Érdekes megállapításra jutott a GKI egy közelmúltban született elemzése. Ez arról tanúskodik, hogy az 55 év feletti korosztályba tartozók jelentik az e-kereskedelem rejtett tartalékát. Ez a korosztály nagyon alulprezentáltnak számított eddig a hazai internetes kereskedelemben. A koronavírus-járvány kapcsán biztonságosabb beszerzési megoldásokat keresve fordultak ők (is) a webshopok felé.
Az e-vásárlás folyamatosan növekszik
Az UPS és a YouGov által a közösen, 10 ezer fogyasztó bevonásával készített és a közelmúltban publikált kutatásából az derült ki, hogy a megkérdezettek fele a világjárvány lecsengése után is webshopvásárló (is) marad. Az Európa több országát érintő kutatás során arra a kérdésre keresték a választ, hogy a pandémia miként befolyásolja az elkövetkező években az e-kereskedelem iránti fogyasztói érdeklődést. Nem meglepő módon a járvány soha nem látott módon felgyorsította a digitális vásárlási trendeket.
Az e-kereskedelem piaca egyre versenyképesebbé válik. A fogyasztók prioritásainak és az online vásárlással kapcsolatos elvárások megértése elengedhetetlenül fontos az internetes kereskedelmet folytató vállalkozások számára. A fenti kutatás kiterjedt a sokakat foglalkoztató fizikailag létező bolt kontra webshop kérdésre is. Az derült ki, hogy a bolti vásárlás élvezete a megkérdezettek 41%-ának, a személyes élmény pedig 38%-ának fontos: vagyis továbbra is támogatják a személyes vásárlást. Habár a fenti kutatás erre nem tért ki, de a teljes képhez hozzátartozik, hogy a pandémia által generált dinamikus növekedés nem vonatkozik az e-kereskedelem minden szegmensére. Az vitathatatlan, hogy pl. az élelmiszerek, fertőtlenítő- és mosószerek, a „home office” miatt az informatikai eszközök, valamint a sporteszközök vonatkozásában robbanásszerű volt a keresletbővülés. Azonban voltak olyan áruféleségek, amelyek esetén a korábbi forgalom szinten tartása is nagy eredménynek számított.
A fiatalabb generációk szívesebben vásárolnak az interneten
Az Eurostat felmérése szerint a 25–54 évesek aránya volt a legmagasabb az online vásárlók között 2018-ig. A legfiatalabb korosztály (16–24 évesek) 2017 környékén csatlakozott hozzájuk. Két évvel később a fogyasztás átlagát tekintve már meghaladták a 25-54 éves korosztály által képviselt szintet. 2020-ban a két korosztály azonos szintet teljesített. Az e-kereskedelem a 2010–2020-as időszakban az összes korosztály körében élénkült, a legnagyobb növekedést a 16-24 év közötti (más néven „Z” generáció) egyének mutatták.
Jelenleg a „Z” generációban a legmagasabb az e-vásárlók aránya. Körükben a legnépszerűbb termékeknek a ruhák, cipők, sportcikkek, informatikai eszközök, kozmetikumok, szépségápolási cikkek, valamint a gyorséttermi ételek-italok számítanak. A „Z” generációba tartozók jövedelmük legnagyobb részét online költik. Viszont az hozzátartozik, hogy nekik jóval kevesebb költendő pénzük van az idősebb generációkhoz képest, és összességében kevesebb pénzt költenek online, mint bármely más generáció.
Kétségtelen, hogy a statisztikák alapján a „Z” generáció produkálja a legnagyobb felfutást. Mellettük azonban mindenképpen figyelembe kell venni az idősebb felnőtteket, különösen az „X” generációba tartozó vásárlókat, nagy számuk és magasabb jövedelmük miatt. Egyébként a 35–44 évesek felülreprezentáltnak számítanak az online vásárlók körében.
Szintén az Eurostat-tól származó adat, hogy az e-vásárlók mintegy 35%-a a felmérést megelőző három hónapban három-ötször vásárolt különféle termékeket vagy szolgáltatásokat, a 34%-uk pedig egyszer-kétszer. A legnagyobb aktivitást mutatók, vagyis, akik az adott időszak alatt tíznél többször vásároltak, a megkérdezettek 14%-át jelentették.
Idejétmúlt szemlélet
Az az elképzelés, hogy az idősebb korosztály nem használja az internetet, mára rendkívül elavulttá vált. Ugyanis, az idősebb generációba tartozók egyre gyakrabban használják a közösségi médiát és vásárolnak online. Az online részvétele ennek a csoportnak folyamatosan növekszik. Ezt a tényt nem szabad figyelmen kívül hagyni, hiszen a kereskedők számára jelentős lehetőségek adódnak, ha ezt a csoportot helyesen „célozzák meg”. Az idősebb emberek számára számos előnyt tartogat az e-kereskedelem. Mivel a mobilitás az életkor előrehaladtával csökken, az áruk és szolgáltatások házhoz szállítása nagyon praktikus megoldás jelenthet számukra.
Az Egyesült Királyság Nemzeti Statisztikai Hivatala (Office for National Statistics – ONS) adatai szerint a 65 éves és idősebb brit emberek több mint fele (54%) vásárol online. Vagyis úgy tűnik, hogy jelentősen csökkenőben van az idősebb korosztály „tech-ellenállósága”.
Hasonló eredmény született a tengerentúlon is, az Egyesült Államokban minden negyedik internetes vásárló 55 évesnél idősebb.
Az egyértelműen látszik, hogy amikor az e-kereskedelemről van szó, az életkor nem csupán egy szám. A marketingszakembereknek meg kell vizsgálniuk, hogy az idősebb vásárlók hol és hogyan kerülnek kapcsolatba a márkákkal, és gondoskodniuk kell arról, hogy marketing üzeneteik megfelelő környezetben és kontextusban jelenjenek meg. Méghozzá azért, hogy ennél a demográfiai csoportnál is célba találhassanak.
A brit Internet Advertising Bureau (IAB UK) megállapításai szerint a vásárlás útja az idősebb csoportok számára eltérő. Míg a közösségi média és az influencerek segítségével a fiatalabb korosztályok könnyen elérhetőek a vállalatok számára, addig az 55 évesnél idősebbek egészen más megközelítést alkalmaznak az online vásárláshoz. Közös ismertetőjegyként mind az ismertséget, mind a funkcionalitást kedvelik. Közvetlenül a kiskereskedők és az online piacterek felé fordulnak, hogy új termékeket fedezzenek fel, „teszteljék” őket és végül vásároljanak. Az ismert márkákat és megbízható kiskereskedőket továbbra is rendkívül nagyra értékelik, míg a funkcionális tényezők, mint például az ingyenes szállítás és a fizetési lehetőségek szélesebb köre a legkedveltebb vásárlási juttatások között szerepelnek számukra.
Nyilvánvaló, hogy országonként vannak eltérések az online vásárlások vonatkozásában az 55 év feletti korosztály tekintetében. De akár a kontinensünket nézzünk vagy a tengerentúli felméréseket értékeljük, egyértelműen látszik ennek a korosztálynak a fokozódó webes (webshopos) aktivitása.
Az igények megismerése a siker kulcsa
Azok az e-kereskedelmi vállalatok lehetnek sikeresek, amelyek figyelembe veszik a potenciális ügyfelek demográfiai összetételét, és képesek kielégíteni az igényeiket. Ezért fontos a rendszeres kapcsolattartás a felhasználókkal. Értékes információkhoz lehet jutni a vásárlóktól kapott visszajelzésekből, hiszen a jó és rossz tapasztalatokból egyaránt lehet tanulni. Valószínű, hogy a vásárlásaikkal a webshop folyamatos működését biztosító emberek nem a 65 év feletti népességtől származnak, mert ezek az emberek általában nyugdíjasok. Fontos leküzdeni az információs szakadékot, ami az idősebb korosztály kapcsán fennállhat. Kommunikálni kell azokkal, akik ebben a korosztályban vannak és megértik, mit értékelnek, milyen nehézségeik vannak a világhálón, és hogyan tudja vállalkozásunk jobban kiszolgálni őket. Kevés vállalat engedheti meg magának, hogy kizárjon egy olyan jelentős (és egyre növekvő) demográfiai csoportot, mint az idősek. Tehát minél több információval rendelkezik egy cég, annál nagyobb lesz a versenyelőnye.
A korábban már hivatkozott IAB UK kutatási eredményei azt mutatják, hogy az 55 éves és annál idősebb, e-kereskedelemben aktív megkérdezett korosztály 58%-a úgy nyilatkozott, hogy a pandémiát követően is folytatja online vásárlásait.
Ez hatalmas lehetőséget kínál a marketingszakembereknek olyan stratégia kidolgozására, ami az e-kereskedelemben a fogyasztói hűség tartós megerősítésére és a vásárlói kör bővítésére szolgál az idősebb emberek körében. A jövőbeni célzott kutatások értékes betekintést engedhetnek egy hatalmas új fogyasztói csoport gondolkodásmódjába, amely új trendeket állít(hat) fel a kiskereskedelmi világban.
A mai fiatal fogyasztókból lesznek a jövő idős felhasználói
Könnyen belátható, hogy minden internethasználó idővel megöregszik, így a mai fiatalabb felhasználók a holnap idősebb vásárlói lesznek. Habár a mai idősebb generáció tagjai közül sokan újak az interneten, az elkövetkező években tapasztalt internetezők lesznek azok, akik idősebb e-kereskedelmi vásárlókká válnak. Az előbbiek okán, az internetes kereskedelmet folytató cégeknek alkalmazkodniuk kell. A legjobb szemlélet az, hogy a webhely felépítése olyan legyen például, hogy az minden képességszint számára könnyű legyen a tranzakciók lebonyolítására.
Van néhány olyan jellemző, amelyekről úgy gondolják, hogy különösen az idős internethasználókat (potenciális webshop vásárlókat) érintik. Ezek közé tartozik az online bizalom hiánya, gyengébb látás és gyengébb rövid távú memória. Érdemes figyelembe vennie az ilyen típusú tényezőket a webhely megtervezésekor. Fontos, hogy minden felhasználói tesztelésbe – amikor a webhely fejlesztés alatt áll – bevonásra kerüljenek az idősebb korosztályba tartozók is.
Czékus Mihály
