maga a termék vagy a szolgáltatás. A kiélezett versenyben az ügyfélélmény tudatos alakítása és kezelése a hosszú távú üzleti siker kulcsa lehet. A pozitív ügyfélélmény egy összetett folyamat eredményeként alakul ki. A kialakításában meghatározó tényező a vállalat ügyfélnyújtási képessége, ami az alábbi három pilléren nyugszik:

  • Megfelelő szervezeti háttér.
  • A folyamatok átfogó ismerete és optimalizálása, (olyan termékeket, folyamatokat kell kidolgozzunk, amelyek biztosítják a márka üzenettel koherens ügyfélélményét).
  • Ügyfélélmény irányában elkötelezett alkalmazottak foglalkoztatása (Különböző tanulmányok azt mutatják, hogy az alkalmazottak tapasztalata és az ügyfelek általános elégedettsége közvetlenül kapcsolódnak egymáshoz. Egyes kutatások arról tanúskodnak, hogy az elkötelezettebb alkalmazottakkal rendelkező vállalatok közel 1,5-szer jobban teljesítenek, mint versenytársaik.).

Az ügyfélélmény vállalati stratégiában betöltött súlyát jól érzékelteti, hogy a nagyvállalatok egymás után hirdetik meg az ügyfélélmény fejlesztési programjaikat. Ha egy cég ismeri, hogy a felhasználói miket részesítenek előnyben, milyen tulajdonságok fontosak számukra, melyik tapasztalati tényező hogyan befolyásolja azt, hogy maradnak, vagy a versenytárshoz pártolnak át. Aki mindezen információk birtokában van, annak sokkal könnyebb még a korlátozott mennyiségű erőforrásait is a lehető leghatékonyabban felhasználni.

 

ügyfélémény ügyfélszolgálat
Az ügyfélélmény érzéseket, érzelmeket befolyásol, és átfogja az egész vásárlói utat

 

A tökéletes ügyfélélmény ott kezdődik, hogy a vállalat egészen pontosan megismeri, kik is valójában az ügyfelei, és milyen utat járnak be, amikor kapcsolatba lépnek a cég márkájával. A hatásos, kreatív kampányokhoz vezető úton az első lépések egyike az ügyfelek gondolkodásának feltérképezése. Azoknak a vállalatoknak, amelyek sikeresek szeretnének lenni napjaink üzleti környezetében, minden egyes döntési folyamatot végig kell járniuk. Ezután már elmondhatják magukról, hogy valóban ismerik ügyfeleik igényeit, és bármit is tegyenek, az ügyfeleket helyezik gondolkodásuk középpontjába.

 

Az ügyfélélmény helye a vállalati stratégiában

Ma már egyetlen felelősen gondolkodó vállalati vezető sem mehet el az ügyfélélmény kérdése mellett. Annál is inkább, mert nyilvánvalóvá vált az ügyfélélmény vállalati stratégiában betöltött meghatározó szerepe. Habár az ügyfélélmény fontossága vitathatatlan, még sok vezető fejében él az a hibás nézet, mely szerint a pozitív ügyfélélmény megteremtése a „frontvonalon” tevékenykedő munkatársak feladata. Pedig az ügyfelek elégedettsége a vezetésnél kezdődik: itt kell tudatos döntést hozni az ügyfélélmény fejlesztés alapvető prioritásáról, valamint arról, hogyan legyenek kialakítva az ehhez szükséges folyamatok, rendszerek és szabályok. Csak ezek után kerülhetnek fókuszba a frontvonalban tevékenykedő vezetők, és az irányításuk alatt lévő munkavállalók. Alapelvárásnak tekinthető, hogy ők megkapják a felső cégvezetéstől azt a szakmai, erkölcsi és morális támogatást, ami lehetővé teszi számukra a kimagasló ügyfélélmény létrehozását. Másrészt pedig motiválja is őket az ilyen irányú aktivitásra. Úgy is fogalmazhatnánk, hogy sohasem lesz jobb az ügyfélélmény annál, mint amilyen élményt maga a cég nyújt a munkatársainak. Természetesen az ügyfélélményre nemcsak a termék vagy szolgáltatás értékesítésekor kell figyelni, hanem eleve olyan termékeket, folyamatokat kell kidolgozzunk, amelyek biztosítják a brand üzenettel koherens ügyfélélményt. Azok a vállalatok, amelyek sikeresen megvalósítják az ügyfélélmény stratégiát, magasabb vevői elégedettségi arányt, kevésbé cserélődő ügyfélkört és megnövekedett bevételeket érnek el.

Egyszerű képletnek tűnik, de meglepő módon – a felmérések szerint – az összes vállalat kevesebb mint fele fektet be az ügyfélélmény magasabb szintre emelésébe.

A Harvard Business Review nemrégiben készült tanulmánya meggyőzően reprezentálja, hogy az ügyfélélménnyel elégedett, érzelmileg elkötelezett ügyfelek:

  • Legalább háromszor nagyobb valószínűséggel ajánlják tovább a terméket vagy szolgáltatást.
  • Háromszor (!) nagyobb valószínűséggel vásárolnak újra.
  • Kevésbé valószínű a konkurens termék vásárlása (44% mondta, hogy ritkán vagy soha nem vásárol).
  • Sokkal kevésbé érzékeny az árra.

 

Kapcsolattartás
Az ügyfélszolgálat mellett számos lehetőség áll az kapcsolattartásra

 

Következtetés

A szilárd vásárlói élmény kiépítése 2021-ben is kritikus fontossággal bír (főként a járványügyi vészhelyzettel erősen befolyásolt tavalyi év után, bármilyen szektorról legyen is szó). A jelen kor fogyasztói proaktív márkákat keresnek, amelyek reagálnak az igényeikre. A vállalatoknak ráadásul azonnal teljesíteniük kell az ügyfelek vágyait, hogy azonnali akcióra sarkallják őket. Az ügyfelek elvárásai magasabbak, mint valaha, és a szóbeszéd – mint az egyik leghatékonyabb reklám – gyorsan terjed! A fogyasztók személyre szabott kommunikációt várnak el bármilyen médián keresztül, amelyet a cég elér a számukra, legyen szó hírlevélről, e-mailről, SMS-ről és egyebekről. Az ügyfélélmény olyan terület, amelynek állandó ápolásra és gondozásra van szüksége. A vállalatoknak nagyobb hangsúlyt kell fektetniük az ügyfélélmény stratégiára, hiszen az pozitív hatással lesz az ügyfélhűségre, mert magasabb ügyfélmegtartást eredményez, és növeli a bevételeket.

 

Czékus Mihály