A márkák ahelyett, hogy összetett értékesítési stratégiákkal és túlzott marketingtaktikával állnának elő, egyre inkább arra helyezik a hangsúlyt, hogy megértsék (és kihasználják), hogy a fogyasztók miért vásárolnak.
Megtalálni a választ a miértre
Gerald Zaltman, a Harvard Business School professzora a közelmúltban azt a megállapítást tette, hogy a vásárlási döntéseink 95 százaléka a tudatalattiban zajlik. A nem tudatos attitűdök, hiedelmek és érzések teremtményei vagyunk, amelyeket a környezetünkben lévő ingerek és finom jelzések aktiválnak. Ezeket az ingereket „prímereknek” nevezzük. A marketing „alapozási technikák” hatékony módjai annak, hogy egy cég motiválja a fogyasztókat viselkedésük megváltoztatására anélkül, hogy azok ennek tudatában lennének. A primerek aktiválják a mögöttes érzelmeinket és személyiségünket, amelyek miatt így vagy úgy cselekszünk. Vegyünk egy hétköznapi példát. Tegyük fel, hogy rossz napunk volt a munkahelyen, és utána megvettük azt az üveg bort, zacskó chipset vagy fagylaltot, amit egyébként nem. Ahogyan az előzőekben említettük, a nem tudatos hiedelmek, felfogások és érzelmek minden vásárlási döntés középpontjában állnak. A fogyasztói elkötelezettség, hűség és szeretet fejlesztése és erősítése szempontjából kritikus fontosságú, hogy megértsük a márkaspecifikus miérteket az emberek felfogása és viselkedése mögött. Más szóval, a fogyasztók erősebben kapcsolódnak a márkához, ha megértjük vásárlásaik mélyebb okait (azaz érzelmi, személyes és szituációs „miért”-eket ).
Annak megértése, hogy mi készteti az embereket a vásárlásra, segít a márkáknak elemezni a fogyasztói motivációkat, amelyeket azután felhasználhatnak olyan marketingkampányok tervezésére, amelyek forgalomnövekedést, image erősödést hozhatnak.
Vásárlói motiváció
Motiváció nélkül egyetlen célt sem lehet elérni. Az emberi természethez tartozik, hogy nagyobb és jobb dolgokra törekedjünk, de ahhoz, hogy ez a folyamat elinduljon, belső motivációra van szükség. Ez nem arról szól, hogy a fogyasztó mit akar vagy miért akarja, hanem arról, hogyan kívánja megszerezni. A motiváció sajátos dolog, ugyanis szinte mindig belső erő generálja. Vagyis semmi a külvilágból nem indíthat el bennünket egy cél elérésére, ha személyesen nem érezzük azt, hogy érdemes erőfeszítést tenni a megvalósulása érdekében. Ez az oka annak, hogy az alkalmazottak fizetésemeléssel történő ösztönzése gyakran nem növeli a termelékenységet. Továbbá ezért nem lehet megszabadulni egy rossz szokástól, amíg nincs rá személyes vágy. A vásárlási motivációk általában két fő csoportba tartoznak: érzelmi és racionális. Ennek ellenére nem lehet a fogyasztók minden vásárlását úgy besorolni, hogy azok egyértelműen az említettek valamelyikébe tartozzanak. A vásárlási döntések leggyakrabban mindkét csoport valamilyen kombinációjának tekinthetőek. Természetesen megfigyelhető, hogy egyes vásárlási tranzakció során melyik a domináns hajtóerő.
A kutatások azt mutatják, hogy a fogyasztók korántsem következetesen „működnek”. A kutatók megfigyelései alapján vannak olyan vásárlók, akik úgy kezelik a konkurens márkákat, hogy a vásárlás helyén összehasonlítják a favorizált márka áraival. Ugyanakkor a fogyasztókat megfigyelve az derül ki, hogy ők nem is keresik a választott márka alternatíváit. A márkáknak folyamatosan új utakat kell keresniük, hogy motiválják a fogyasztókat termékeik és szolgáltatásaik iránti érdeklődésre, és végső soron azok megvásárlására. A motiváció mögött meghúzódó döntéshozatali tudomány elengedhetetlen eleme a márkaérték és a hűséges ügyfélbázis kialakítása.
Ahogy azt az Apple cég néhai alapítója, Steve Jobs megfogalmazta: „Sokszor az emberek nem tudják, mit akarnak, amíg meg nem mutatod nekik.”
Az aspiráció és a kiskereskedelmi eladások kapcsolata
Azok a fogyasztók, akik többre törekednek az életben, élvezik az új készségek elsajátítását, karrierorientáltak és opportunisták, mindig olyan márkákat és termékeket keresnek, amelyek 360 fokos élményt nyújtanak az általuk preferált termékükről vagy szolgáltatásokról. Mivel a törekvő fogyasztók a világ népességének ilyen jelentős részét teszik ki, ez egy olyan közönség, amelyet egyetlen márka sem hagyhat figyelmen kívül.
A legtöbb fogyasztó a vásárlása eredményére összpontosít, nem magára a vásárlásra. Ennek az okát nem túl bonyolult belátni. A vásárlókat leginkább az foglalkoztatja, hogy egy termék hogyan segít – a szó átvitt és tényleges értelmében – nekik eljutni onnan, ahol vannak, oda, ahol lenni szeretnének. Az edzőtermi tagság például kisportolt, izmos testalkatot ígér – ami vásárlásra csábítja az embereket. A vásárlási döntést a fogyasztó végső célja határozza meg, nem pedig maga a tagság.
Egy tanulmány szerint a különféle törekvések (pl. státusz, siker és teljesítmény) jellemzik a fogyasztók érzelmi kötődését a márkákhoz, az ideális jövőbeli én képviseletén keresztül. Minden fogyasztó rendelkezik egy magasabb szintű minőségi ideállal, amelyeket a pszichológia a „minőségi világ” kifejezéssel ír le. Az emberek a valós világot összehasonlítják ezzel a kitalált minőségi világgal, amikor vásárlási döntéseket hoznak.
Általánosságban elmondható, hogy a fogyasztók nem mindig a legszükségesebb termékeket vásárolják meg (legalább is ez jellemzi a vásárlói aktivitást recessziómentes időszakban). Néha olyan felesleges vásárlásokat hajtanak végre, amelyek kevésbé fontosak. Az emberek szeretik jól érezni magukat, ezért időről időre olyan termékeket és szolgáltatásokat vásárolnak, amelyek megfelelnek az igényeiknek, de nem tartoznak a legszükségesebb termékek közé. A különféle jövedelmi kategóriákban egyre több fogyasztó válik „törekvővé”, ami rengeteg új lehetőséget kínál a márkák és a kiskereskedők számára a vásárlók bevonására és az eladások növelésére.
A fogyasztók különbségettesznek az „amink van”és az „amink lehet” között
A mai fogyasztók okosabbak és jobban megfelelnek vágyaiknak, mint valaha. Nem a „leghangosabb” marketingkampány nyer, hanem a legrelevánsabb. Ez jó hír a kis marketing költségvetéssel rendelkező vállalkozások számára, mert kiegyenlíti a játékteret.
A törekvés-alapú marketing a saját módszereivel ösztönzi vásárlásra az embereket. Ennek számos taktikája létezik, amik közül nézzük meg a napjainkban legnépszerűbbnek számítót. Azt, ami FOMO elnevezéssel szerepel a szakmai zsargonban, amely az angol „Fear of missig out” kifejezés kezdőbetűit takarja, és a fogyasztói félelmet szimbolizálja, hogy le- vagy kimaradnak egy általuk jónak vélt dologból. A marketing világa FOMO-ként azonosítja azt a mélyen gyökerező pszichológiai igényt, hogy az ember azt akarja, amije nincs. A FOMO marketing az emberek azon aggodalmára épít, hogy lemaradnak valamiről, amivel nem rendelkeznek. A cégek számos formában élhetnek a FOMO által kínált előnyökkel. Ezek közül nézünk meg most néhány taktikát.
Sürgősség
A korlátozott ideig tartó eladások és az egyszeri legalacsonyabb ajánlatok arra késztetik az embereket, hogy vásároljanak a nyitva álló időn belül.
Hiány
Az olyan üzenetek, mint a „csak néhány termék maradt” és a „korlátozott mennyiségben elérhető” üzenetek arra késztetik a fogyasztókat, hogy vásároljanak egy terméket, mielőtt az elfogy.
Kizárólagosság és hozzáférés
Mindenki emlékszik még arra, hogy mi volt a covid-járvány kezdetén. Arra a tényre gondolunk most, hogy szinte pillanatok alatt eltűnt a WC-papír a boltok polcairól. Az egyik legnagyobb ok, amiért az emberek több vécépapírt akartak szerezni, a hiány elve volt, amely szerint minél elérhetetlenebb egy termék, annál magasabbra értékelik. Hatékony stratégia lehet felpörgetni a szűkösség elvét, hogy a vásárlók körében megszülessen az exkluzivitás érzése.
Például az Omega limitált szériás órái azt az ígéretet adják, hogy valami exkluzív dolgot birtokolnak, ami presztízs-, és fontosságérzetet ad. A limitáció nem kifejezetten csak a prémium árkategóriás termékek privilégiuma, lehet limitált kiadású egy tusfürdő is. Az exkluzivitáshoz kötődő érzelmek késztetik az embereket a vásárlásra még akkor is, ha nincs szükségük a termékre. Azt nem szabad elfeledni, hogy a fenn említett néhány taktikát (valamint a további módszereket) nem arra tervezték, hogy légüres térben létezzenek. Ezeket a technikákat számtalan kombinációban lehet mixelni a legújabb marketingkampány kidolgozásához.
A FOMO marketing olyan üzenetküldésre utal, amely a fogyasztók azon vágyára hívja fel a figyelmet, hogy minden lehetőséget megragadjanak, mielőtt az kicsúszik a kezeik közül. Sokan szívesebben vásárolnak impulzusból, mintsem hogy később megbánják, hogy lemaradtak valami jóról. A FOMO marketing mögött meghúzódó pszichológia működik, mert az ember alapvetően kockázatkerülő.
Egyes esetekben a kockázat elkerülése azt jelenti, hogy elállunk a vásárlástól, mert félünk, hogy olyan üzletet kötünk, ami nem felel meg az elvárásainknak. A kockázatkerülés azonban azt is jelentheti, hogy megakadályozzuk a megbánás lehetőségét. Nem akarjuk magunkat ebbe a helyzetbe hozni. Vagyis a cselekvésnek köszönhetően nem maradunk le a lehetőségről.
A vállalat értékesítési részlegének olyan helyzetet kell teremtenie, amelyben a potenciális fogyasztónak gyorsan kell cselekednie, nehogy le- vagy kimaradjon valamiről/valamiből. Ennek legjobb módja, ha sikerül a megfelelő embereket célba venni egy jó ajánlattal. A takarékos ügyfelek például kedvezményeket szeretnének. A vételárból adott kedvezmény mindig jó módja a bizonytalanok megnyerésére. Nem kell félni különböző lehetőségeket kínálni a különböző célcsoportoknak. Világos és egyértelmű ajánlatot kell tenni a fogyasztók felé, és olyan ajánlatokat kell készíteni, amelyek rezonálnak rájuk. Ha nem „tiszta” az ajánlat, akkor a fogyasztók jelentős hányada kilométerekről megérzi a kettősség szagát.
Czékus Mihály
