Folytassunk modern marketinget 2022-ben!

Írta: Transpack-2022/II. lapszám cikke - 2022 május 21.

A modern marketing az a képesség, miszerint a vállalkozás teljes képességeit kihasználja, hogy a legjobb fogyasztói élményt nyújtsa az ügyfeleknek, ezáltal ösztönözze a növekedést.

Sajátos időszámítás

Egyfajta aspektusból tekintve, marketing és értékesítési szempontból két időszámítást különböztetünk meg. Egyik az internet előtti, a másik pedig a világháló megjelenése utáni éra. Az internet megjelenése előtt az emberek a különböző termékekről a fizikai világban szereztek tudomást. Mégpedig úgy, hogy elutaztak különböző kiállításokra, szaklapokat olvastak, illetve fogadták az értékesítési képviselők hívásait. Így gyűjtöttek információt az adott termékről vagy szolgáltatásról, és amennyiben meggyőző volt az értékesítő, akkor vásároltak is. Nyilvánvalóan ezek az idők elmúltak. Ma már az internet vált a központi információforrássá. A fogyasztók jellemzően itt szereznek ismereteket a termékekről és szolgáltatásokról, mielőtt kapcsolatba lépnének egy értékesítővel. Sőt, ha a vevő teljesen elkerülheti az értékesítőt (ami gyakran előfordul SaaS-termékeknél, pl. szoftverszolgáltatások), akkor meg is teszi. Ha a vevőnek együtt kell működnie egy értékesítővel a tranzakció végrehajtásához, most elvárja, hogy az értékesítő megértse igényeit, és olyan megoldásokat kínáljon, amely megfelel számára.

A számok továbbra is e trend felgyorsulását bizonyítják: a CEB Global (a Gartner vállalatcsoport tagja) felmérése arról tanúskodik, hogy a B2B vásárlók 77%-a nyilatkozott úgy, hogy csak a maga által elvégzett információszerzés után beszél az értékesítési képviselővel. A fentiekből következik, hogy a potenciális vásárló meggyőzése a vásárlásról többféle marketing- és értékesítési taktikát igényel. Ezeket a taktikákat, stratégiákat időről időre modernizálni szükséges. Már évtizedekkel ezelőtt is időigényes, nehéz és költséges feladat volt a potenciális ügyfelek fogyasztóvá alakítása, ami napjainkban még nagyobb kihívást jelent. A Hubspot (amerikai IT fejlesztő cég) felmérése szerint az értékesítők 40%-a úgy gondolja, hogy ma nehezebb az „igen” választ elérni a fogyasztóknál, mint a múltban. Az intelligens vállalkozások mindig új taktikákat keresnek az akvizíciós folyamatok javítására, miközben csökkentik a költségeket. Az ügyfélszerzési stratégiák és csatornák az idő múlásával módosulnak, ezért a vállalatoknak rugalmas folyamatokat kell bevezetniük ahhoz, hogy a fogyasztói igényekkel együtt fejlődjenek.

A cég marketingképességeinek modernizálása

A vállalatnak a marketingképességek modernizálása érdekében négy kulcsfontosságú működési területre kell fókuszálnia.

Szervezeti kultúra és tervezés

A modern marketing-magatartás támogatása érdekében a vállalatok számos gyakorlati lépést tehetnek, beleértve a következőket is. A vállalatvezetésnek ösztönöznie kell a marketing/értékesítési csoport sikerét. Úgy is megközelíthetjük a dolgot, hogy az értékteremtés a vállalat számára egy csapatsport. Ezért a marketing- és értékesítési részlegnek olyan kultúrára van szüksége, amely nemcsak az egyéni teljesítményre, hanem a közös célokra, a csapat teljesítményére és az elszámoltathatóságra is összpontosít. Ez többek között arra is vonatkozik, hogy a szervezet hogyan jutalmazza, miként ismeri el és értékeli a tehetségeket. Például itt szóba jöhet az egyéni javadalmazáshoz kötött, többfunkciós csapatteljesítmény-mutatók beépítése is. A csúcstehetségnek céltudatosságot és motivációt is kell éreznie, amely olyan környezetből származik, ami energiát és lelkesedést biztosít. Ezek egyike sem történik véletlenül.

A szervezeti kultúra mellett a sikeres működés szempontjából legalább ekkora jelentőséggel bír a marketingtervezés is. Ahogy a marketingesek alkalmazkodnak az új év trendjeihez, a marketingtervek és tervezési stratégiák változni fognak, különösen azért, mert a digitális marketingtechnológia és -stratégia folyamatosan fejlődik. A marketingszakemberek nem számíthatnak arra, hogy sikeresek lesznek olyan marketingtervvel, amit évről évre megismételnek. Csak az összes rendelkezésre álló eszköz és információ kihasználásával lehet elérni a vállalat célközönségét. Továbbá így lehet a lehető legtöbbet kihozni a rendelkezésre álló időből, költségvetésből és lehetőségekből. A klasszikus marketingterv két egyszerű kérdésre fókuszál. „Kit akarunk elérni, és hogyan fogjuk megcsinálni?”. Ma e két kérdés megválaszolása önmagában már nem elégséges. Túl sok platform áll rendelkezésre, túl sok a zaj, és nagy a verseny a piacon. A szervezetnek precízen kell kezelnie a marketingtevékenységét, ennek hiányában fennáll annak veszélye, hogy időt veszít azzal, hogy nem teljesíti saját céljait és elvárásait.

Decentralizált, többfunkciós modell

A modern marketing magával hozza az agilis marketingcsapatok megjelenését, ami nagy változást jelenet a szervezet életében. Egy agilis marketingcsapat egy vagy több agilis keretrendszert alkalmaz a marketingmunka minőségének javítására, az innováció fellendítésére, a folyamatok javítására és a fenntartható ütemű munkavégzésre. Egyes agilis marketingcsapatok egyetlen marketingfunkcióért felelősek (pl. tartalom, teljesítménymarketing vagy design), mások keresztfunkcionálisak, és többféle készségtípust kombinálnak. Mindkét csapatstílus hatékony lehet a marketing agilitásának elérésében. Bármilyen metódust választ a cégvezetés, létfontosságú, hogy ne feledje: egy igazi agilis csapat soha nem egy projekt köré épül. Ehelyett több projektet visz, és ismétlődő feladatokat egyesít. Ez lehetővé teszi, hogy a csapat és annak vezetése hatékonyan priorizálja a munkát. Az agilis marketingkoncepció a csoportok meghatározott ügyfélcélok köré szervezésével biztosítja, hogy a csapat minden tagja kapcsolatban álljon az ügyféllel. A csapatoknak egyértelmű elvárások megadása, például az új ügyfelek mennyisége vagy a konkrét bevételi célok biztosítja, hogy mindent mérjenek és értékeljenek. Egyes tanulmányok szerint az agilis marketingkoncepciót követő szervezetek munkájuk 50–70%-át erre az egyszerűbb és elszámoltathatóbb megközelítésre helyezték át, így gyorsan megszabadultak mindentől, ami nem teremt értéket.

A felmérések azt mutatják, hogy még a digitális marketingben nagyon aktív szervezetek is jelentős bevételnövekedést tapasztaltak az agilis marketingre való átállással.

Tehetségmenedzsment

Az emberi erőforrások terén a tehetséggondozás a megfelelő tehetségek felkutatása és fejlődésük elősegítésének stratégiai folyamata. Tekintettel a mai marketing összetettségére és a szükséges képességek széles skálájára, a marketingeseknek új tehetségstratégiára van szükségük.

A mai munkaerőpiacon – ahol a jó szakemberekért kiélezett verseny folyik – rendkívül fontos, hogy a vállalatok erős, célzott foglalkoztatási márkákkal rendelkezzenek. Egy közelmúltbeli, az MRI Network (amerikai, munkaerő piaci tanácsadó cég) által elkészített tanulmány szerint a jelöltek közel 70%-a azt állítja, hogy a potenciális munkáltató foglalkoztatási márkája fontos az állásajánlat mérlegelésekor vagy elfogadásakor.

Napjainkban a marketingterületen végzett munkák a korábbiaknál szélesebb körű készségeket igényelnek, a bal és jobb agyfélteke által biztosított képességek kiegyensúlyozott keverékét. Ez például olyan tartalom előállítókat és tervezőket jelent, akik rutinosan használják az adatokat is, vagy olyan „adatvezérelt” marketingeseket, akik hajlandóak elmozdulni a táblázatokon túli kreatív világba is, és közelebb kerülni a fogyasztókhoz.

Adatkezelés és „előrelátás”

A marketingmutatók hagyományosan visszafelé tekintenek, hogy fogyasztói viselkedésmintákat találjanak a múltbeli folyamatokban, és mérjék a jelenlegi kampányok hatékonyságát. A modern marketing az adatelemzésre fókuszál, mégpedig a trend kilátásait illetően. Előre látni a kielégítetlen fogyasztói igényeket, azonosítani azokat a lehetőségeket, amelyek létezéséről nem is tudtak, valamint felfedni az ügyfelek érzékeny pontjait. Ki ne szeretné ezt a tudást birtokolni? A magas szinten elvégzett adatelemzés a legoptimálisabb következő lépéseket is képes „megjósolni”, ideértve a kereskedelmi üzenetek megfelelő keverékét (keresztértékesítés, továbbértékesítés vagy megtartás) és az elköteleződési tevékenységeket (tartalom, a fogyasztók képzése vagy a kapcsolat elmélyítése). A marketingeseket döntően háromféle adat érdekli: vevői, pénzügyi és működési. Az egyes típusú adatokat általában különböző forrásokból szerzik be, és különböző helyeken tárolják.

Az ügyféladatok segítenek a marketingeseknek megérteni a célközönségüket. Az ilyen típusú nyilvánvaló adatok olyan tények, mint a nevek, e-mail címek, vásárlási előzmények és internetes keresések. Ugyanilyen fontosak – ha nem fontosabbak – a közönség attitűdjére vonatkozó jelzések, amelyek a közösségi médiából, felmérésekből és online közösségekből származnak.

A pénzügyi adatok segítenek a teljesítmény mérésében és a hatékonyabb működésben. A szervezet értékesítési és marketingstatisztikái, költségei és árrései ebbe a kategóriába tartoznak. Továbbá a versenytársakról összegyűjthető adatok is ebbe a kategóriába sorolhatók.

A működési adatok az üzleti folyamatokhoz kapcsolódnak. Ez vonatkozhat a szállításra és a logisztikára, az ügyfélkapcsolat-kezelő rendszerekre vagy a hardveres érzékelőktől és más forrásokból származó visszajelzésekre. Ezen adatok elemzése jobb teljesítményt és alacsonyabb költségeket eredményezhet.

Ezeknek az adatoknak központosítottnak és könnyen hozzáférhetőnek kell lenniük, hogy az egyik csatornán végzett tevékenység azonnal támogassa a valós vagy közel valós idejű tevékenységet egy másik csatornán. A hagyományos megközelítés helyett – ahol az IT veszi át a vezető szerepet az adatkezelésben – a marketingvezetőknek együtt kell dolgozniuk az IT-vezetőkkel, hogy közös jövőképet dolgozzanak ki az adatok elérésére és felhasználására vonatkozóan.

Ma egy olyan vállalatnak, amely sikeres akar lenni a modern piacon, meg kell követelnie, hogy értékesítési- és marketing osztályai együttműködjenek, jól kijönnek, és partnerek legyenek egy cél érdekében – az eredmény növelése érdekében. A modern értékesítési- és marketinggépezet több mozgó alkatrészének köszönhetően mindkét részlegnek együtt kell működnie a potenciális fogyasztók vásárlási döntés felé történő elmozdítása érdekében.

Hogyan kezdjünk neki?

A modern marketingnek nincs univerzális formulája. A fenn elmondottakat mindig a vállalatra kell szabni. Hiszen nem mindegy a modernizálás szempontjából, hogy az adott cégnél 2-3 vagy egy önálló főosztály felel a marketing, illetve az értékesítési tevékenységért. Amíg egy nagyvállalatnál érdemes lehet elgondolkodni az agilis marketingcsapatok létrehozásán, addig egy kisvállalatnál érdemes elgondolkodni a tehetségmenedzsment cégen belüli hatékonyságán. Ahogy láthattuk, mi a négy fókuszcsoport nevesítésével egyfajta irányelveket adtunk. A szakirodalmat böngészve, az egyes szerzők más és más helyre helyezik a hangsúlyt. Habár ezek a példák tartalmazzák a modern marketing néhány jellemzőjét, a téma sokkal nagyobb ennél. A modern marketing az a képesség, hogy a vállalkozás teljes képességeit kihasználja annak érdekében, hogy a legjobb vásárlói élményt nyújtsa az ügyfeleknek, ezáltal is ösztönözve a növekedést. Lényegében a modern értékesítés és marketing áthidalja az értékesítés és a marketing közötti szakadékot. Összehangolja az eladó értékesítési folyamatát a vevők útjával.

Czékus Mihály