Belelátni a fogyasztók fejébe – neuromarketing

Írta: Transpack-2022/IV. lapszám cikke - 2022 szeptember 21.

Az éles piaci verseny arra ösztönzi a vállalatokat, hogy a lehető legszélesebb körű információval bírjanak a potenciális fogyasztóikról. Ennek megfelelőn újabb és újabb módszerek jelennek meg a piacon. Ilyen a neuromarketing is, ami a magas költségvonzata miatt ma még csak a nagyvállalatok kiváltsága, de a jövőben szélesebb körben is mindenképpen számolni kell vele.

Extravagáns „határtudomány”?

A közelmúltig extravagáns „határtudománynak” tekintették a neuromarketinget, de az elmúlt évek során számos olyan úttörő tanulmány látott napvilágot, amelyek tudományos alapon bizonyítják a hatékonyságát.

A neuromarketing valójában az idegtudomány alkalmazása a marketingben. Ez magában foglalja az agyi képalkotás, szkennelés vagy más agytevékenység-mérési technológia közvetlen alkalmazását az alany reakciójának mérésére meghatározott termékre, csomagolásra, reklámra vagy más marketingelemre. Bizonyos esetekben az e technikákkal mért agyi válaszokat az alany nem is észleli tudatosan. Ebből fakadóan ezek az adatok sokkal leleplezőbbek lehetnek a fogyasztói viselkedés tekintetében, mint ami például egy hagyományos fókuszcsoportos mérésből kiderülhet(ne). A dolog különlegessége az, hogy a műszerekkel mért adatok többnyire teljesen ellentétesek azzal, amit a kísérletbe bevont alanyok állítanak arról, hogy mit gondolnak.

A fogyasztói idegtudomány iránti érdeklődés a 2000-es évek közepén indult el, amikor több egyetem kutatói – egymástól függetlenül – számos bizonyítékot találtak arra, hogy a reklámozás, a márkaépítés és más marketingtaktikák mérhető hatást gyakorolhatnak az agyra. Napjainkra már kisebb könyvtárnyi irodalma van a témának.

A neuromarketing eszközei

A leggyakoribb mérési módszer az „agyi pásztázás”, amely az idegi aktivitást méri, valamint a fiziológiai nyomon követés, amely a szemmozgást, a fókuszpontokat értékeli.

A neuromarketing-kutatások során alkalmazott két elsődleges eszköz az fMRI és az EEG. Az előbbi (funkcionális mágneses rezonancia képalkotás) erős mágneses mezőket használ az agy véráramlásának és az oxigénellátottságának változásainak nyomon követésére. Az fMRI nemcsak arról híres, hogy felvételt tud készíteni az agyról, hanem arról is, hogy az aktív agyterületeket örökíti meg egy adott időintervallumban. Az EEG (elektroenkefalográf) leolvassa az agy sejtjeinek aktivitását az alany fejbőrére helyezett érzékelők segítségével. Képes nyomon követni az aktivitás változását a másodperc töredéke alatt.

Általában az EEG-t – marketing célzattal – a dinamikus ingerek mérésére használják, mint például videók, tévéműsorok, reklámok stb. Ilyen esetekben érdekes látni, ahogyan az agy pillanatról pillanatra reagál. Az EEG hatékonyságát a márkaválasztási kutatások is bizonyítják. A termékválasztáshoz hasonlóan az idegi tevékenység a fogyasztó, márkához való hozzáállását tükrözi, és későbbi vásárlási szándékot jelent(hetnek). A rendelkezésre álló szakirodalom azt mutatja, hogy az agytevékenység feltárhatja azt a szubjektív érzelmi értéket, amelyet a márka a döntéshozó számára jelent. Az fMRI-t főleg statikus ingerekre használják, például csomagolástervezésre, kampányszlogenekre stb.

A neuromarketing-kutatások során törekednek arra, hogy több oldalról is megerősítsék az eredményt. Ezt úgy érik el, hogy többféle eszközt is bevonnak a mérési folyamatba.

Halkuló pesszimizmus

Az elmúlt másfél-két évtizedben a kutatók számos olyan érdekes eredményről számoltak be, amelyek erősítik a neuromarketing létjogosultságát és működőképességét. A teljesség igénye nélkül most ezekből válogattunk.

2004-ben az atlantai Emory Egyetem kutatói a két nagy konkurens gyártó termékét, a Coca-Cola-t és a Pepsi-t választották a kísérletükhöz. A méréseket fMRI-gép használatával végeztek. Az első fázisban nem árulták el a kísérleti alanyoknak „felszolgált” terméket, amikor a kutatók következetes idegi reakciót figyeltek meg. A második fázisban az alanyok már láthatták a márkát. Ekkor azt tapasztalták, hogy az alanyok limbikus struktúrája (az érzelmekhez, emlékekhez és tudattalan feldolgozáshoz kapcsolódó agyterületek) fokozott aktivitást mutatott: bizonyítva, hogy a márka ismerete megváltoztatta, hogy az agy hogyan érzékeli az italt.

Négy évvel később – hasonló megközelítéssel – egy másik kutatócsoport kezdett vizsgálódni. A kutatás során három, különböző árkategóriájú(nak mondott) bor volt a kóstolás tárgya. Az alanyok agya eltérően reagált az egyes borokra, s főként a legdrágább bort preferálták. A dolog érdekessége, hogy valójában mindhárom bort ugyanabból az üvegből öntötték ki, vagyis a három fajta csak az alanyok tudatában létezett.

2012-ben szintén az Emory-n kutatók azt találták, hogy egy adott agyterület aktivitása, amelyet fMRI-vel mértek – miközben az emberek zenét hallgattak –, jelentősen korrelált egy dal jövőbeli népszerűségével. Ezt a prognózist a későbbi értékesítési adatok alátámasztották. Különös csavar a történetben, hogy amikor a résztvevőktől megkérdezték, mennyire tetszenek nekik a hallott dalok, válaszaik alapján nem tűnt sikertörténetnek a dalok piaci jövője. Vagyis látszik, hogy menynyire eltérően viselkedik a tudatos és a tudatalatti.

A neuromarketing hasznos a vásárlói trendek észlelésében. Míg a vállalatok gyakran a biztonság és a biztonság érzetét igyekeznek hangsúlyozni, addig az ügyfelek lehet, hogy a gyorsaságra és a hatékonyságra vágynak. A PayPal által elkészített tanulmány megállapította, hogy a kényelem ígérete inkább aktiválja az agyat, mint a biztonság. Ezt az információt arra használták fel, hogy minél több vásárlót online fizetési szolgáltatás igénybevételére ösztönözzenek, hangsúlyozva a gyors fizetési rendszerüket.

A Cheetos gyártója a legújabb reklámkampányát két szinten is tesztelte. A fókuszcsoportos vizsgálat azt az eredményt hozta, hogy az alanyoknak nem tetszett a hirdetés. Azonban amikor ugyanazokat a résztvevőket „gépre kötötték” (EEG), kiderült, hogy nagyon is tetszett nekik a promóció. A fókuszcsoport résztvevői féltek hangot adni annak a ténynek, hogy humorosnak tartják a hirdetést. Ily módon a neuromarketing rejtett gondolatokat és preferenciákat tárhat fel.

A Hyundai autógyár EEG-t használt a prototípusai teszteléséhez. Megmérték az alanyok agyi aktivitást a gépjármű prototípus különböző műszaki jellemzőire vonatkozóan. Feltárták, hogy melyik stimuláció vezethet legvalószínűbben vásárláshoz. Ennek a tanulmánynak az eredményei arra késztették a Hyundait, hogy megváltoztassa az autói paramétereit.

Hatékonyabbá teheti a reklámot

A fogyasztói vásárlási magatartás kiszámítása továbbra is az egyik legnagyobb kihívás, amellyel a marketingszakemberek szembesülnek szerte a világon. Ráadásul ez az utóbbi időszakban különösen nehézzé vált, mivel a fogyasztókat folyamatosan új technológiák és termékek bombázzák.

A korunkra jellemző kiélezett versenyhelyzetben a vállalati vezetők részéről alapelvárás, hogy a marketing minden eddigit felülmúló módon még pontosabb információkkal lássa el őket a piacról, a fogyasztóról, a termékről és a trendekről. Ennek természetesen feltételei vannak, úgymint magas szintű műszerek, hatékony módszertanok, valamint jó mérések. Előbbiekből fakad az élénk érdeklődés a neuromarketing iránt.

A neuromarketing hasznos eszköz a marketing számára, mert segít megérteni, hogy mi van a vásárlók tudatalattijában. A marketingkutatás megkönnyíti az ügyfelek tudatalattijának megismerését, de energiát és szakértelmet igényel.

A korábban elmondottakból kiderül, hogy a neuromarketing-kutatások a magas költségvetésű műfajt képviselik, így primer szinten csak egy szűk vállalati kör számára érhető el. Viszont néhány alapvető kutatási eredmény figyelembevételével akár a kis- és középvállalatok is profitálhatnak belőle. Mégpedig úgy, hogy a kutatási eredményeket felhasználva átalakíthatják a marketingstratégiájukat. Ennek végeredménye kevesebb erőforrás felhasználásával, nagyobb hatékonyság.

Neuromarketing etika A neuromarketing célja annak meghatározása, hogy a fogyasztók hogyan reagálnak a márkákra, a termékekre vagy a kampányokra. Ez egy meglehetősen ártalmatlan tevékenység, viszont nem mindenki van meggyőződve arról, hogy etikus is. Önmagában a neuromarketing nem etikátlan. Fontos azonban, hogy a vállalatok magas etikai normához tartsák magukat fogyasztóik tanulmányozása során. Például a vállalatoknak nem szabad szándékosan hirdetniük bármit, ami káros vagy megtévesztő. A neuromarketinget hatékony hirdetések létrehozására és az egyszerűen nem működő hirdetések kiküszöbölésére kell felhasználni, és ez minden.

A fő etikai kérdés inkább magához a termékhez vagy szolgáltatáshoz kapcsolódik és kevésbé ahhoz, hogy azt a cég hogyan forgalmazza. Ha valaha is kétségek merülnek fel a cég menedzsmentjében, akkor fel kell tenniük önmaguknak a kérdést, hogy a termék vagy szolgáltatás jó-e az ügyfél számára.

Valójában a neuromarketing már jelen van a hétköznapokban is. Például a Netflix és más televíziós hálózatok neurotrackerek segítségével jósolják műsoraik sikerességét, méghozzá igen nagy pontossággal.

Czékus Mihály