Habár az uralkodó trendnek megfelelően minden kereskedő az online világ felé törekszik, egyes digitális márkák hagyományos (fizikai) üzleteket hoznak létre. Kétségtelen, hogy számos bolthálózat csökkentette az üzletei számát vagy valamennyit bezárta, egyre több digitális márka nyit fizikai üzletet, így támogatva az online jelenlétét.
Irány a digitális tér
Az elmúlt egy, másfél évtizedben kialakult trendet megfigyelve jól látható, hogy napjaink kereskedelmi tevékenysége már kevésbé elképzelhető webes jelenlét nélkül. A már közel másfél éve tartó világjárvány hatására új időszámítás kezdődött az online kereskedelemben. A járványkezelés kapcsán megszületett jogszabályok az elmúlt időszak alatt többször és eltérő módon korlátozták a hagyományos bolti kereskedelmet. Ezzel óhatatlanul is a webes kereskedelem felé terelték a piaci szereplőket, vagyis tovább erősödött az addig is egyértelmű trend.
A hazai online kereskedelem forgalmát jól prezentálják a GKI Digital és az Árukereső.hu tavalyi év utolsó negyedévre mért adatai, amelyek összességében 25–30 százalékos növekedést prognosztizáltak. Éves szinten pedig 30 százalékos növekedéssel számolnak, ami duplája a 2019-es bázisnak. Az iménti adatokat kissé árnyalja a Reacty Digital online kereskedelemre fókuszáló felmérése. Megállapításaik szerint a drogéria és a melegétel kivételével az általuk mért 29 termékkategória közül mindössze néhány kategóriában növekedett az online vásárlók 2020 szeptemberi aránya a 2019 áprilisi bázis fölé. Döntően visszaesés vagy stagnálás volt megfigyelhető a legtöbb árucikk esetén. Ebből azt a végkövetkeztetést vonták le, hogy a nagy felfutás után visszarendeződés indult el a piacon, méghozzá a bolti vásárlás javára. Kétségtelen, hogy a tavalyi év során erősödött a hazai online kereskedelmi szektor, de ennek ellenére nem indultak el tartósan új fogyasztói trendek sem az online vásárlásban, sem a fizetésben vagy átvételben. Kérdés, hogy most, itt a harmadik hullám közepén vajon kinek áll a zászló?
A PwC 11. a Global Consumer Insights Survey című kiadványában többek között a vásárlási szokásokat tanulmányozta. Arra az eredményre jutottak, hogy a koronavírus-járvány miatt bevezetett korlátozások hatására a fogyasztók 35%-a online vásárol élelmiszert. Ráadásul az említett vásárlói kör 86%-a a korlátozó rendelkezések megszűnése után is ezt a vásárlási formát fogja választani. A nem élelmiszertermékek esetében a világjárvány előtt a hagyományos boltok vitték az összforgalom döntő részét. Ahogy teltek a korlátozással terhelt hónapok, úgy növekedett ebben a szegmensben is az online vásárlások aránya.
Ellentétes trend
Habár az uralkodó trendnek megfelelően minden kereskedő az online világ felé törekszik, egyes digitális márkák hagyományos (fizikai) üzleteket hoznak létre. Kétségtelen, hogy számos bolthálózat csökkentette az üzletei számát vagy valamennyit bezárta, egyre több digitális márka nyit fizikai üzletet, így támogatva az online jelenlétét. Például az online világ legnagyobb szereplője, az Amazon fizikai boltokba költöztette az olyan üzleteit, mint az Amazon Books, az Amazon Go és az Amazon 4-Star. A webes üzletek dinamikus növekedése ellenére a vásárlók jelentős hányada továbbra is az üzletben történő vásárlásra szavaz. Ezért egyre több digitális márka mutat aktivitást a fizikai kiskereskedelem irányába. A jelen időszak nagy kérdése, hogy a világjárvány milyen hatással lesz a vásárlói élményre. Nem kizárt, hogy a vásárlók óvatosabbak lesznek a fizikai kontaktusok terén, és a digitális fizetést fogják preferálni függetlenül attól, hogy hagyományos vagy online üzletről van-e szó.
A hagyományos kereskedelmen belül megfigyelhető egyfajta átrendeződés. Ez abban nyilvánul meg, hogy a tulajdonosok az alulteljesítő üzleteket bemutatótermekké (vagy népszerűbb nevén „Showroom-okká) alakítják. Méghozzá azzal a célzattal, hogy az ilyen jellegű fizikai megjelenést az online felületük támogatására használják. Ezekben az üzletekben kizárólag kiállítási darabokkal találkozhat a fogyasztó, vagyis nincs helyszíni vásárlási lehetőség. Ide ellátogatva ki lehet próbálni a terméket, és amennyiben elnyerte a tetszést, akkor azonnal megrendelheti. Egy bemutatóterem kialakítása kvázi intézményesíti azt a piacon megfigyelt gyakorlatot, amely szerint a fogyasztó a hagyományos üzletben megnézi és kipróbálja a terméket majd online megrendeli (és nem feltétlenül attól a forgalmazótól, ahol azt kipróbálta).
Innovatív technológiák a fizikai üzletekben a vásárlási élmény fokozására
Számos kutatás eredménye azon a ponton összecseng, hogy a világjárvány hatására megnövekedett a fogyasztókban az átláthatóság, fenntarthatóság, a nagyobb vásárlói élmény és kényelem iránti igény.
A Hitachi Consulting brit fogyasztók körében végzett kutatása kimutatta, hogy az életkor növekedésével csökken a valószínűsége, hogy a technológia hatására módosulnak a vásárlási szokások. A cég által megkérdezett fogyasztók közül a 24–35 éves korcsoportba tartozók több mint kétharmada nyilatkozott úgy, hogy szívesebben vásárolna olyan kiskereskedőnél, amelyik a vásárlási élmény fokozására valamilyen innovatív technológiát alkalmaz. 35 éves kor felett ez a fajta „fogékonyság” évről évre csökken. Egy néhány évvel ezelőtt kiadott tanulmány arra igyekezett választ keresni, hogy melyik az az öt technológia, ami a legnagyobb hatást gyakorolja majd a hagyományos kereskedelemre. Úgy találták, hogy a kibővített valóság (augmented reality) a mobil értékesítési pont, a pénztáros nélküli pénztár, az interaktív képernyők és a 3D nyomtatás lesznek a jövő meghatározó innovációi. Sokak számára talán futurisztikusnak hat, ami a mesterséges intelligencia és az automatizálás körül van, pedig kétségtelenül ez a legkorszerűbb technológia. Ami képes kiszűrni a folyamatokból a szubjektív tényezőket, így a végeredmény egy jobb döntés. Mindennek van érési ideje, így egy új technológiának is. Kétségtelen, hogy óriási potenciál van bennük és összességében évről évre közelebb kerülünk ahhoz, hogy jobban ki tudjuk azokat aknázni. Ma már világszerte rendre feltűnnek a jövő hírnökei. Egyik ilyen a holland Albert Heijn által bemutatott teljesen digitális „plug and play” üzlet az Amszterdam Schiphol repülőterén.
A fizikai üzletek kereskedőinek arra kell fókuszálniuk, hogy lépést tartsanak az online formában működő társaikkal. Ugyanis a vásárlók mindaddig stabil fogyasztónak számítanak a hagyományos üzletekben, amíg ott új és érdekes élményekkel várják őket. Ebből fakadóan a különböző webes vásárlási platformok innovációjával párhuzamosan a fizikai üzleteknek is munkálkodniuk kell olyan metódusokon, amelyek a vásárlók elérésére és megtartására vonatkoznak. Az olyan új technológiákkal, mint a magyar innovációra épített újgenerációs értékesítési, vásárlásösztönző kommunikációs rendszer, a BEACON, növelhető az üzlet sikeressége. Ez tulajdonképpen egy, az üzlethelyiségbe beépített bluetooth-alapú jeladó, amelynek segítségével képesek vagyunk a vásárló okostelefonjával kommunikálni. A készülékén tetszőleges tartalmú (marketing) üzeneteket jeleníthetünk meg, amint az üzlet „hatókörébe” ért.
Az új eladótéri technológiák bevezetésével például megszűnhet a pénztári sorban állás. Az online mobil és bolti applikációk újabb és újabb generációi minden szinten megtakarítást eredményezhetnek, továbbá jelentősen növelik a fogyasztói elégedettséget, és fokozzák a vásárlói élményt.
Nem kérdéses, hogy azok fogják megnyerni a fogyasztókért folyó versenyt, akik nem sajnálják a magasabb vásárlási élmény eléréséhez szükséges befektetést. Persze a kép akkor hiteles, ha megjegyezzük, hogy a világjárvány következtében sok vállalat kénytelen volt megvágni az innovációra szánt forrásait.
Czékus Mihály
