Egy dolog biztos: a világjárvány kezdete óta megváltozott a fogyasztói magatartás. Hogy megtudjuk, milyen módon, beszéltünk néhány csomagolási szakértővel, és bepillanthattunk a csomagolási megoldások új korszakába.
Számos tendencia felgyorsult a világjárvány kezdete óta, amíg néhány újnak csak most érkezett el az ideje. Ha még nem tette meg, itt az ideje újragondolnia a csomagolást, ha meg akar felelni a korszak kihívásainak.
Rendkívüli mértékben megnőtt az elektronikus kiskereskedelem a járvány alatt, és továbbra is növekedni fog. „A koronavírus-világjárvány előtt néhány luxuscég még mindig azt gondolta, hogy a digitális kereskedelem nem felel meg az ügyfeleinek” – mondta Amy Nelson-Bennett, a Positive Luxury társ-vezérigazgatója. Ez egy olyan szervezet, amely a minősített luxusmárkák, kereskedők és beszállítók fenntarthatóságát hirdeti. „Amikor kitört a járvány, rájöttek, milyen mozgékonyak tudnak lenni. Ha a luxusmárkák korábban nem a digitális kereskedelmet helyezték előtérbe, most azonnal meg kellett tenniük, amivel hatalmas technológiai ugrást hajtottak végre.”
„Azon dolgozunk, hogy megváltoztassuk az üzleti modelleket a luxusszektorban, és hogy a hosszú távú és valódi innováció legyen a kulcstényező” – Amy Nelson-Bennett.
David Feber, a McKinsey & Company detroiti partnere szerint – aki elsősorban a fogyasztási és ipari cikkek területén dolgozik – az e-kereskedelem, a testápolás, az élelmiszeripar és más kategóriákban is növekedett.
„A koronavírus-járvány előtt az Egyesült Államokban 2–3%-os volt az online élelmiszer-értékesítés, ami a járvány csúcspontján 20%-ra nőtt. Mára ezek az eladások némileg visszaestek, de a következő öt évben ismét 20%-ra emelkedhetnek.” „Ha túl sok a másodlagos és harmadlagos csomagolás, akkor az a fogyasztók számára parazlásnak tűnhet” – David Feber, McKinsey
Feber hozzáteszi, hogy sok terméknek jót tenne egy speciálisan tervezett e-kereskedelmi csomagolás, ami például stabilabbá tenné a szállítást, vagy amit könnyebben szét lehetne bontani az újrahasznosításhoz. „Ha a csomag sérülten érkezik, annak negatív hatása van” – állítja. „Manapság a csomagolásokat többnyire omnichannel (sokcsatornás – a Szerk.) értékesítésre tervezik, de ha túl sok a másodlagos és harmadlagos csomagolás, akkor az pazarlásnak tűnhet a fogyasztók számára. Itt jön a képbe a design, amely valóban jobbá teheti a világot. A tervezők fel kell tegyék maguknak a kérdést: Hogyan csökkenthetem a hulladékot, és hogyan optimalizálhatom a csomagolást a fenntarthatóság és az e-kereskedelem érdekében?”
Példaként említi a Tide mosószer „bag-in-box” csomagolását, amit a fogyasztókhoz történő közvetlen szállításra optimalizáltak, és kisebb környezeti lábnyomot hagy. „Új technológiákra és a partnercégekkel való aktívabb együttműködésre, valamint kreatív és átgondolt koncepciókra van szükség ahhoz, hogy megfeleljenek az ellátási lánc és a fogyasztók igényeinek” – zárja Feber.
Prioritást élvez a higiénia
Kezdetben a világjárvány miatt néhány prioritás eltolódott. A fenntarthatóságot például azért függesztették fel, mert az eldobható anyagok hirtelen újra elfogadhatónak tűntek. „A világjárvány kezdetén a higiénia logikus módon fontosabb volt, mint a fenntarthatóság” – nyilatkozta Feber.
„A higiénia mindig is fontos szempont volt a csomagolás tartalmánál, de most már a külsőt is érinti. Ez vezet el például az antimikrobiális papír használatához. A higiénia olyan trend, amely folytatódni fog.”
Feber úgy látja, hogy egyre nagyobb az érdeklődés a termékek eredetiségét garantáló nyomon követhetőség és csomagolás tekintetében is. „Digitális vízjeleket és egyre több intelligens csomagolást látunk. Ezek a technológiák egy kicsit drágábbak, és jelenleg inkább a csúcskategóriás termékek számára vonzóak, de ahogy a költségek csökkennek, úgy más termékekhez is eljutnak. Használhatók például friss élelmiszereknél, hogy csökkentsék az élelmiszer-pazarlást, és kedvezményeket kínáljanak a lejárati dátum közeledtével. A jövőben fokozódni fog a teljes digitális vásárlói útvonal integrációja, ezzel együtt a csomagolás optimalizálása is.”
Törekvés a jóra
„A világjárvány előrehaladtával újra lendületet vett a fenntarthatósági mozgalom, és ez indította el a legnagyobb változásokat” – említi Nelson-Bennett. „A járvány egyik pozitív hatása az, hogy jó cselekedetekre késztette a vállalatokat. Még ha tíz lépést teszünk is előre, majd néhány lépést hátra, akkor is messzebbre jutunk, mint korábban. A Covid idején az emberek sok időt töltöttek az interneten, és volt idejük tájékozódni. A fogyasztók ma már felvilágosultabbak, és elvárják a vállalatoktól a környezetvédelmi és társadalmi szempontból egyaránt etikus magatartás bizonyítását. Ma már nemcsak az ilyen információk iránt nőtt az igény, de a vállalati állításokkal szemben is nagyobb a szkepticizmus – teszi hozzá Nelson-Bennett.
„Látjuk, hogyan változtatta meg az emberek értékrendjét a Covid-19. Fokozódott az olyan kérdések iránti érzékenység, mint a természetvédelem és a méltányosság, és a vállalatokat gyakrabban kérdezik meg az ellátási láncukról, valamint arról, hogy vajon mindenki tisztességes fizetést kap-e, és jól bánnak-e a dolgozókkal, és hogyan támogatják azokat a közösségeket, ahol a termékeik készülnek. A vállalkozásoknak hitelesnek kell lenniük, és soha nem látott mértékű átláthatóságot kell tanúsítaniuk. Csak azok fognak bizalmat kapni, akik egyértelműen be tudják mutatni erőfeszítéseiket és tevékenységük hatását.”
Nelson-Bennett szerint a világjárvány után továbbra is napirenden maradnak a mentális egészséggel kapcsolatos kérdések és fontos, hogy a márkák foglalkozzanak az egyenlőtlenség problémájával „Vizsgálja meg saját ellátási láncát, és győződjön meg arról, hogy helyi szinten minden beszállító etikusan dolgozik-e. Tegye ezt a vállalkozásának részévé, saját szervezetén belül is teremtsen lehetőségeket, és támogassa a helyi közösségeket. Sokféleképpen lehet támogatni a releváns érdekcsoportokat” – mutat rá Nelson-Bennett.
Egy másik kisebb, de észrevehető új trend a belföldi piacra való visszatérés. „Kínában például az emberek ma már nagyobb hangsúlyt fektetnek arra, hogy saját országukban helyi márkákat vásároljanak. Ez a saját országukból származó luxusmárkák piacát is erősítette. A Covid-19 előtt a kínai turisták főként külföldön vásároltak, tehát itt mindenképpen tapasztalható változás.”
Igény az újrahasznosításra
Nyilvánvaló, hogy ma a csomagolást úgy kell megtervezni, hogy az fenntartható legyen. Globális tendencia a teljes mértékben újrahasznosítható, nagyobb arányban újrahasznosított tartalommal rendelkező csomagolások iránti törekvés. „100 vállalatot vizsgáltunk meg, és több mint 60 százalékuk 100 százalékban újrahasznosítható csomagolást akart. Ez a legfontosabb tényező, amit a nagyobb újrahasznosított tartalom követ” – jegyzi meg Feber.
Nem hátrány az sem, ha a márkák a csomagolásukat hozzáadott értékkel tervezik, és az emberek újra tudják használni azokat „Elkezdtük csökkenteni a felesleges másodlagos és harmadlagos csomagolást. Ennek érdekében többet fektetünk be az elsődleges csomagolásba és olyan elemekbe, amelyek biztosítják a csomagolás hosszabb használhatóságát” – magyarázza Nelsen-Bennett. „Egy jól megtervezett dobozt, hord-táskát vagy ajándékkartont újra és újra használni fognak. Egyre nagyobb az igény az utántöltő megoldások iránt is, ami nagyszerű lehetőséget kínál az innovációra. Néhány szobaillatosító- és gyertyagyártó már alkalmazkodott ehhez” – mondja a szakértő. „Olyan szépre tervezik a csomagolást, hogy azokat a fogyasztók használat után dekorációként használják ahelyett, hogy kidobnák. Így a csomagolás szinte műtárggyá válik.”
Értékek kontra viselkedés
Bár olyan korban élünk, amikor a fenntarthatóság minden eddiginél fontosabb szempont, ugyanakkor a Covid-19 után is megvan a vágy arra, hogy élvezzük az életet, és néha vásároljunk egy kicsit. „Ellentmondás van a kinyilvánított értékek és az emberi viselkedés között. Emberi lények vagyunk, és a viselkedésünk nem mindig logikus” – állítja Nelson-Bennett. „Óriási ereje van a kényszeres vásárlásnak! Azon dolgozunk, hogy megváltoztassuk a luxuságazat üzleti modelljeit, hogy a hosszú élettartamra és a helyi termelők, kézművesek és a valódi innováció támogatására összpontosítsunk – erősítve a luxus fenntarthatósági szempontjait. Ahelyett, hogy többet vásárolnánk, azt szeretnénk elérni, hogy többet költsünk jobb minőségű termékekre, amiket ritkábban kell megvásárolnunk.”
Feber meg van győződve arról, hogy a fenntarthatóság és a fogyasztás megfér egymás mellett. „Ma már egyre több olyan jól átgondolt termék és csomagolás létezik, ahol a fenntarthatóság gondolata már az anyagválasztásban is megjelenik. Tovább fog erősödni a kevesebb fogyasztás és a több újrafelhasználás általános tendenciája. Ezért az újrafelhasználható csomagolások mellett – mint például az e-kereskedelmi csomagolások, amelyeket a visszaszállításra is terveztek – egyre könnyebb és kevésbé anyagigényes csomagolások is lesznek. Sokan élvezik az e-kereskedelem kényelmét, és továbbra is online vásárolnak, de vannak olyan fogyasztók is, akik alig várják már, hogy visszatérjenek a boltokba. Még mindig fontos a vásárlói vélemény!”
Forrás: Inspire 2022/68 | Szerző: Cari Simmons | Illusztráció: Dan Matutina | Fotók: Getty Images | Fordítás: LUPE Magazin
