A kiterjesztett és virtuális valóság megoldások bevezetése a marketing és a játék terén egyaránt egyértelműen nagy visszhangot váltott ki a fogyasztók körében. Annak ellenére, hogy a technológia még mindig kezdeti stádiumban van, a hatása és a különleges tulajdonságai miatt az ilyen megoldások megjelenése előrevetíti a marketing jövőjét.
Miben különbözik a kiterjesztett és a virtuális valóság?
Az egyik leggyakoribb tévhit a kiterjesztett valósággal (Augmented Reality, AR) kapcsolatban, hogy ugyanaz a dolog, mint a virtuális valóság (Virtual Reality, VR). A valóságban inkább csak hasonlítanak egymásra. A kiterjesztett valóság digitális elemeket ad hozzá a felhasználó körüli valós világhoz. A virtuális valóság viszont valódi felhasználót helyez el a virtuális világban. A virtuális valóság megtapasztalásához speciális eszközökre van szükség. A virtuális valóság egy alternatív világ vagy valóság számítógép által generált szimulációja, és elsősorban 3D-s filmekben és videojátékokban használják. A virtuális valóság szimulációkat hoz létre azzal a céllal, hogy a nézőt mintegy kiemeljék a valós világból. A játékok és a szórakozás mellett a virtuális valóságot már régóta használják az oktatásban, a tudományban és a marketingben is. A VR segítségével a gyártó/forgalmazó digitális élményt kínálhat fizikai helyett, így népszerűsítve termékeket és szolgáltatásokat.
Az AR élményt a felhasználók hétköznapi telekommunikációs eszközökön (okostelefon, táblagép stb.) megtapasztalhatják. Az AR nem emeli ki a felhasználót a környezetéből, hanem interaktív egymásra helyezett képekkel hoz létre egy módosított valóságot. Így több információhoz juttatja a felhasználót. Egy új kutatás megerősíti, hogy az AR magával ragadó élményt teremt az ügyfelek számára, ami javítja az eladásokat.
A fejlődési tempó felgyorsult, és újabb fogalmakkal is meg kell ismerkednünk. Ilyen például a kiterjesztett valóság (Extended Reality, XR), amely magában egyesíti a kiterjesztett valóságot (AR), a virtuális valóságot (VR) és a vegyes valóságot (Mixed Reality, MR). Az XR technológiák kibővítik az általunk tapasztalt valóságot a virtuális és a „valós” világ egyesítésével. Szakági becslések szerint az XR piac mérete 2024-re 300 milliárd dollár körüli szintre fog növekedni. Az XR innováció éllovasainak jelenleg az Amerikai Egyesült Államok, Japán, Dél-Korea és Kína számítanak. Egy felmérés során a válaszadók 60%-a úgy vélte, hogy az elkövetkezendő öt év során az XR fogja jelenteni a mainstream-et (Forrás: visualcapitalist.com)
Az AR és a VR a marketingben
A virtuális valóság marketing magában foglalja a márkák, magukat és termékeiket a virtuális és a kiterjesztett valóság technológiájának felhasználásával. Az AR-t és a VR-t már használták a termékek marketingjében. A legtöbb marketingrészleg azonban arra vár, hogy javuljanak ezek a technológiák, és csökkenjenek a hirdetési költségek, különösen a VR. A múltban a Pepsi megmutatta, hogy az AR-t egyszerűen fel lehet használni a reklám világában. 2014-ben az üdítőitalmárka létrehozta az egyik legnépszerűbb kampányát. Ennek keretében egy hétköznapi buszmegállót kiterjesztett valóság képernyővel láttak el. A gyanútlan nézők számára megmutatták, hogy utcájukat idegenek és szörnyek támadják meg egyéb szokatlan események mellett. A kampány anyaga hatalmas látogatottságot elérve a mai napig elérhető a legnagyobb videómegosztó portálon.
A Smart Insights adatai szerint, a vásárlók 68%-a több időt szokott tölteni a termékekkel, ha rendelkezésre állnak AR lehetőségek. Ez azt jelenti, hogy a vásárlási döntéseket a kiterjesztett valósággal lehet megtámogatni, így a fogyasztók hosszabb ideig kapcsolódhatnak a leendő vásárláshoz. Ha több idő áll rendelkezésre a termék jellemzőinek megismerésére, és ez a termék digitálisan meg is jelenik, akkor a vásárlás sokkal valószínűbbé válik. Figyelemre méltó az a tény is, hogy a vásárlók 72%-a impulzusvásárlást hajtottak végre az AR támogatás hatása miatt. Annak ellenére, hogy az AR és VR eszközök még nem annyira keresettek, mint más elektronikai termékek – például okostelefonok vagy okosórák –, a növekvő piacméret egyértelműen jelzi a bennük rejlő lehetőségeket. Számos olyan technológiai vállalat, mint a Microsoft, az Intel, a Sony és a Samsung folyamatosan nagy összegeket fektet be a VR fejlesztésébe. A következőkben szót ejtünk néhány olyan marketingakcióról, amelyek keretében a vállalatok eredményesen alkalmazzák az AR és VR technológiákat.
Új szintre emelt vásárlás
Egyre több vállalat szótárába kerül be napjainkban az „új szintre kell emelni a vásárlást” kifejezés. Az erre irányuló stratégiákban egyre nagyobb szerepet kap a kiterjesztett és a virtuális valóság technológiája. Többen azon a véleményen vannak, hogy ezek képesek megváltoztatni az emberek kapcsolatát a vezető márkákkal. Sőt, a jövő még nagyobb ígéretet jelent a digitális marketingszakemberek számára, akik kreatív módszereket keresnek a valós világ és a digitális világ problémamentes ötvözésére. Az alábbiakban bemutatunk néhány, a gyakorlatban már működő alkalmazást. A nálunk is közkedvelt lakberendezési és bútoráruház, az IKEA olyan AR alkalmazást fejlesztett ki IKEA Place néven, amelynek használatával a vásárlók láthatják, hogyan néznek ki a termékei otthonaikban. A felhasználók egyszerűen feltartják telefonjukat, mintha képet csinálnának, majd az alkalmazás „elhelyezi” az elemet a térben. Más márkák lehetővé teszik az embereknek, hogy tapétamintákat helyezzenek el vagy színeket fessenek a falukra. A kozmetikai iparban érdekelt Sephora alkalmazásának segítségével a felhasználók beolvashatják az arcukat, majd kísérletezhetnek különböző rúzsokkal, szemhéjfestékekkel és akár teljes megjelenéssel is. Az alkalmazás megtanítja az embereket arra is, hogyan kell sminkelni az adott arcformát. A Volvo egy teljes VR alkalmazást épített Volvo Reality néven, hogy az autóvásárlók számára különleges tesztvezetési élményt nyújtson okostelefon és GoogleCardboard fülhallgató segítségével. A Volvo Reality lehetővé teszi, hogy az autókereskedésbe történő tényleges belépés nélkül megtapasztalja a potenciális vásárló az XC90 SUV vezetésének élményét. A Volvo Reality a vásárlókat a vezetőülésbe „ülteti”, és körbevezeti egy országon.
Más autótársaságok – például az Audi 1000 VR – is követik ezt a példát. A Walmart és a Lego olyan alkalmazást kínál, amely lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy megnézzék, hogyan néznek ki, és hogyan működnek a különböző Lego játékok összeszerelésük után. Néhány évvel ezelőtt a New York Times leghűségesebb előfizetőinek küldött egy pár Google Cardboard VR szemüveget, akik így kirándulást tehettek a Plutóra. A virtuális utazás alapjainak létrehozásához a NASA New Horizont űrszondája által 2015ben összegyűjtött adatokat, képeket használták. Ezzel az akcióval a 165 éves újság megszilárdította a márka imázsát, miközben modernizálta a prémiumtartalom szállítási módját. Az Augment AR alkalmazása az e-kereskedelmi üzletek tulajdonosait célozza meg, akik az alkalmazás segítségével kiterjesztett képeket készíthetnek termékeikről. Az Amikasa egy kiterjesztett valóságú e-kereskedelmi alkalmazás, ami lehetővé teszi az iroda vagy az otthon berendezésének megtervezését, méghozzá valódi márkák bútorainak felhasználásával. Az ipari standardnak számító kép- és videófeldolgozó szoftvereiről ismert Adobe is beszállt az Adobe Aero termékével az AR piacra. Ennek segítségével egyszerűen valósíthatók meg kiterjesztett valóságélmények olyan tartalmak alapján, amelyek például AdobePhotoshopban vagy Illustratorban lettek létrehozva. Az AR már kezd a vásárlók élményének szerves részévé válni a fogyasztók számára. A fenti példák sorozatát még hosszan lehetne folytatni, hiszen a Tesco-tól, a Converse-ig, a Zara-tól és a Lacoste-ig minden világmárka marketingjében megjelennek az AR megoldások.
Csak a nagyvállalatok „játéka”?
Természetszerűleg a legújabb technológiák bevezetésének mindig magas a költségvonzata, aminek finanszírozására csak a nagyvállalatok képesek. Amint a technika tovább javul, és a költségek csökkennek, a kisebb vállalatok számára is elérhetővé válik a kiterjesztett és a virtuális valóság módszereinek a használata. Az ezekben rejlő lehetőségeket már ők is használhatják az ügyfélélmény javítása érdekében. Meg kell találniuk, hogyan építsék be az AR-t és a VR-t a meglévő digitális marketingstratégiájukba, hogy az előremutató legyen, és ne térjen el az alapvető üzleti céljaiktól. A kiterjesztett és virtuális valóság segíthet a vállalkozásoknak és más szervezeteknek abban, hogy az értékesítési csatorna minden pontján kölcsönhatásba lépjenek az ügyfelekkel a márka ismertségétől, a termékvásárlásig. Most még csak ott tartunk, hogy a kisebb vállalatok vizsgálják a kiterjesztett valóság megvalósításának módjait. Minél többet kísérleteznek a technológiával, annál hamarabb valósíthatják meg az integrált AR vásárlási élmény jövőjét offline környezetben.
Az AR elősegíti a kisvállalatok és fogyasztóik közötti nagyobb mértékű interakciót: a márka érdekes, kiterjesztett tartalmat oszthat meg a fogyasztóval, aki viszont vonzóbb módon, többet megtud a termékről.
Mit mutat a jövő?
A legtöbben a kiterjesztett valóságot a népszerű Pokemon Go alkalmazáson keresztül ismerték meg, de a kiterjesztett valóság nem csak játékra szolgál. A következő néhány évben más iparágakra is kiterjed, mint például a könnyűipar, a kereskedelem és természetesen a kiterjesztett valóság e-kereskedelme is. A kiterjesztett valóság vitathatatlanul a reklám jövője, mert zökkenőmentesen alkalmazhatja a vállalkozások népszerűsítésének hagyományos módszereit, és teljesen magával ragadó élményekké alakíthatja azokat. Ezek nagyobb elkötelezettséget biztosíthatnak függetlenül attól, hogy a felhasználó az interneten, vagy fizikailag útközben találkozik velük. A kiterjesztett és virtuális valóságot használó marketing lehetővé teszi a márkák számára, hogy érdekes módon készítsenek élményeket, vonzzák a fogyasztókat és ösztönözzék a vásárlást. A marketinget minden eddiginél jobban az ügyfél igényei vezérlik. Amint az új technológia elérhetővé válik, az ügyfelek azt akarják, hogy a márkák olyan élményeket nyújtsanak, amelyek ezt használják. Ez azt jelenti, hogy fontos, hogy a marketingszakemberek lépést tartsanak az új fejleményekkel annak érdekében, hogy megfeleljenek az ügyfelek elvárásainak, és a lehető legjobb tapasztalatokat hozzák. Végső soron a cél az AR és a VR marketingkampányok kiegészítőjeként történő felhasználása.
Fontos a pontos arányok megtalálása, ellenkező esetben a látvány elnyomhatja a terméket. Létfontosságú megadni a terméknek a szükséges helyet, hogy önmagáért beszéljen, és elkerüljön minden olyan csábítást, amely olyan kampányt eredményez, ami ugyan elkápráztatja a fogyasztót, de félreérti a terméket. Vélhetően a jövőben az AR kiaknázására irányuló verseny valódi nyertesei azok a vállalatok lesznek, amelyek segíthetik a felhasználókat például a nappali berendezésében és a legolcsóbb élelmiszerek megvásárlásában. A Pricewaterhouse Coopers vezető tanácsadó szolgáltató cég elemzése szerint, jelenleg világszerte kevesebb mint félmillió olyan munkahely van, amelyet a VR és/vagy AR befolyásol. Várakozásaik szerint ez a mostani évtizedben jelentősen megváltozik, és 20-23 millió olyan munkahely lesz, amelyik használja a VR-t vagy az AR-t. Érdemes megemlíteni, hogy sem az AR sem a VR nem egy mindent megoldó csodatechnológia.
Az amerikai székhelyű Purdue Egyetem autóhirdetéseket állított a vizsgálatai fókuszába. Azt tapasztalták, hogy a megkérdezett személyek 23%-kal kevesebbre emlékeznek a reklám AR változatában szereplő üzenetekből, mint annak nyomtatott verziójából. Ez azt jelenti, hogy a kiterjesztett valóság adta lehetőségeket átgondoltan kell használniuk a vállalatoknak.
Czékus Mihály
