Sokakban még mindig az a feltételezés él, hogy egy tökéletesen működő termék (vagy szolgáltatás) eladása automatikusan magával hozza az ügyfélhűséget. Talán meglepő módon, de ez nem így van. Az ügyfélhűség nem jön csak úgy a semmiből. Tenni kell érte, nem is keveset.
Folyamatosan új ügyfeleket keresünk
Legyen szó kereskedelemről vagy akár szolgáltatásról, nap mint nap azzal kell szembesülnünk, hogy folyamatosan új ügyfeleket keresünk. Legtöbben megszállottan gondoskodunk arról, hogy hirdetéseink, megjelenéseink és áraink kapcsán mindenki felkapja a fejét, és ez új üzleteket vonzzon. Ez a figyelem arra irányul, hogy új ügyfelekkel kommunikáljunk az értékesítés növelése érdekében. Ez természetesen körültekintő és szükséges piaci viselkedés, ugyanakkor elegendő energiát kell fordítani a hűséges vevőinkre is. Egyes becslések szerint az ügyfélállomány 20–25 százalékát jelentik ők, méghozzá az összbevétel akár 60–70 százalékát is generálva. Más becslések pedig azt mutatják, hogy egy-egy új ügyfél megszerzése 5-6-7-szer többe kerül, mint egy régi megtartása.
A márka- és a bolthűséget is egyaránt nehéz fenntartani. Az előbbit az azonos paraméterekkel rendelkező termékekből való túlkínálat miatt. A bolthűség ellen pedig sok esetben az hat, hogy néhány kattintással szinte minden kínálati árnál lehet kedvezőbbet találni. Arra a kérdésre, hogy mit tehetünk az ügyfélhűség kialakítása érdekében, a következőkben igyekszünk választ adni.
Az ügyfélhűség „megtervezhető”
Ahogy már korábban utaltunk rá, az ügyfélhűség nem jön csak úgy a semmiből. Tenni kell érte, nem is keveset. A sikeresen működő cégek egyik közös vonása, hogy minden vállalati folyamatot (pénzügy, logisztika, marketing, minőségbiztosítás stb.) részletesen megterveznek, kontrollálnak és fejlesztenek. Ez alól nem képezhet kivételt az ügyfélhűség kialakítása sem. Azt mindenképpen fontos tisztázni, hogy amikor egy vállalat, mintegy random módon megszórja a piacot kuponokkal, az kevésbé értékelhető ügyfélhűség építésének, még ha néhányan ennek az ellenkezőjét is gondolják.
Egy ilyen akció új ügyfelek megszerzésére hatékony lehet, de korántsem biztos, hogy visszatérő vásárlót eredményez. Az alábbiakban áttekintjük azokat a jelentősebb lépcsőfokokat, amelyek összekötik a vállalatot a hűséges ügyféllel.
Első lépcsőfok: A hűségprogram megtervezése
A hűségprogram sikere attól függ, mennyire sikerült azt jól megtervezni. A szükséges lépések a vállalkozástól függően változhatnak, de általában a következőket tartalmazzák:
- Célok definiálása: Mi motiválja a hűségprogram kidolgozását? Hűséges ügyfelek esetén az elsődleges cél lehet a velük folytatott tranzakciók még jövedelmezőbbé tétele. A versenytársak által korábban elcsábított, hajdan hűséges ügyfelek esetén a fő cél célzott jutalmakkal visszaszerezni őket.
- A kiemelt ügyfelek azonosítása: Szükséges ügyfélelemzést végezni, és ennek keretében kiválasztani a legjobb vásárlókat. A „szűrés” fő kritériumának a jövedelmezőséget kell meghatározni. Az, hogy egy ügyfél rendszeres vásárló, nem jelenti azt, hogy ezek a legnagyobb nyereséget termelő tranzakciók. A leghűségesebb és legjövedelmezőbb ügyfelek azonosításának legegyszerűbb módja az ügyfélkapcsolat-kezelési (CRM) rendszer használata. Ez a rendszer szintén hasznos eszköz a hűségprogram megvalósításában is.
- A termékvonzerő meghatározása: Annak megértése, hogy a leghűségesebb vásárlói mit szeretnek a cég termékeiben, olyan jutalmak kifejlesztését tehetik lehetővé, amelyek még vonzóbbá teszik őket. Mint minden marketingtevékenységben, az ügyfelek igényeinek megcélzása is elenged hetetlen a hűségprogram folyamatos sikere szempontjából. Hasznos megfigyelni, hogy mely termékeket vásárolják általában együtt. Az ilyen felismerések segíthetnek olyan meggyőző jutalmak kifejlesztésében, amelyek növelik az ügyfelek hűségfaktorát.
- Programtípus kiválasztása: Figyelembe kell venni ügyfele vásárlási szokásait, hogy olyan hűségprogram kerüljön megtervezésre, amely a legjobban megfelel az igényeiknek. Fontos eldönteni, hogy a kiválasztott program minden ügyfél számára elérhető lesz, vagy csak meghívóval történik? Felhalmozhatják-e az ügyfelek a különleges ajánlatokra beváltható pontokat? Általában a legjobb olyan programot választani, amely lehetővé teszi a különböző szempontok keverését és összeegyeztetését az ügyfelek preferenciái alapján.
- Nyomon követés módja: Meghatározó kérdés, hogy mit fog kezdeni a cég a hűségprogramja révén megszerzett információkkal? A korábban már említett CRM szoftver felhasználható mindezek gyors és pontos értelmezésére.
Második lépcsőfok: A hűségprogram fejlesztése
- Szabályok: A hűségprogramjának tartalmaznia kell világos, egyértelmű szabályokat. A vállalat munkavállalóinak ismerniük kell a program részleteit. A szabályoknak az ügyfelek számára is könnyen érthetőnek kell lenniük.
- Jutalom „valutája”: Hogyan jutalmazza ügyfeleit a hűségprogramban való részvételért? Sok vállalat használ ajándékkártyákat, míg mások jutalmakat és kuponokat rendszeresítenek. Ma már a papíralapú és az elektronikus kuponokat egyaránt használják. Érdemes könnyen kezelhető „valutát” választani. Mint mindig, így most is szem előtt kell tartani az ügyfelek szokásait. Ha például nem értenek különösebben a technikához, akkor valószínűleg a legjobb kézzelfogható dolgokhoz ragaszkodni, például ajándékkártyákhoz és papírkuponokhoz. Más esetekben, pedig mobil applikációkra kell fókuszálni. Fontos, hogy az ügyfelek számára könnyen használható legyen a hűségrendszer. Ugyanis, ha bonyolult vagy esetleg bosszúságot is okoz, akkor pontosan a tervezettel ellentétes lesz az eredmény.
- Kommunikáció: Érdemes felhasználni minden olyan információt, amit a cég a leghűségesebb ügyfeleiről tudhat. Méghozzá azért, hogy hatékony és eredményes eszközt hozzon létre a hűségprogrammal kapcsolatos információk közléséhez számukra. Napjainkban sok kereskedő lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy online fiókokat hozzanak létre, hogy így követhessék a kuponjaikat vagy hűségpontjaikat. Tekintettel arra, hogy a vásárlók igen jelentős hányada okostelefon függő, a jutalomprogram kapcsán mindenképpen szükséges mobilstratégiában is gondolkodni. Ez lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy a kedvenc eszközüket használják a vásárláshoz.
Harmadik lépcsőfok: Hűségprogram tesztelése
A legtöbb vállalat rendkívüli körültekintéssel tervezi és fejleszti a hűségprogramját, ennek ellenére a korai szakaszban bekövetkezhetnek kedvezőtlen folyamatok. Ezért nagy jelentősége van a folyamatos és átfogó tesztelésnek. Ennek hiányában a vállalat annak a kockázatát futja, hogy soha nem térül meg a programba invesztált forrás. A tesztelés során például az is kiderül, hogy a program milyen hatással van a brandre.
- Kísérleti vagy tesztprogram: A hűségprogramot célszerű kisebb volumenben elindítani azzal, hogy először korlátozott számú ember válik jogosulttá. Ezt a kísérleti programot a legjobb és legjövedelmezőbb ügyfeleknek kell felajánlani.
- Korrekció: Először el kell fogadni a tényt, hogy hibátlan hűségprogram nincs. A kísérleti időszak során feltárt hibákat ki kell javítani. A korrekció után válhat csak a program szélesebb közönség számára is elérhetővé.
- Indulásra készen: Miután a hűségprogram tesztelésre került, és a felfedezett problémákat megnyugtató módon orvosolták, akkor kerülhet át az „indulásra kész” státuszba. A program bemutatkozását egy felvezető kampánnyal érdemes megtámogatni.
Negyedik lépcsőfok: Hűségprogram kezelése és fejlesztése
A feladatok hűségprogram elindításával korántsem érnek véget. Nem elég lendületet adni a programnak, azt mozgásban is kell tartani. A legsikeresebb és leghasznosabb programok folyamatosan figyelemmel kísérést, és idővel fejlesztést igényelnek. A program során mutatott ügyfélaktivitáson keresztül a vállalat számos új információhoz jut az ügyfeleiről. Ezek felhasználásával új módszereket dolgozhat ki a velük való kapcsolattartáshoz, a jövedelmezőbb tranzakciók ösztönzése érdekében.
- Folyamatos monitoring: Bármely hűségprogram esetén egyes jutalmak és ajánlatok sikeresek lesznek, mások pedig nem váltják be az előzetes várakozásokat. Az eredmények mérése és figyelése során szükség szerint módosítani és javítani kell a programon. Méghozzá annak biztosítása érdekében, hogy az továbbra is előnyöket biztosítson a vállalkozás számára.
Nem hiábavaló befektetés
Sokkal több feladat adódik egy hatékony hűségprogram kidolgozásánál, mint amennyit először látni lehet. Azonban az összes munka nem hiábavaló befektetés, ha ezáltal a cég megtudja tartani leghűségesebb ügyfeleit, újakat képes bevonzani, és eredményesen visszacsábítja a távozottakat. Egy jól kidolgozott hűségprogrammal mindenki nyer. A piaci tapasztalatok azt mutatják, hogy egy jól működtetett hűségprogram akár negyedével is képes növelni a visszatérő vevők számát. Arról nem szabad elfeledkezni, hogy a hűségprogram csak egy eleme a vállalati puzzle-nak. Hiszen kaphat az ügyfél bármilyen színes, illatos kuponokat vagy egyéb jutalmat: ha a termékkel kapcsolatos panaszai nem lesznek hatékonyan kezelve, akkor kevésbé fog hosszabb távú kötődés kialakulni benne a cég vonatkozásában. Ezért erre már a hűségprogram tervezési fázisától nagy figyelmet kell fordítani. Ugyanis számos tanulmány szól arról, hogy az ügyfélhűség erősen kapcsolódik az ügyfélnek a szállítójával kapcsolatos problémák megoldásához szükséges erőfeszítéseihez. Másképpen fogalmazva: az a kliens, aki gyorsan és egyszerűen megoldhatja a problémákat, sokkal valószínűbb, hogy hűséges marad, mint egy olyan ügyfél, akinek nem adódtak problémái.
Egy valóban hatékony hűségprogram megvalósításában a vállalatok nincsenek magukra hagyva. A piacon ugyanis már számos olyan szolgáltató cég működik, amelyek tevékenysége tanácsadásra, illetve a hűségprogramok kidolgozására és bevezetésére fókuszál. Nyilvánvalóan ennek van költségvonzata, viszont ezek komoly, piaci referenciákkal rendelkező programok, így a bevezetésük csak minimális kockázatot hordoznak magukban. Vagyis nem a saját kárán kell tanulnia a vállalatnak.
Czékus Mihály
