A növekvő és kiszélesedő fogyasztói elvárások réspiacokat és kereskedelmi „kiskapukat” eredményeznek a kis- és nagykereskedelemben egyaránt. Jönnek az egyedi termékek (vagy csak egyedi csomagolások), akciók, kuponok és alkalmazások, a minőségi vagy épp mennyiségi „hasonmások”. Erre egyik példa az előző oldalakon szereplő zsugorinfláció, ami ellen épp a napokban lép fel a hatóság, tájékoztatva a fogyasztókat. Ehhez képest sokkal eredetibb és korrektebb megoldás az egyedi csomagolás, ami a terméken valószínűleg nem, csak az esélyein fog változtatni.
A termék egyedi csomagolása egy marketingtrend, amely körbejárja az üzleti világot. Legyen szó kis- vagy nagyvállalatról, a csomagolás testre szabása mindenki számára előnyös (amennyiben nem a fogyasztó megtévesztése a cél. Szerk.).
A csomagolás lehetővé teszi, hogy a termék egyedi és különleges legyen, jobb vásárlói élményt biztosítson, természetesen nem megfeledkezve közben a benne lévő termék védelméről sem. Az egyedi csomagolással rendelkező cégnek könnyebb kiemelkednie a versenytársak közül, ezért ebben a cikkben részletesebben megvizsgáljuk, mi is az egyedi csomagolás, és ezzel milyen előnyei lehetnek egy cég, egy márka számára.
Az egyedi csomagolásról röviden
Az egyedi csomagolás – ahogy a neve is mutatja – a cégre és a termékre szabott csomagolási forma. Célja, hogy tökéletesen illeszkedjen a termékhez, marketingértéket jelentsen, és annak jobb védelmet biztosítson, mint az általános csomagolás. Az egyedi csomagolás és az egyedi márkajelzés segít egy vállalkozásnak, hogy letegye a névjegyét a piacon. Ahelyett, hogy az előre elkészített csomagolással egy méretben használható megközelítés kerülne alkalmazásra, az egyedi márkajelzés és csomagolás előnyei lehetővé teszik, hogy a csomag alakja, mérete, stílusa, színe, anyaga és felülete könnyedén illeszkedjen a termék méretéhez és esztétikai megjelenéséhez.
Az ilyen jellegű csomagolásnak gyakran mérnöki, tervezési, prototípus- és tesztelési folyamaton kell keresztülmennie, hogy megbizonyosodjanak arról, hogy az egyedi csomagolás tökéletesen működik. Általában sokkal több időt, erőfeszítést és pénzt igényel az egyedi csomagolás, mint egy normál változat, mivel a csomagolás intenzív tervezési folyamaton megy keresztül. Az egyedi márkajelzés és csomagolás kvázi egy nyilatkozat a vállalatról. Lehetőséget nyújt arra, hogy a cég fizikai kapcsolatot építsen ki a márkája és a vásárlói vagy ügyfelei között. Az egyedi termékcsomagolás tehát nagy szerepet játszik egy termék eladásának növelésében. Az alábbiakban bemutatjuk azokat a legjelentősebb előnyöket, amelyeket az egyedi csomagolással történő megjelenés nyújthat egy cég számára.
Az egyedi csomagolás főbb előnyei
Az első benyomás
Ha a csomagolás tervezéséről van szó, érdemes szem előtt tartani, hogy a fogyasztó első benyomása megteremtheti vagy megszakíthatja a márka kapcsolatteremtő képességét. A tanulmányok szerint 5–7 másodperc alatt kialakul a vásárlóban az első benyomás. Vagyis ennyi ideje van a csomagolásnak arra, hogy „aktiválja” magát. A hangsúly a gyors és pozitív kapcsolat kialakításán van. Ha az első benyomás rossz, akkor kicsi az esélye, hogy a fogyasztó meggondolja magát (és mégis vásároljon), mert 20 újabb kontaktusra van szükség a rossz első benyomás helyreállításához.
A csomagolás több mint a termék jó megjelenése. Arról van szó, hogy olyan pozitív első benyomást keltsünk, ami tartós. Egy jól megtervezett csomagolás kiemelheti a terméket a polcról, kommunikálhatja előnyeit a fogyasztókkal, és akár ismételt vásárlásra is ösztönözhet.
És itt kell megjegyezni az impulzusvásárlások vagy pozitív első benyomások alapján történő vásárlások utóéletét. Ugyanis hiába végeztek jó munkát a csomagolástervezők, ha a fogyasztó a pénztártól való távozás vagy épp a használatbavétel/fogyasztás után kudarcnak éli meg a vásárlást. Azt a fogyasztót ugyanis elvesztettük, aki minőségben (pl. szavatosságban) vagy épp mennyiségben (pl. kiszereléscsökkentés) megkárosítva érzi magát.
Jobban felismerhetővé válik a márka
A termék csomagolása növeli a márka ismertségét, értékét, és egyszerűen jobbá teszi a vásárlói élményt a hagyományos csomagoláshoz képest. Napjainkban, amikor az emberek egyedi és személyre szabható termékeket keresnek, a csomagolásnak ebben is jelentős szerepe van.
Jobb vásárlói élmény
A jobb csomagolás jobb vásárlói élményt teremt. Egy jól megtervezett csomagolás kiemeli a vásárlót, boldoggá és különlegessé teszi őt. Az egyedi csomagolás emlékezetesebb „kicsomagolási élményt” képes teremteni a fogyasztókban. A legnagyobb videómegosztó portálon az egyik legnépszerűbb videóműfajnak az úgynevezett „unboxing” videók számítanak, ahol egy adott termék csomagolása a kamera előtt kerül felbontásra. A videó készítője röviden bemutatja a terméket, valamint annak a csomagolását – esetleg azt is, hogy a gyártó milyen kiegészítőket tett még a csomagba a termék mellé. A kicsomagolás élménye egy interakció, amely növelheti a termék érzékelt értékét esztétikai vonzereje révén. Segít fenntartani a ki váló márkaimázst azáltal, hogy emlékezetes pillanatokat teremt az ügyfelek számára.
Különösen az e-kereskedelemben, ahol gyakran a csomag az egyetlen fizikai tárgy, amelyet a vásárló megérint és érez a vásárlási folyamat során. Napjainkban már szinte nincs olyan termékkategória (a barkácsgépektől a hangszerekig, az okostelefonoktól a konyhai gépekig), amelynek egy vagy több termékéről ne lenne elérhető „kicsomagolási élmény videója”.
Hatékonyabb termékvédelem
Az egyedi csomagolással a gyártók a világ bármely sarkában értékesíthetnek bármilyen terméket, még akkor is, ha törékeny dologról van szó. Az egyedi csomagolás elengedhetetlen abban az esetben, ha a cég azt szeretné, hogy a termék csomagolása mutatós legyen, ugyanakkor biztonságban is legyen a szállítási folyamat során. A szállítássérült termékek csak alacsonyabb áron (vagy még úgy sem) értékesíthetőek, vagyis veszteséget eredményeznek. A tartós, egyedi csomagolás képes megakadályozni az ilyen jellegű károsodást. A legújabb kutatások azt mutatják, hogy a nem megfelelő csomagolás – amely a termék sérülését vagy törését eredményezi – a termékvisszaküldések 20–30%-át teszi ki.
Minőségét megőrzi, de meddig fogyasztható?
A csomagolt élelmiszereken kétféle jelöléssel találkozunk, amelyet a fogyasztók többsége nem is különböztet meg. Pedig kis figyelemmel évente több tíz kilónyi élelmiszer kidobását előzhetjük meg, ha tudjuk, melyik mit jelent. A minőségmegőrzési idő azt az időtartamot jelöli, ameddig az élelmiszertől elvárható, hogy a megadott tárolási körülmények között tartva biztonsággal fogyasztható marad, és megőrzi az eredeti minőségi tulajdonságait. Fogyasztható: ezt a jelölést jellemzően a mikrobiológiai szempontból gyorsan romló (jellemzően hűtőtárolást, azaz 0–10 oC fokot igénylő) élelmiszerek (tejtermékek, felvágottak, hidegkonyhai saláták) esetén találjuk a csomagoláson. A megjelölt felhasználhatósági dátum után fogyasztásuk kockázatos lehet, veszélyt jelenthet az egészségre még akkor is, ha esetleg nincsenek látható romlási jelek.
Minőségét megőrzi: a hosszabb ideig eltartható élelmiszereken található dátum azt az időtartamot mutatja meg, ameddig elvárhatjuk, hogy a gyártó által garantált minőséget, azaz például ízt, illatot, színt vagy állagot nyújtja. Az adott dátum után minőségükből, élvezeti értékükből veszthetnek, de ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy nem fogyaszthatók. Ilyen jelölést találunk jellemzően a konzerveken, kekszeken és a szárított vagy gyorsfagyasztott élelmiszereken. Ezeket a dátumokat a gyártók állapítják meg, akik általában óvatosak a lejárati idő tekintetében, hiszen ez egyben a felelősségre vonásuk időbeli korlátját is jelenti. A helytelen tárolás, sérült csomagolás az élelmiszerminőség és élelmiszerbiztonság ellen dolgozik. Ha a termék ezeket a problémákat elkerülte, nyugodtan tehetünk vele próbát a minőségmegőrzési idő lejártát követően is.
Hozzájárul a márkaismertséghez
Az áru csomagolása egyértelműen hozzájárul a márkaismertséghez. A terméket tároló csomag (doboz, flakon, üveg stb.) a legegyszerűbb és leghatékonyabb módja annak, hogy a cég megmutassa a márkáját, és felhasználja azt a reklámozás és a márka hitelességének növelése érdekében. Versenytársak százai vannak jelen a piacon, ezért az adott cégnek olyan egyedi csomagolásra van szüksége, amelyet kifejezetten a saját márkájára szabottan terveztek. Mivel a közösségi média egyre nagyobb jelentőséget kap a márkaidentitás építésében, az egyedi csomagolás az ilyen platformokon is előnyökkel járhat.
Ha a csomagolás úgy kerül kialakításra, hogy illeszkedjen a cég arculatához, képviselje és kiemelje a terméket, akkor a márka és a termék automatikusan nagyobb fokú hitelességhez jut. Egyes márkák olyan mértékben sajátították el a személyre szabott márkaépítést, hogy egyszerűen a logójukról vagy a csomagolásukról azonosíthatók. Amennyiben viszont nem egy nagyvállalatot képviselünk, akkor lehet, hogy erre nem is kell törekedni. Ez azonban nem jelenti azt, hogy nem tanulhatjuk meg ezektől a cégektől, hogy miért fontos az egyedi csomagolás egy márka számára.
Összességében, a csomagolás egy eszköz a gyártó és forgalmazó kezében, amivel közelebb kerülhet a fogyasztóhoz és a remélt árbevételéhez. Az, hogy ezt az eszközt hogyan használja fel, a belátásán, szándékán, csomagolástervezőjén és a hatóságokon is múlik.
Czékus Mihály, Sándor Ildikó
