A legenda szerint Sam Waltontól, a Wal-Mart üzletlánc alapítójától megkérdezték, hogy: „Mit gondol a recesszióról?” Walton így válaszolt: „Gondolkodtam rajta és úgy döntöttem, hogy nem veszek részt benne.”
Rosszul feltérképezett vizeken
A koronavírus okozta világjárvány gazdasági hatásait még teljesen kis sem heverték a hazai vállalkozások, máris itt az újabb „kihívás”, ami az energiahordozók és nyersanyagok árában, illetve ezek hiányában, a magas inflációban és a hazai fizetőeszköz külföldi devizákkal szembeni drasztikus leértékelődésében mutatkozik meg. Világszinten gazdasági recesszió van kibontakozóban, ami természetesen a magyar piacon is érződik/érződni fog. Nem szeretnénk gazdasági elemzésekbe és prognózisokba bocsátkozni, nem ezt tűztük ki magunk elé feladatként. A célunk az, hogy a következőkben marketing oldalról közelítsünk a válsághoz. Ezzel olyan megfontolásra érdemes dolgokra szeretnénk felhívni a figyelmet, amelyek átgondolása a hazai vállalatok javára válhat. Minden recesszióban a marketingesek rosszul feltérképezett vizeken találják magukat, mert nincs két teljesen egyforma visszaesés. A recesszió idején természetesen a fogyasztók újragondolják a jövőbeli vásárlásaikat, és csökkentik kiadásaikat.
Amint a forgalom csökkenésnek indul, a vállalkozások jellemzően csökkentik a költségeiket, csökkentik az árakat, és elhalasztják az új beruházásokat. Az egyik első dolog, amit a vállalatok gyakran csökkentenek, az a marketing költségvetésük. Pedig egy következetes marketingstratégia a recesszió közepette segíthet a vállalatoknak. Nézzük meg, hogy miért!
A hűséges ügyfélkör a legnagyobb kincs
A gazdasági visszaesés tönkreteheti az ügyfélkapcsolatokat. Ilyen időszakban a kieső bevételek pótlására a vállalatok időnként új díjakat vezetnek be, amelyek miatt a hűséges ügyfelek csalódottnak érzik magukat (azt érzik, hogy csökken a megbecsültségük). Az ügyfelek elvesztett bizalmának negatív hatásai pedig mélyek és hosszan tartóak lehetnek. A vásárlói hűség előnyei jobban érvényesülnek a recesszió idején. A hűséges ügyfelek kiszolgálása kevesebbe kerül, mint újak megszerzése. Nehéz fenntartani az ügyfelek lojalitását a visszaesés idején. A helyzet új stratégiai gondolkodást igényel. Hogyan változnak az ügyfelek preferenciái? Meddig tartanak ezek a változások? Hogyan lehet kielégíteni új igényeiket anélkül, hogy ez veszélyeztetné a versenyképességet? Azok a vállalatok, amelyek hatékonyan válaszolnak ezekre a kérdésekre, és erősítik a lojalitást a visszaesés idején, számos közös jellemzőjük van. Először is elkerülik a bevételek hajszolásának csapdáját azáltal, hogy nem próbálnak meg minden potenciális vásárlói csoportot megszólítani, például agresszív árengedményekkel.
A marketingtapasztalatok alapján az alacsonyabb árakkal bevonzott új ügyfelek gyakran nem vásárolnak többet, amikor az árak „helyreállnak”. Másodszor, a nagyobb ügyféllojalitásra törekvő cégek olyan gyakorlati szabályokat használnak, amelyek a legfontosabb vásárlóikat tartják szem előtt. Ez nehezebb feladat, mint amilyennek elsőre látszik. Hanyatláskor minden vállalatnak nehéz döntésekkel kell szembenéznie azzal kapcsolatban, hogy mely ügyfelekért fog küzdeni, és melyiket engedi el. A megfelelő kompromisszumok megkötéséhez a cégvezetésnek meg kell határoznia egy ügyfélmagot, amely energiái és befektetései középpontjába kerül. Ezt a csoportot tervezési célcsoportnak nevezzük. Ők azok az ügyfelek, akiket a cégünk jobban ki tud szolgálni, mint bármelyik versenytárs.
A termékportfóliók ésszerűsítése, a megfizethetőség javítása és a bizalom erősítése három hatékony módja az ügyféllojalitás növelésének a válság időszakában. Az ügyfélkapcsolatok megerősítésének alternatív módjai közé tartoznak még például a továbbfejlesztett hűségprogramok, a prémium, specifikus, szakmai oktatási/képzési ajánlatok is.
Fontos a márkabizalom
A hagyományos közgazdaságtan azt feltételezi, hogy az emberek minden döntésükben racionális optimalizáló lények. Ezekben az elméleti modellekben a márkákkal kapcsolatos döntések megfontolt és átgondolt folyamatok végeredményei. Ez az elmélet nem állta ki a gyakorlati próbát. Most már tudjuk, hogy a Homo Economicus (pl. aki maximalizálja a hasznosságát) egyszerűen nem létezik a való világban. A valóság az, hogy az embereket leginkább érzelmeik befolyásolják, nem pedig a racionális oldaluk. Az érzelmeknek jelentős szerepe van a márkabizalom kialakulásában is. Nem szorul különösebb bizonyításra, hogy a bizalom versenyelőnyt jelent. Számos kutatás azt támasztja alá, hogy a bizalom a második legfontosabb márkajellemző az ár után, amikor a fogyasztók úgy döntenek, hogy új márkát vásárolnak vagy rendszeres vásárlóvá válnak. A bizalom erős pozitív korrelációt mutat a hűséggel, elkötelezettséggel és érdekérvényesítéssel.
A szakemberek azt tanácsolják, hogy – különösen ebben a nehézségekkel teli időszakban – a vállalatok a bizalmat tegyék a márkastratégiájájuk fontos részévé. Ez a kultúrával, a vezetési stílussal, a működéssel, a beszerzéssel és az üzleti modellel kezdődik. Ennek alapelemének kell lennie a napi kommunikációnak és a különféle érdekelt felekkel folytatott interakcióknak.
A válság idején a fogyasztók olyan márkákat keresnek, amelyekben megbízhatnak. A vállalatnak fontos, hogy kommunikálja a termékei és szolgáltatásai értékét a piac felé. Nem árt tudni, hogy amennyiben a cég nem teszi meg, akkor más márkák megteszik, ezáltal versenyhátrányba kerül. Annak a vállalatnak, amelyik a jelenlegi gazdasági visszaesés során is fenntartja a jelenlétét, hatékonyan közvetíti az erő és a stabilitás üzenetét az ügyfelei felé. Ezzel minden esélye megvan, hogy átvészelje a vihart. Létfontosságúak azok a megnyugtató üzenetek, amelyek megerősítik a márkával fennálló érzelmi kapcsolatot, és empátiát mutatnak (például azáltal, hogy azt az érzést közvetítik, hogy „együtt túl leszünk ezen az időszakon”). Az érzelmi és a racionális üzenetek jó keverékére van szükség az optimális eredmények eléréséhez. Számos tanulmány azt támasztja alá, hogy az érzelmi reklámkampányok hosszabb távon nagyobb profitnövekedéssel járnak.
Nagyobb szeletet a piaci tortából
A recesszió értékes lehetőségeket jelent azon márkák számára, amelyek képesek kihasználni ezeket. Ha egy cég megérti ügyfelei változó igényeit a recesszió idején, és egyedi módon teljesíti azokat, növelheti a piaci részesedését, növelheti az árbevételét. Csak egy kis előrelátás és tervezés kell hozzá.
A reklámköltségvetés a marketingköltségvetés nagy részét teszi ki, ami azt jelenti, hogyha a recesszió idején sok cég megvágja ezeket a költségeket, akkor a reklámpiac kevésbé lesz zsúfolt. A hirdetési felületek árai akár csökkenhetnek is, ami kiváló lehetőséget jelent az SOV (Share of Voice – egy kategóriában a teljes hirdetési kiadás %-a) növelésére. Az ide vonatkozó általános ökölszabály az, hogy azok a márkák, amelyek SOV-értéke nagyobb, mint a SOM (Share of Market – a márka piaci részesedése %-ban) értéke, hajlamosak növekedni. De azok a márkák, amelyek SOM-értéke nagyobb, mint a SOV-értéke, általában zsugorodnak. Az, hogy a márkák mit csinálnak és hogyan cselekszenek, még fontosabb akkor, amikor zord idők járnak, mivel egy jól átgondolt stratégiával több lehetőség van a növekedésre. Mégpedig hosszú távú növekedésre, amely a válság után még évekig is kitarthat.
A költségvetés sebészi precizitású megvágása visszaesés idején könnyebb, mint virágzó időkben. A nehéz idők feltétlenül szükségessé teszik a gyengébb teljesítményt nyújtó és az alacsony hatékonyságú stratégiák kiküszöbölését. Ha a cég túlélése forog kockán, akkor egyértelműen a marketingstratégiák felülvizsgálatára és a befektetések átcsoportosítására kell fókuszálni. A döntéselőkészítők számára nagy kihívás, hogy jól megvédett, eseti ajánlásokat fogalmazzanak meg a felsővezetők felé arra vonatkozóan, hogy hol kell csökkenteni a kiadásokat, hol érdemes azt stabilan tartani, illetve akár növelni.
A recesszió alatti bevételkiesés minimalizálásának egyik legjobb módja új lehetőségek keresése a korábban kihasználatlan piaci szegmensekben. A feltérképezett új szegmensnek megfelelően érdemes átpozícionálni a kínálatot. Ez különösen igaz akkor, ha a hagyományos célcsoportot súlyosan érinti a gazdasági visszaesés.
A márka pozicionálása a későbbi növekedés érdekében
Válság idején a fogyasztók több időt fordítanak az információgyűjtésre, mint a gazdasági fellendülés időszakában. Több energiát fektetnek abba, hogy megvizsgálják, hogy a piaci kínálatban milyen alternatívák állnak még rendelkezésre az adott szükségleteik kielégítésére. Az ilyen időszakban a fogyasztók még azokat a termékeket is alaposabban átgondolják, amelyeket egyébként rendszeresen vásárolnak.
A recesszió tökéletes alkalom arra, hogy a cég egy lépést hátralépjen, és újraértékelje az általa képviselt márkát, hogy megbizonyosodjon arról, hogy optimális helyzetben van az előttünk álló kihívásokhoz. A recesszió megváltoztatja a vásárlói magatartást, és arra kényszeríti a fogyasztókat, hogy újragondolják prioritásaikat a pénzköltés során. Annak megértése, hogy ezek a viselkedésbeli változások pontosan hogyan érintik azt a szektort, amelyben a vállalatunk tevékenykedik, kulcsfontosságú ahhoz, hogy a legtöbbet hozzuk ki a gazdasági visszaesésből. A pozicionálás újraértékelésének első lépése a márkaaudit kell, hogy legyen. A jövő tervezése előtt feltétlenül tudni kell, hol áll a cégünk által képviselt márka a versenyben. A versenytársak helyzetének megértése segít azonosítani azokat a lehetőségeket, amelyekkel megkülönböztethetjük a márkánkat az ügyfelek tudatában, különös tekintettel a recesszió idején változó igényeikre.
Jelenlegi nehézségek, jövőbeli növekedés
Több tanulmány is arra a megállapításra jutott, hogy a gazdasági visszaesés idején azok a vállalatok, akik továbbra is hirdetnek, gyorsabban talpra állnak, ha a gazdaság javul, mint azok, akik abbahagyják a reklámozást. Az egyik ilyen tanulmány készítői 1000 amerikai és európai cég marketing- és reklámadatait elemezték. Méghozzá úgy, hogy a vállalatokat három jól definiálható csoportra bontották. Az első csoportba azokat sorolták, amelyek a válság időszakában jelentősen megvágták a marketingköltségeiket. A második csoportba tartozó cégek azok, akik fenntartották a „békebeli” reklámköltség-szintjüket. Az utolsó csoportba azok kerültek, akik a válság időszakban növelték a marketing célú kiadásaikat. A tanulmány készítői azt is megnézték, hogy a válságból való kilábalás után hogyan alakult a vizsgált cégek sorsa. Azt találták, hogy a marketingkiadásokat csökkentő cégek piaci részesedése átlagosan 0,8%-kal csökkent. Akik nem vágták meg a reklámköltségeiket, azok átlagosan 0,6%-os növekedést könyvelhettek el. A reklámot növelő cégek forgalma pedig 4,3%-kal bővült.
A pozitív jövő szempontjából mindenképpen megfontolandó az ismeretlen eredetű mondás, amely szerint: „Ha jó idő van, hirdetni kell. Amikor rossz idő van, hirdetni kell.”
Czékus Mihály
