A logisztika és a marketing kölcsönössége
A versenyképes logisztikai szolgáltatási színvonal hatással van a teljes ellátási lánc struktúrájára, beleértve a termelést, marketinget és logisztikát. A logisztika mint integráló funkció jól bevált alternatívát jelent az anyagi folyamatok koordinációja számára.
A marketinget nyugodtan nevezhetjük a legtöbb vállalati tevékenység hajtómotorjának is, hiszen egy-egy vállalkozás számára a piacon maradás feltétele a vevők igényeinek kielégítése. A vevő a folyamat mindkét végén megjelenik: az inputoldalon megrendelőként, az outputoldalon pedig mint a termék vagy szolgáltatás fogadója. A vevő és a vállalkozás közötti kapcsolatot a marketing képezi és biztosítja.
Ez lényegében a vevőkiszolgálás, amely a termékértékesítéshez kapcsolódó szolgáltatások összessége és az azokkal szemben támasztott minőségi követelmények. Marketingoldalról: a vevői igények kielégítése, a piac stimulációja; logisztikai oldalról: a kereslet-kielégítés végrehajtása, a termeléshez kapcsolódó áramlási folyamatok megvalósítása; egymást kiegészítő, egyenrangú kapcsolat.
Melyek a két terület közös jellemzői? Többek között keresztmetszeti funkcióval rendelkeznek: a beszerzés, a termelés és az értékesítés folyamatait vizsgálják, kapcsolattal bírnak a vevőkkel és vásárlói igények kielégítésére való törekvéssel.
Elő a békepipákkal!
Mi jellemzi a két terület együttműködését? A logisztika a marketing segítője, de sok esetben a marketingdöntések korlátozójává is válhat, a rossz logisztikai teljesítmény rontja a versenypozíciót, míg a jól szervezett logisztika emeli a vevőkiszolgálás színvonalát, a termék kapcsolódó szolgáltatással együtt értékesül.
Kétségtelen tény, hogy a két szemlélet eltérő alapokon nyugszik. Ha egy nagyon egyszerű sémában gondolkodunk, akkor azt mondhatjuk, hogy a marketing a vevői igények megismerését és befolyásolását tartja szem előtt, a logisztika pedig az anyag- és információáramlások széleskörű optimalizálását tűzi ki célul. Mégis: a vállalati cél közös, tehát a két menedzsmentszemlélet szinergiájára kell törekedni. Más szavakkal: a funkcionális siló-szemlélettől el kell jutni az integrált gondolkodásig. Vagyis a két területnek „békét kell kötnie” egymással.
Marketinglogisztika
A marketinglogisztika úgy is definiálható, mint a logisztika viszonya a marketinghez. Maga a marketinglogisztika kifejezés a két terület szoros összefonódására utal. A logisztikához kapcsolódó tudományági felsorolásból mindenképpen szükséges foglalkozni a logisztika és a marketing viszonyával. Attól függően, hogy mit tekintünk elsődleges irányítási (menedzsment) funkciónak:
– logisztikai funkciók határozhatók meg a marketingben,
– marketing funkciók határozhatók meg a logisztikában,
– a két tevékenység integráltan működik.
A marketinglogisztikának létezik egy szűkebb és egy tágabb értelmezése is. Az előbbi szerint a marketinglogisztika a marketingnek a logisztikát támogató funkciója (elsősorban a vevői igények feltárása és közvetítése, valamint az értékesítés szervezése révén). A tágabb értelmezés alapján az a logisztikai ismeretanyag, ami a két tudomány integrációjának bázisán áll. Ez utóbbi definiáció tartalmilag közel áll az angol szakirodalom üzletilogisztika-fogalmához (business logistics).
A logisztika és a marketing együtt határozzák meg a termék piaci versenyképességét, összehangolt tervezésre van szükség mindkét területen, a marketinglogisztika a piacokat célorientáltan befolyásolja.
Az utóbbi egy évtizedben az volt tapasztalható, hogy jelentősen megnőtt az anyagi folyamatoknak a piaci sikerben játszott jelentősége. Ebből fakadóan a logisztika stratégiai jelentősége is emelkedett. Ez egyik oldalon jelentkezik a terület dominanciájának és presztízsének a vállalat menedzsmentjénél is megfigyelhető javulásában. Másik oldalon pedig egyre nagyobb aktivitással vesz részt a teljes vállalatra vonatkozó tervezési folyamatban. Kiemelt prioritású a logisztika cél- és feltételrendszerének a vállalati stratégia szerinti alakítása, hiszen ez utóbbi meghatározza, hogy a vállalat mely termékekkel, mely piacon és milyen módon kíván versenyezni. Kizárólag a célok, a választott versenyelőny-források és a teljes vállalati működés feltételeinek ismeretében lehet az egyes működési területeket – közöttük a logisztikát és a marketinget is – oly módon szervezni, hogy azok egymást erősítsék, a szinergia hatását érvényesítsék.
Logisztikai költségek integrációja
Nem kérdéses, hogy a logisztikai és integrációs költségek jelentősége nagy. Főként azért, mert a munkatermelékenység növelésének és a költségek csökkentésének lehetőségei technikai fejlesztéssel minimálisak. Míg korábban a logisztikai rendszer teljesítményének növelése egyértelműen a működtetés költségeinek csökkentését jelentette, addig az elmúlt időszakban e költségfókuszt felváltotta az úgynevezett teljesítményfókusz, az a törekvés, hogy a költségek csökkentése mellett, sőt esetenként helyett a logisztikai rendszer által nyújtott szolgáltatás színvonalának növelésével javítsák a vállalat piaci sikerességét.
Az elosztási csatornák költségei az adott piaci szereplő(k) vevőkiszolgálásra költött kiadásait jelentik, így azok felfoghatók a logisztikai rendszer outputjaként is. Napjainkban sok cég számára a vevőkiszolgálás lehet a legjobb módszer kompetitív előnyök szerzésére. A vállalat jelentősen növelheti piaci részesedését és jövedelmezőségét azáltal, hogy a versenytársaknál többet áldoz a vevőkiszolgálásra, a logisztikai feladatok megoldására. A vevőkiszolgálás rendszeres ellenőrzésével, illetve szabályozásával a cég egyidejűleg javíthatja a kiszolgálást, és csökkentheti a logisztikai költségeket. A különböző vevő-kiszolgálási szintek értékelésénél a vállalatvezetés célja a hosszú távú jövedelmezőség maximalizálása kell legyen. Egy modern logisztikai menedzsmentszemléletű vállalat egyik fő stratégiai célja napjainkban az lehet, hogy a források felosztását a marketing-mix és a logisztika elemei között komplex(ebb) módon kezeljék. Méghozzá olyan módszer szerint, ahol a marketing határozza meg a kiszolgálási színvonalmutatókat: ezen mutatók teljesítését ösztönzik minimális költségen, ami a legnagyobb (hosszú távú) megtakarítást eredményezi.
A marketingmix és a logisztika kölcsönhatása
Az angol kifejezések kezdőbetűi alapján gyakran csak 4P-nek nevezett (Product /termék/, Price /ár/, Place /értékesítési utak/, Promotion /marketingkommunikáció/) marketingmix azon eszközök összessége, melyeket a vállalat célkitűzései elérésére használ az adott piacon. Célja, hogy a lehető legkevesebb befektetés mellett a lehető legnagyobb megtérülést, azaz eredményt hozza a vállalati stratégiának és céloknak megfelelően, a versenytársaknál jobban. Az utóbbi időszakban további 3 P betűvel (People /emberek/, Process /folyamatok/, Physical evidence /fizikai megjelenés, megvalósulás/) bővült a marketingmixet alkotó összetevők száma.
Annak ellenére, hogy a marketingmix speciális marketinges elméletnek tűnik, van számos, egyéb területet érintő vetülete is. Ezek közül most – jelen témánk szempontjából a legfontosabbat – a logisztikát emeljük ki. A vevőkiszolgálás érintkezési felület a logisztika és a marketing között. A vevőkiszolgálás a logisztikai rendszer „terméke”, de a vevői megelégedettség csak akkor jelentkezik, ha a vállalat megfelelően alkalmazza a marketingmix valamennyi elemét.
A marketingmix különböző elemeinek költségnövekedése megköveteli az értékesítés növelését a pótlólagos kiadások fedezésére. A vállalatok forrásai általában korlátozottak, ezért oly módon kell azokat szétosztani, hogy növekedjen a piaci részesedés és/vagy a jövedelmezőség. A marketingmix azon elemeiből, ahol a befektetett tőke nem hoz megfelelő értékesítésnövekedést, érdemes a vevő-kiszolgálásba átcsoportosítani bizonyos forrásokat, mert ezek nem csak költségmegtakarítást eredményeznek, hanem fejlett vevő-kiszolgálást is.
A marketingmix elemeinek logisztikai kölcsönhatása
- Termék Jelentős hangsúlyt kap a termékfejlesztés. Az új termék feldarabolhatja a piacot, ezáltal növeli a logisztikai költségeket (raktározási költségek, kisebb szállítási egységek stb.).
- Ár Az áremelés-árcsökkentés jelentős hatással lehet a termék iránti keresletre, ami jelentős hatással van a logisztikai rendszer működésére. Pl. a keresletnövekedés kielégítése plusz szállító kapacitást igényel.
- Marketingkommunikáció Jelentős hatással van a termék árára, sokszor jelentősen megnövelve azt. A reklámtevékenység célja a forgalombővítés és ezáltal a piaci részesedés növelése. Az értékesítés volumenének növekedése a logisztikai költségek növekedését idézi elő.
- Elosztási csatornák A vállalat vevőkiszolgálásra költött kiadásai a logisztikai rendszer outputjaként is definiálhatók.
- Emberek A vevőkiszolgálásban résztvevő személyzet minden esetben része a vállalat marketingtevékenységének
- Folyamatok A szolgáltatás folyamata, vagyis ahogyan a fogyasztó kiszolgálása történik. Az alkalmazott technológia, a rugalmasság, a rendelkezésre álló kapacitások, a várakozási idő, stb. ugyanis egytől egyig olyan jellemzők, amelyek döntően befolyásolják a vevők érzékelését és a szolgáltatásról kialakított véleményét.
- Fizikai megjelenés A szolgáltatás környezete alapvetően meghatározhatja a minőség megítélését, hiszen a szolgáltatás érzékelése jelentősen függ attól is, milyen körülmények között élvezheti a vevő annak igénybevételét
A fentieket összegezve azt mondhatjuk: a marketing célja, hogy a marketingmix számára erőforrásokat biztosítson a vállalat hosszú távú hatékonyságának maximalizálásához, ugyanakkor a logisztika célja, hogy a marketingmix által meghatározott vevő-kiszolgálási szint mellett minimalizálja a logisztika költségeit.
A vállalatok logisztikai folyamatainak határai kitolódtak
Az ellátásilánc-szemlélet megjelenése egy új korszakot nyitott a logisztika és ebből fakadóan a vállalatirányítás működésében. Az ellátási lánc szélesebb spektrumú logisztikai értelmezése rávilágít arra, hogy a vállalatok logisztikai folyamatainak a határai kitolódtak a fogyasztókig, a végfelhasználókig érnek. Ez többrétegű együttműködést követel a logisztikai és a marketingterülettől, miután a fogyasztók igényeit ilyen szinten és érdemben kielégíteni csak összehangolt munkával lehetséges.
Könnyen belátható, hogy a jelenlegi gazdasági környezetben a piaci pozíció megtartása és/vagy a túlélés múlhat a két terület által közösen nyújtott szolgáltatások színvonalán. A korábbi időszakban dominánsnak számító, funkcionális silókban való gondolkodás napjainkban felváltotta a részstratégiák összhangja. Bár a versenyképesség elérése, illetve megtartása érdekében szükséges ilyen irányú aktivitás nem jellemező még minden vállalati funkció esetében, de a vállalati értéklánc kiemelten fontos szegmenseiben (pl. a logisztika és a marketing) már egyre meghatározóbbá válik.
A felmérések tanúsága szerint – sajnálatos módon – a hazai cégvezetők közül sokan még napjainkban is alacsonyra értékelik a logisztikai funkció vállalati sikerben betöltött szerepét. Ez a fajta szemlélet is mindenképpen felülvizsgálásra szorul. Főként annak tükrében, hogy a logisztika gazdasági részesedése növekvő tendenciát mutat. Szerencsére a mai piaci értékítélet már döntően úgy minősíti a logisztikát és a marketinget, hogy azok egyenrangúan és együttesen hatnak a termék piaci versenyképességére. Mindenképpen a két terület precízen összehangolt működésére van ahhoz szükség, hogy a vevők legmagasabb szintű kielégítése megvalósulhasson.
Czékus Mihály
