A „limitált kiadás” – mint marketing stratégia – a közvetlenség és exkluzivitás érzetét hordozza magában, tekintettel arra, hogy az adott termék csak rövid ideig és/vagy korlátozott számban érhetők el. Így egy korlátozott kiadású termék létrehozása presztízst adhat a termékének.
Limitált kiadás a marketing stratégiában
A „limited edition” címke olyan marketingstratégia, amely soha nem tűnik kudarcnak a piacon. Végül is ki nem szereti, ha valami ritka vagy egyedülálló joggal rendelkezik? A marketingszakemberek már régóta használják ezt az emberi pszichológiai tulajdonságot termék- és csomagolási stratégiájukban annak érdekében, hogy nagyobb figyelmet és vásárlási hajlandóságot érjenek el vásárlóik körében.
A csomagolás továbbra is állandó nyertes és kritikus mozgatórugó az értékesítésben. Az egyik leghatékonyabb módja, hogy a márkák kapcsolatot teremtsenek ügyfeleikkel, mint hatékony csomagolástervezés.
Évtizedekkel ezelőtt a limitált kiadású csomagolások döntően a luxusmárkák szegmensében voltak jelen. Jelenleg azt figyelhetjük meg, hogy a „limited edition” piac teljes szélességen megjelenik, még az FMCG termékek között is. A korlátozott példányszámú csomagolás tervezése akkor tekinthető sikeresnek, ha képes felkelteni a fogyasztók érdeklődését, és kapcsolatot teremteni velük.
Alapvetően két típusa van egy termék limitált kiadásának. Az egyik a tényleges limitáció, amely delegáltan ismert, a piacra kerülő termékmennyiséget és a csomagolást számozással látják el. Példaként említhetjük a német sportszergyártó, a Puma által piacra dobott Luxury Edition Puma King cipőt a 999 darabos limitáció mellett prémium csomagolásban (futurisztikus fekete és arany doboz, tükrös akril és a lézerrel maratott alumínium anyagkombinációból). A másik típust azok a termékek képezik, amelyek egyedi csomagolásban, de jellemzően nagyobb mennyiségben kerülnek a boltok polcaira. Ilyenek többek között például a karácsonyi időszakban a kereskedelembe kerülő, ünnepi tea- vagy kávécsomagok. Ide sorolható még a Törley Pezsgőpincészet hófehér üvegbe palackozott limitált kiadása is.
Számos példa akad arra is, hogy az egyedi csomagolás extra értéket képvisel a fogyasztók szemében, s gyűjtői cikkekké válhatnak (különösen, ha egyedi tervezésűek).
Előfordul, hogy a „limited edition” kampányok nem válnak olyan sikeressé, mint azt várták volna, mindez a vonzó csomagolási forma hiánya miatt. A piaci tapasztalatok azt mutatják, hogy az impozáns csomagolás és a tartalom megfelelő ár-érték arányának párosítása nélkül nem várható el siker.
Mindössze 999 darab készült a sorszámozott Luxury Edition Puma King cipőből (Forrás: Retail Design Blog)
További értéket ad a termékcsaládnak
Minden termékcsaládnak meg kell felelnie a fogyasztók igényeinek és kívánságainak. A maximális minőség elérése után – ha a termék minden tekintetben megfelel a fogyasztók által támasztott követelményeknek, sőt akár felül is múlja azokat – nem könnyű további többletértéket adni a termékhez. A limitáció lehetőséget kínál arra, hogy a már amúgy is magas szintre pozícionált terméket még egy lépcsőfokkal feljebb emeljük. Azok a vásárlók, akik már elégedettek termékeik minőségével, most további motivációt kapnak az újabb és újabb vásárlásokhoz. Érezni fogják, hogy van valami különleges, valami plusz, amit előtte nem tapasztaltak. Ezért érdemes egyedi dizájnt adni a korlátozott kiadású csomagolásnak, ami értékes extra értéket jelent majd a fogyasztóknak. Sok márka estén stagnál a népszerűség, mivel nem tudnak valami újat, eredetit felmutatni. A korlátozott kiadású csomagolás bevezetése növeli a népszerűséget, mivel az emberek szeretik az újításokat.
A verseny nemcsak a vállalatok üzemeiben előállított termékek között folyik, hanem mindazon dolgok között, amiket a gyári termékhez hozzátesznek csomagolásban, szolgáltatásban, reklámban, fogyasztói tanácsadásban, finanszírozásban, szállításban és minden másban, amit az emberek értékelnek.
Magas szintű fogyasztói elkötelezettség
Elmondható, hogy a fogyasztók előnyben részesítik a megbízható márkákat, a különleges csomagolásokat, az olyan csomagokat, melyekben több termék kap helyet vagy valamilyen különleges tulajdonsággal rendelkeznek. Ugyanakkor vannak árérzékeny fogyasztók, akik számára a megszokott termékek kedvező áron való összecsomagolása a legfontosabb. A vásárlókat teljesen más attitűd jellemzi, mint néhány évvel ezelőtt. Az emberek többsége személyre szabott ajánlatokat és élményeket keres. A lojalitás megszerzéséhez már nem elegendő, ha például minden ötödik terméket ajándékba kapják.
A vállalatok minden ünnepi időszakban különleges ünnepi témájú terveket készítenek, mivel az ünnepi csomagolás érzelmi kapcsolatot teremt a fogyasztókkal. Például a Lindor vörös csokoládé dobozai egyet jelentenek a karácsonnyal, mert az embereket az ünnepi készülődésre emlékezteti. Amikor a vásárlók évről évre különleges ünnepi csomagolást látnak, megszilárdulnak az érzelmi kapcsolatok a termékekkel, és hajlamosabbak megvásárolni az adott terméket.
A Pepsi NFL cipőfűzős üdítődoboz tapintása és formája utánozza a valódi futball varrását (Forrás: WorldStar)
Vannak olyan limitált csomagok is, amelyek évről évre visszatérnek kisebb változtatásokkal, mégis sikeresek a fogyasztók körében. Az újdonságok pedig dizájnban, illatban, kiszerelésben a legújabb trendeket követik, ezért kedveltek a vásárlók körében.
Újra reflektorfényben a régi termék
Egy termék életciklusa az a folyamat, amelynél a termék belép a piacra, növekszik, telítődik és elhagyja a piacot. A termék vagy szolgáltatás élettartama során az adott vállalat módosíthatja marketingstratégiáját (akár többször is). Nemcsak a piaci feltételek változásai következtében vagy új versenytársak esetében, hanem az ügyfelek érdekeinek és követelményeinek változása tekintetében is.
Ünnepi készülődésre emlékeztető csomagolás (Forrás: Fashion Street Online)
Több módja van annak, hogy „vérfrissítést” hajtson végre a gyártó egy régi terméken. Ezek segítségével ismét a reflektorfénybe tudja hozni az adott árut. A limitált kiadások jelentik az egyik lehetséges megoldást. Ezt leginkább a termék életciklusának két szakaszában (az „érettség” és a „hanyatlás”) szokták alkalmazni. Érettség szakaszát a csökkenő értékesítés és stabilitás feltűnésével arányosan csökkenő profit jellemzi. Telített piac mellett erősödik az árverseny. Ebben a szakaszban a marketing az új vásárlók és a piaci részesedés megszerzésére kell, hogy koncentráljon. A hanyatlás szakaszának fő jellemzői a csökkenő eladás és az „elolvadó” profit. Ekkor a vállalat válaszút elé kerül: vagy megfiatalítja a termékét (fejlesztési beruházásokkal és agresszív marketinggel) vagy kivezeti a piacról. A termék életciklusának említett két szakasza optimális lehetőséget kínál, hogy titkos fegyverként bevetésre kerüljön a limitált csomagolás.
A terméket nem lehet megváltoztatni, mert azt jelentené, hogy valami más lett. A csomag viszont energetizálja a régi terméket, és új életet adhat neki. Érdemes felkutatni azt a célpiacot, amelyiknek ez a termék tetszett a legjobban, és rájuk fókuszálva megtervezni a „limited edition”-t.
Növekvő eladások
Minden vállalkozás döntő és végső célja az értékesítés! A korlátozott példányszámú csomagolás megtervezése – mint mondtuk – nagyobb elkötelezettséget teremt az ügyfelek körében, többletértéket ad, és új életre kelt néhány régi terméket. Mindezek az előnyök tovább növelik az értékesítést, ami a végső cél. A limitált kiadások keresletnövelő hatása két szinten is megvalósul. Egyrészt – a különlegessége okán – maga a limitáció is plusz forgalmat generál, másrészt van egy mögöttes hatás is, ami abban nyilvánul meg, hogy magát a limitáció nélküli terméket is a figyelem középpontjába hozza. Ami szintén keresletélénkülést jelent(het).
Elengedhetetlen az innováció
Az üzleti sikerhez elengedhetetlen az innováció. Nem számíthat arra, hogy megtartja ügyfélkörét új dolgok megvalósítása nélkül. Az innovatív csomagolási megoldások igazi értéke abban rejlik, hogy az adott márkát megkülönböztethetővé teszik. Legfőbb előnyei: a fogyasztók figyelmének hatékonyabb megragadása, a kényelem és a logisztika javítása, a márka ismertségének erősítése, fenntarthatóbb csomagolási megoldások. Kiemelt jelentőséggel bír megtalálni azon anyagok és technikák megfelelő kombinációját, amelyek a márkaidentitást erősítő egyedi csomagolási élményt teremtenek. A látványt, a tipográfiát és a színezetet magasabb szintre kell emelni. A limitált csomagolású termék piacra dobása remek lehetőséget kínál, mivel a termék megmarad, és csak a csomagolás kap új formatervezést. Egy elavult megoldás akár az üzlet nyereségességét is ronthatja.
A kutatások azt mutatják, hogy a dizájn a vásárlási döntéskor sok esetben a márkahűséget is megelőzheti. Vagyis egy jól tervezett csomagolás képes vásárlókat elcsábítani a konkurenciától.
A Samsung innovatív csomagolásából akár házikót is készíthetünk (Forrás: WorldStar)
Márkanév nélküli is tudjuk, melyik gyorséttermi hálózatot reklámozza (Forrás: McDonald’s)
Legyen erős márkaalap
Autópályán haladva számos óriásplakáttal találkozhatunk. Amikor észreveszünk egy nagy, sárga színű „M” szimbólumot, akkor a másodperc tört része alatt McDonald’s-ként azonosítjuk. Ezt nevezzük erős márkaalapnak. Minden márkának szüksége van egy markáns, vizuális identitásra, amelyet a megcélzott fogyasztói kör szinte vakon felismer.
De ugyanúgy megemlíthetnénk a nagy amerikai sportszergyártó cég „pipa” jelét is, ami bárhol feltűnik, az emberek többsége egyből tudja, hogy a Nike márkáról van szó. Továbbá a koronás logó alapján könnyen beazonosítható pl. a svájci Rolex karóramárka is. Az erős márkaalap megteremtése elengedhetetlenül fontos, mielőtt a termékek korlátozott kiadású csomagolásának megtervezéséhez kezdenénk. A legtöbb esetben egy korlátozott kiadású csomagolás kialakítása olyan színeket és mintákat használ, amelyek eltérnek a termék eredeti megjelenésétől, ezért a márka identitásától való eltérés megakadályozása érdekében a vállalatok számára létfontosságú, hogy a márkához kapcsolódó elemeket hozzanak létre, amelyeket a csomagolástól függetlenül a fogyasztó képes a márkához társítani. Az erős márka azt is eléri, hogy a vásárlók elfogadják a magasabb árat. Ha elégedettek az értékkel, amit kapnak, akkor nem váltanak márkát azért, mert a másik olcsóbb.
Arra, hogy egy-egy logó mennyire képes „beleégni” a fogyasztók tudatába, jó példa az a kvíz jellegű játék is, ami néhány éve keringett a világhálón (és talán most is fellelhető valahol). Ebben az volt a feladat, hogy a feltüntetett logók alapján kellett megnevezni a mögöttük álló cégeket.
Czékus Mihály
