Mivel a fogyasztók világszerte egyre tudatosabbak a környezeti problémákkal kapcsolatban, mint valaha, nem meglepő, hogy a márkák mindent megtesznek annak érdekében, hogy termékeiket fenntartható, környezetbarát és „zöld” termékként reklámozzák.
Mi a zöld marketing?
A zöld marketing a termékeket vagy szolgáltatásokat környezetbarátként és fenntarthatóként népszerűsíti. Ez nagyszerű módja annak, hogy a cég elérje azokat a potenciális vásárlóit, akik csökkenteni szeretnék vásárlásaik környezetre gyakorolt hatását. A zöld marketinget jellemzően olyan vállalatok gyakorolják, amelyek elkötelezettek a fenntartható fejlődés és a társadalmi felelősségvállalás mellett. Egyre több szervezet tesz erőfeszítéseket a fenntartható üzleti gyakorlatok megvalósítására. Felismerik, hogy termékeiket vonzóbbá tehetik a fogyasztók számára, miközben csökkentik a csomagolási, szállítási, energia- és vízhasználati és egyéb költségeket. Sok márka igyekszik minden tőle telhetőt megtenni vásárlói kívánságainak kielégítésére, és a bolygó lakóiként vállalt felelősségükre tekintettel megkezdte az ilyen áruk gyártását. A zöld marketing pozitív hatással van az emberek egészségére és a környezet állapotára. Ez a fajta marketing magában foglalja az üzlet minden szakaszát, a csomagolástól a PR-ig.
A zöld marketing morális kötelezettséget jelent a vállalatok számára, hogy környezettudatosabban és társadalmilag felelősségteljesebben viselkedjenek. Úgy alakítják ki üzleti gyakorlatukat, hogy minimális negatív hatást gyakoroljanak a környezetre.
A vállalatok általában három szemszögből hirdetik környezetbarátságukat:
- A termékek előállításához használt alapanyagok és technológiák;
- A tényleges termékek;
- A termékek csomagolása, amelyben a termékeket értékesítik.
Mielőtt azonban egy cég a zöld marketing mellett döntene, meg kell győződnie arról, hogy az általa publikálni kívánt marketingüzenetet a vállalat környezet iránti őszinte elkötelezettsége mind kínálatában, mind működésében egyaránt alátámasztja-e. Ha, a vállalat nagyon széles termékpalettával rendelkezik olyan termékekből, amelyek nem zöldek és a szervezet nem fenntartható módon működik, akkor egyetlen zöld termék megjelenése elgondolkodtathatja a vásárlókat, hogy valóban komolyan gondolja-e ezt.
Összefoglalva a fentieket: a zöld marketing őszinte, átlátható és a zöld marketinget végző márkák termékei vagy szolgáltatásai megfelelnek a következő kritériumoknak:
- Mérgező anyagoktól vagy ózonréteget lebontó anyagoktól mentes;
- Újrahasznosítható vagy újrahasznosított anyagokból készül;
- Megújuló anyagokból készült;
- Fenntartható módon került legyártásra;
- Ne használ túlzott csomagolást;
- Úgy tervezték, hogy újrafelhasználható, javítható legyen.
Miért fontos a zöld marketing?
A zöld marketinggel a vállalatoknak jó lehetőségük nyílik arra, hogy jobbra változtassák bolygónkat, és támogassák a helyzettel tisztában lévő embereket a környezet védelmében. Fenntartható termékek létrehozásával a vállalatok csökkenteni kívánják a termékek és csomagolások természetünkre gyakorolt negatív hatását. A „zöldítés” lehetővé teszi, hogy a cég elnyerje a fogyasztói bizalmát és hűségét. Néhány dolog, amiben segíthet a zöld marketing:
- kitűnni a versenytársak közül az egyre erősödő versenykörnyezetben;
- csökkenti a termelés negatív környezeti hatását;
- energiamegtakarítás, a természeti erőforrások felhasználásának és a szénlábnyom csökkentése;
- újrahasznosítható termékek gyártása;
- javítja a hitelességét;
- hosszú távú növekedés biztosítása;
- innovációk megvalósítása;
A zöld marketing előnyeinek ismerete nem biztos, hogy elég, mivel a stratégiákkal is tisztában kell lenni. Szerencsére sokféleképpen lehet „zöldülni”. A következőkben röviden ezzel foglalkozunk.
Zöld marketingstratégiák
Egy vállalat számos zöld marketinggel kapcsolatos stratégia közül választhat, amelyek segíthetnek egy fenntartható márka létrehozásában. Tekintsünk át néhányat közülük.
- Fenntartható tervezés. Ez nem csak a termék csomagolásán lévő újrahasznosítási logóról szól, hanem a termék teljes életciklusáról is. Figyelnie kell a részletekre, például az anyagok forrására vagy a folyamatban részt vevő munkavállalókra. Ezenkívül a vállalatnak ellenőriznie kell a keletkező hulladék mennyiségét, valamint a termékek csomagolásának és kiszállításának módját. A fenntarthatóság tervezésénél sok olyan dolgot figyelembe kell venni, amelyek hatással vannak környezetünkre.
- Felelősség. A „zöldre váltás” megköveteli a márkáktól, hogy készen álljanak egy mélyreható változásra. A zöld marketing a környezetszennyezés tudatosításáról szól. Ha, a cég be akarja bizonyítani szándékai őszinteségét. Akkor meg kell vizsgálnia a vállalatot az ökológiai és társadalmi felelősségvállalás szempontjából és bemutatni a fogyasztóknak a pozitív gyakorlatát.
- Zöld árképzés. A környezetbarát termékek általában magasabb árkategóriába kerülnek a fenntartható tervezés megnövekedett költségei miatt. A fogyasztók azonban a magasabb árakat, akkor hajlandóak megfizetni, ha a termék mögöttes tartalommal is rendelkezik. Ezért, ha magasabb árképzésnél, ügyelni kell arra, hogy a cég közöljön konkrét információkat annak bizonyítására, hogy árui megérik az árukat.
- Fenntartható csomagolás. Bolygónk szennyezésének első számú oka a túlzott mértékű műanyaghasználat. A Greenpeace adatai szerint az 1950-es évek óta 8,3 milliárd tonna műanyagot gyártottak, miközben csak körülbelül 9%-át hasznosították újra. Manapság a fogyasztók felelősségteljesebbek és igyekeznek kerülni a műanyag csomagolást. Éppen ezért célszerű újrahasznosított vagy műanyagmentes csomagolást készíteni a termékek számára.
A stratégiák elfogadásakor azonban körültekintően kell eljárni, mert a fenntarthatóságnak nem csak üzenetben kell megjelennie, hanem azt átlátható módon és a márka értékeivel összhangban kell gyakorolni. A kijelentéseknek összhangban kell lennie a cselekvésekkel.
Mi az a zöldmosás?
A Greenwashing (magyarul:zöldmosás vagy jelen esetben kifejezőbben zöldre mosás) egy marketingfogás, amellyel a márkák megtévesztik a fogyasztókat, hogy termékeik, céljaik és irányelveik környezetbarátak . Ezek a márkák félrevezető információkat használnak fel, hogy vonzóbbá tegyék őket a környezettudatos piac számára. Ez a „zöld marketinggel” áll szemben, amely hiteles és őszinte bemutatása a valódi környezetbarát vállalatok részéről, általában gyártási folyamataikban.
A nagy és növekvő környezettudatos fogyasztói réteg megszólítása érdekében akadnak olyan vállalatok, amelyek nem azt tervezik, hogy valóban környezetbaráttá váljanak. Hanem inkább úgy döntenek, hogy sokféle „vázlatos” állításon és üzeneten keresztül csak ilyennek mutatkoznak be. Abban a reményben, hogy kiaknázhatják a felfutó piacból realizálható lehetőségeket.
A zöldre mosás taktika gyakran alkalmazott praktikái:
- Az üzenetek homályosak: Az olyan kifejezések, mint a „teljesen természetes”, „organikus” vagy „újrahasznosítjuk”, túl általánosak. Ha egy cég nem támasztja alá ezeket valódi bizonyítékokkal, a kifejezések értelmetlenek. Minden állítást bizonyítékkal kell alátámasztania.
- A jogilag kötelező dolgok reklámozása: Egy vállalat büszkélkedhet azzal, hogy nem használ XY anyagokat a gyártása során. Miközben az XY anyag használatát már törvény tiltja őket. Vagyis egyszerűen jogszabálykövetés a mellőzésük, nem pedig valami extra előny.
- Félrevezető címkék és/vagy tanúsítványok: A webhelyeken olyan tanúsítványok és címkék elhelyezése, amelyekről úgy tűnik, hogy harmadik, független fél által kerültek kibocsátásra.
A Google kereséseken alapuló világunkban az emberek kiszimatolják a manipulatív marketingfogásokat és leleplezik a zöldre mosást.
Az Európai Bizottság és a nemzeti fogyasztóvédelmi hatóságok a weboldalak célzott átvilágításának eredményeit, a tavalyi év elején hozta nyilvánosságra. Ez a vizsgálat most elsőként a „zöldre mosásra” összpontosított. Arra a gyakorlatra, amellyel a vállalatok azt állítják, hogy többet tesznek a környezetért, mint amennyi ténylegesen megvalósul. A vizsgálat a zöld online állításokat elemezte számos szektorban. A végeredmény arról tanúskodik, hogy az esetek 42%-ában az állítások túlzóak, hamisak vagy megtévesztőek voltak és az uniós szabályok szerint tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősülhetnek.
Hogyan mutathatja meg egy cég a hitelességét a zöld marketingben?
Egyes kutatások szerint a vásárlók 33 százaléka már tudatosan figyelembe veszi a fenntarthatósági kritériumokat, amikor egy termék mellett dönt – és a tendencia emelkedő. Ebben pedig még nincs benne azoknak a száma, akik ezeket a szempontokat tudat alatt figyelembe veszik vásárlási döntésükben. Könnyen belátható, hogy azok, akik nem tudják kihasználni a zöld marketinget, nem csak az új ügyfelek megnyerésének lehetőségét hagyják el, hanem fennáll annak a veszélye is, hogy elveszítik a meglévőket. Ha, egy cég fenntartható termékeket értékesítő vállalkozás, ha zöld folyamatok bevezetését tervezi vagy ha zöld kezdeményezésekhez járul hozzá, kampányaiba be kell építenie a zöld marketinget.
A lényeg az, hogy a fenntartható termékek és gyakorlatok ma kulcsfontosságúak a környezet szempontjából és a fogyasztók érzékenyek erre a tényre. Ha, egy cég biztosítja a fogyasztók számára, hogy az általa képviselt márka mindent megtesz a környezetért, az nagyban hozzájárul a hűség és a bizalom megőrzéséhez. Hogyan készítsen a vállalat zöld stratégiát, ami tökéletes és a hosszú távú sikerre hangolt? Nem könnyű feladat. A következőkben szeretnénk felhívni a figyelmet azokra a sarokpontokra, amelyek a zöld marketing sikere szempontjából nagy jelentőséggel bírnak. Az első a „hitelesség” kérdése. A hatékonyság érdekében a stratégiának és az üzeneteknek meggyőzőnek kell lenniük. Ez annyit jelent, hogy ezeket tényekkel és számadatokkal kell alátámasztani, hitelessé tenni. Ez persze nem azt jelenti, hogy minden kommunikációt sűrű adatokkal kell terhelni. De, akár csak a háttérben is, szüksége van egy szilárd bizonyítási pontra. A következő a „relevancia”. Létfontosságú, hogy egy zölden gondolkodó vállalat végrehajtsa azt a könnyűnek nem ígérkező feladatot, hogy fenntarthatósági kezdeményezéseit az alapvető üzleti céljaihoz és növekedési pályájához igazítsa. Fontos sarokpontnak számít a „hatékonyság” is. Ami a jól megfogalmazott marketingüzenet célba juttatásának az eredményességére vonatkozik. Meg kell találni a legmegfelelőbb csatornát, médiát a kommunikációhoz. Valamint a legjobb pillanatot arra, hogy elérjük a potenciális fogyasztókat ezzel a témával. A jelentős sarokpontok közé tartozik a „különbségtétel” is.
Ami arra vonatkozik, hogy a cég mennyire tudja megkülönböztetni magát a versenytársaktól. Néhány évvel ezelőtt még csak néhány vállalatnak volt kiemelkedő zöld kezdeményezése. Most nehéz lenne olyan nagy céget találni, amelyik nem. Például egy független, harmadik féltől származó tanúsítványok segíthetnek megnyugtatni a fogyasztókat, és előnyt jelenthetnek a versenytársakkal szemben.
Az egyes sarokpontok súlyozása és a fókusz sorrendje egyes vállalatoknál változhat, de valamennyi figyelembe vétele szükséges a zöld marketing sikeréhez.
Czékus Mihály
