Az emberi tényezők a marketingben

A Föld jövője, a közösséget összetartó erők és a hitelesség Guillermo Font előadásában

A HP Graphics márkákért és ügyfélkapcsolatokért felelős marketingszakembere a SIPOS csoport által rendezett ON LIVE 4P+ PACKAGING konferenciáján az emberközpontú gondolkodás fontosságáról beszélt, és az ehhez fűződő, korszerű marketingmegoldásokat elemezte. Mindez összekötött természetesen a digitális nyomtatás lehetőségeivel, egyszerre fókuszálva mind a környezetvédelmi, mind a társadalmi szempontokra.

 

Guillermo Font
Guillermo Font (
Forrás: https://pressgazette.co.uk/)

 

Válasz a szomorúságra és a szorongásra

Az előadó már a bevezetőjében is hangsúlyozta a kereskedelmi, fogyasztói viszonyok megváltozásának tényét. Ami nemrég még működött, és ahogyan sikerült megteremteni a kapcsolatot a termék és a fogyasztó között, az mára elavultnak számít. Ez a „szomorúság-járvány”, amit főként az információtelítettség, a szorongás és a bizalomvesztés okoz. Az információs túlterhelés az oka annak, hogy naponta több mint 400 milliárd tartalom és interakció generálódik a digitális térben. Egy átlagos felhasználó legalább 250 ilyen impulzusnak van kitéve különböző márkák és termékek által, amit szinte lehetetlen befogadni. Ezzel a figyelemhiánnyal kell megbirkózni. A marketingnek el kell érnie, hogy a mi üzenetünk célba érjen, így fel kell vennünk a versenyt a többi 249-cel.

Guillermo Font szerint a másik faktor a szorongás, ami egyes gondolkodók szerint az úgynevezett szolasztalgia (ökoszorongás) hatásnak tulajdonítható. Ez a lehangoltság abból fakad, hogy átérezzük, hogy maga az emberiség milyen hatással van a világra, és a felismerés, hogy milyen világot, milyen bolygót hagyunk hátra a következő generáció számára. Ez a szorongás felhasználható arra is, hogy a fogyasztó jobb kapcsolatot alakítson ki a márkánkkal.

Bizalom, párbeszéd, hitelesség

A harmadik tényező a bizalomvesztés, ami annak tudható be, amit magunk is, mint fogyasztók nap mint nap megtapasztalunk, hogy az emberek már nem bíznak a politikusokban. Nem bíznak a cégekben, ahogy eddig, és pont ezért kell megváltoztatnunk annak a módját, ahogy a fogyasztóval kommunikálunk.

Már nem az a helyzet, hogy közlünk valamit a fogyasztókkal, és elvárhatjuk tőlük, hogy azt el is higgyék nekünk csak azért, mert mi elméletileg megbízható márkának számítunk a piacon – hívja fel a figyelmet Font. – Ezeknek az időknek vége, és ez azt jelenti, hogy a szerepünk a kommunikáció során nem az, hogy irányítás alatt tartsuk, amit a fogyasztók rólunk írnak és beszélnek, hisz ezt meg fogják tenni, bármit is teszünk ellene. A célunk ahelyett, hogy átvegyük a párbeszéd feletti irányítást az, hogy befolyásoljuk a fogyasztók gondolkodását, hogy hatást gyakoroljunk rájuk azáltal, hogy olyan dolgokról beszélünk, amiket a végén pozitívan értékelnek majd. Így győzhetjük le a „szomorúság járványát”, és ez fontos szerepet játszik a márkánk életében – mondta az előadó.

A szakember szerint ehhez először is nagyon fontos az olyan tartalmak létrehozása, amelyek konkrét céllal bírnak. A hitelességre való törekvés fontos, mert a szorongás miatt a fogyasztók ezt a hitelességet keresik, és szigorúan ragaszkodnak ahhoz, hogy azt lássák is a kampányok mögött. A második a fenntarthatóság, és ilyenkor nemcsak a bolygó megmentésére gondolunk, hanem annak átalakítására, megreformálására is. A márkatulajdonosok felelősek azért, hogy éljenek is az elérhető eszközökkel, amelyekkel maguk az egyének nem rendelkeznek. Bármekkora márkával is rendelkezünk, megvan a magunk ereje, hogy sürgessük a bolygó regenerációját, még ha késő is megmenteni azt. Font úgy véli, ebből a szorongásból fakadóan a fogyasztók nem bíznak a politikusokban és a márkatulajdonosokban. Inkább az ismerőseiknek hisznek, a saját tapasztalataiknak, amit első kézből hallanak, az influenszereiknek és a mikro-influenszereiknek, szervezeteknek, a közösségüknek, amihez tartoznak. A feladat az, hogy úgy vegyük át az irányítást, hogy hitelességet szerzünk magunknak, illetve, hogy ezekre a befolyásoló tényezőkre gyakorlunk hatást. Minél relevánsabb tartalmat közvetítünk a fogyasztóinknak a csatornáinkon keresztül, annál közelebb kerülünk hozzájuk, amikor döntést kell hozniuk rólunk.

Milyen értéket tud nyújtani mindezen szempontok alapján a HP digitális nyomtatás? Az első a személyes elköteleződés növelése a perszonalizáció segítségével. A második, hogy hogyan váljunk relevánsabbakká a fogyasztók számára, illetve később a perszonalzációról, mint fogyasztói trend fontosságáról is fogok beszélni. A következő szempont az ellátási lánc hatékonyságáról és a piacra jutás sebességéről szól, amiben a digitális nyomtatás a segítségedre lehet.

 

HP perszonalizációHP perszonalizációHP perszonalizáció

 

Személyre szabva

A lényeg az, hogy olcsóbban tudjunk kis példányszámban nyomtatni, mivel a felállítási költséggel nem kell számolnunk. Így nem kizárólag magas példányszám esetén tervezhetünk vele. Most a dia közepén lévő csomagkészlet csökkentése részről beszélek. Ha csökkenteni szeretnéd az egységárat, akkor csak olyan mennyiségben kell nyomtatnod, amire első körben szükséged van. De amint nő a kereslet, egyből ki tudod elégíteni az újonnan beérkező igényeket, így semmilyen lehetőséget nem szalasztasz el. Most nézzük meg azt, hogyan tudjuk digitális nyomtatással növelni a fogyasztói elkötelezettséget a perszonalizációt is bevetve. A kulcsszó – amit most is kiemelnék – a relevancia, amit több márkán, terméken (például Nestlé, L’Oreal, Aquad’Or) keresztül vizsgáltam. Többféle mód is van arra, hogyan érdemes felhasználni a HP által nyújtott digitális nyomtatás lehetőségeit. Ez a technológia jól használható egészen a tömeggyártástól kezdve a teljesen testre szabott termékekig, de az együtt teremtés során is alkalmazható – mutatott rá az előadó.

Adatai szerint 2021 végéig 150 milliárd dollár generálódik majd a piacon a személyre szabott termékek által, ami hatalmas ugrás az előző évekhez képest. A fogyasztók 44%a szívesebben választ olyan terméket vagy szolgáltatást, amelyet testre szabottan kínáltak neki. Aki nem követi e trendet, lemaradhat a versenytársakkal szemben. A fogyasztók 70%-a nyitott arra, hogy 10%kal többet fizessen egy testre szabott termékért. A fogyasztók 38%a akár 20%-kal is szívesen fizetne többet, ha az ő személyére szabott terméket ajánlanának neki.

Hat érzelmi terület a gyakorlatban

Szintén a perszonalizáció vizsgálata közben született eredmény, amit a HP-nál csak úgy hívunk, hogy a „perszonalizáció-kerék” – mondta Font, és hat érzelmi területet emelt ki. Az első az ún. tudatosságmaterializáció. A fogyasztók keresik az olyan lehetőségeket, amikor elköteleződhetnek egy adott márka felé. Például fontos nekik, hogy a világért való felelősségvállaláshoz ők is hozzájárulhatnak környezetvédelmi, társadalmi szempontból is. A „Flying your Flag” (Zászlód lobogtasd) nevű kampányban a kisebb közösségekhez való tartozás élményét népszerűsítették, és 10%-kal sikerült növelni a piaci részesedésüket azokkal a versenytársakkal szemben, akik nem ilyen értékesítést folytattak. A harmadik példa a „Letting it All Hang Out” (Hagyd a levegőben lógni) nevű kampány úgy hatott az emberek érzelmeire, hogy közelebb kerültek a fogyasztók egymáshoz. A következő a „Bringing Bonds to Life” (A kötelékek életre keltése) nevű kampány, amelyben egy tejtermékfajta csomagolására különböző beceneveket és megszólításokat nyomtattak. Ezeket véletlenszerűen terjesztették a piacon, így rávették a fogyasztókat, hogy meg kelljen keresniük a számukra megfelelő címkével ellátott terméket, és sokan ajándékként adták azt tovább pl. a nagypapájuknak vagy nagymamájuknak. A következő a „Permission to Indulge” (Engedély a kényeztetésre) nevű kampány, aminek sikerült mindenkiből elővarázsolni a gyerekkori énjét. Ebben egy rég ismert fűszerféleséget úgy „fiatalítottak” a fogyasztók szemében, hogy létrehoztak egy internetes felületet, ahol a felhasználók verseny keretében létrehozzák a saját csomagolásukat, amit látni szerettek volna a terméken. A céghez végül 32 ezer ötlet érkezett, amelyek közül a legjobbak láthatóvá váltak a polcokon, az utcán és különböző kampányok során. Az utolsó példa a „Fingerprinting” (Ujjlenyomatozás) nevű kampány. A mexikói Trident márka tisztában volt az ország súlyos társadalmi bajaival (korrupció, légszennyezettség, rossz közbiztonság stb.). Ugyanakkor a mexikóiak büszkék az országukra – a Trident ezért a mexikói kultúra pozitív oldalát népszerűsítette csomagolásaival.

Font hangsúlyozta: a digitális nyomtatással, a korszerű technológiák tudatos alkalmazásával csökkentjük a fizetett média jelentőségét, relevánssá válunk az ügyfelek szemében, és növeljük az elköteleződésüket is. A perszonalizáció harmadik része felruházza a marketinget azzal, hogy jobb hellyé tegye a világot nemcsak környezetvédelmi szempontból, hanem úgy is, hogy újraformáljuk a közösségeinket. A Melinda nevű márka például úgy újította meg az alma marketingjét, hogy az emberek részéről beküldött üzeneteket rányomtatták az almás ládákra. Az üzenetek az olasz földrengés áldozatainak szóltak, és adományt is gyűjtöttek, illetve máskor a COVID-járványban karanténban rekedt gyerekeket célozták meg.

 

Ujjlenyomat
Forrás: https://www.sterlingcheck.com/services/fingerprinting/

Ezért zöld a digitális nyomtatás

Az említett hitelességet az is erősíti a digitális nyomtatással kapcsolatban, hogy 65%-kal kevesebb mértékben járul hozzá a globális felmelegedéshez. A csomagolóanyag-készletek majdnem 30%-a kerül a kukába. Az analóg nyomtatás során a cégek általában többet nyomtatnak a kelleténél, mert csökkenteni akarják az egy egységre jutó csomagolóanyag mennyiségét. Ám időközben változhatnak az előírások, a jogszabályok vagy akár a piaci körülmények is. Vagy lehet, hogy mi akarunk változtatni valamin, így nagy mennyiségű csomagolástól kell megválni a cégeknek. Ennek viszont már nemcsak anyagi, hanem környezeti hatása is van. Ugyanezt mondhatjuk el a HP által használt tintáról is, ami igazoltan komposztálható. Ez is népszerű oka annak, amiért egyre több csomagolás gyártásával foglalkozó beszállító választja ezt a lehetőséget.

– Ez az, amit nyújtani tudunk, és mi, marketingszakemberek szeretünk ezekhez hasonló történeteket mesélni. A fenntarthatóságról szólók mindig nagyon vonzónak számítanak. A digitális nyomtatás katalizátora is lehet a fenntarthatóságnak, ehhez kétség sem férhet. Viszont azt a tényt is vegyük figyelembe, hogy előbb sétálni tanul meg az ember, csak később tanul meg futni! Ez a logika itt is érvényesül: előbb próbáljuk ki, mit jelent ez a gyakorlatban, utána az elmélet is jobban fog menni. Ennek eredményeként azt is elmondhatjuk, hogy ez egy több lépésből álló folyamat, amit mi már több márkának is bemutattunk, és ezt láthatjuk az utolsó dián is – mondja a szakember. – Tehát az első lépés mindig az, hogy alacsony példányszámú nyomtatással vezessük be a hatékonyságot. Ez az, amit mi is tapasztaltunk másoknál. Építsük bele ezt a technológiát az ellátási láncunkba, ezáltal megérezzük a pénzügyi jelentőségét is, de jól működik új termékek esetén vagy „long-tail” projektek megvalósítása során is, ha éppen erre van szükség a cég portfóliójának építése során. Ezzel csökkenthetjük a minimum rendelési mennyiséget, valamint a biztonsági készlet mennyiségét is, így rugalmasságot adva az ellátási láncunknak.

A növekedés útja

Az előadó szerint a második lépés bővíteni a fenntarthatóságért kitűzött céljainkat, lerövidíteni az utat a piacra való jutásig, csökkenteni a globális felmelegedésre való hatást e technológiák alkalmazásával.

Amint megvagyunk ezzel a két lépéssel, máris kirajzolódik az elmélet a jó gyakorlatról. Legyünk bátrabbak, és hangoztassuk a fenntarthatóság fontosságát a fogyasztóink felé, ezzel felgyorsítjuk a növekedésünket, megerősödünk a piacon az emberek elköteleződése és a perszonalizáció révén, és teremtsük meg a relevanciát, ami szintén nagyon fontos – tette hozzá Guillermo Font.

 

Az ON LIVE 4P+ PACKAGING konferencia és Guillermo Font előadása ITT újranézhető:

 

Czékus Mihály

csomagolás digitális fenntarthatóság komposztálható marketing marketingben nyomtatás szomorúságjárvány vásárlás
..