– AVAGY HOGYAN ALAKÍTJÁK A MÁRKÁK AZ IDENTITÁST
Annak az oka, hogy miért éppen azt sportcipő márkát preferáljuk, valószínűleg inkább az agyunkhoz, mint a lábunkhoz kapcsolódik. Sokan úgy véljük, hogy egy márka mellett olyan objektív tényezők miatt döntünk, mint a termék minősége vagy az ára. Ellenben a pszichológiai kutatások azt sugallják, hogy érzéseink és identitásunk nagyobb hatással lehet arra, hogy mely márkákat választjuk.
A pszichológia szemüvegén keresztül
Közismert tény, hogy a marketing már hosszú évtizedek óta épít a pszichológiai kutatások eredményeire. Most azokat a pszichológiai fogalmakat vesszük sorra, amelyek választ adnak arra a kérdésre, hogy mi késztet bennünket a márkák megszeretésére. Ennek szellemében a következőket állítjuk az érdeklődésünk fókuszába: érzelmi döntéshozatal, identitás és társadalmi identitás. A marketingesek a fenti megállapításokat arra használhatják, hogy jobban megértsék, mi motiválja a fogyasztókat, valamint, hogy eredményesebb marketingstratégia legyen kialakítható.
Érzelmi döntéshozatal
Míg sokan azt gondolják, hogy a racionális gondolkodás győz, számos tanulmány azt mutatja, hogy az emberek inkább az érzelmekre, mint az információra támaszkodnak a vásárlási döntések meghozatalakor. Az emberi lények természetüknél fogva érzelmesek, ami azt jelenti, hogy sok döntésünket – attól kezdve, hogy mit eszünk és mit veszünk – befolyásolja az, hogy egy adott napon hogyan érezzük magunkat.
Végül is, ha logikusan végiggondoljuk, a kedvenc cipőnk felépítésében valószínűleg ugyanaz, mint több ezer másik páré az üzletsoron, de hajlamosak vagyunk úgy érvelni, hogy az a kedvenc pár valamiben jobb. Azért gondolkodunk így, mert mindannyian érzelmi befolyás alatt állunk. A cégek marketingtevékenységei mélyebb kapcsolatot alakítanak ki velünk, és arra kényszerítenek bennünket, hogy beleszeressünk abba, amit árulnak. A bizonyítékok azt sugallják, hogy az érzelmek jobban befolyásolhatják fogyasztói magatartásunkat, mint azt beismernénk. Egy New York-i pszichológus, Peter Noel Murray, a témával kapcsolatos kutatásai azt mutatják, hogy a fogyasztók leginkább érzelmek alapján értékelik a márkákat, nem pedig a márkával kapcsolatos információk vagy tények alapján.
Antonio Damasio, a neurológia professzora (University of Southern California) megállapítása szerint, az érzelmeken keresztül összekapcsoljuk a márkákat és a termékekkel kapcsolatos tapasztalatainkkal személyes érzéseinkkel és emlékeinkkel. Vegyünk egy egyszerű példát. Ha először látogatunk meg egy új gyorséttermet és az ott elfogyasztott étel gyomorbántalmat okoz, akkor valószínűleg negatív érzelmet fogunk társítani az étteremhez. Nem számít, hogy esetleg csak egyszeri rossz élményről van szó, ez a tapasztalat hosszú távon továbbra is hatással lesz ránk.
Nézzük meg ennek a másik oldalát. Ha az adott étteremben eltöltött idő szórakoztató, családi eseményekhez kötődik, akkor nagy az esélye, hogy újra és újra visszatérünk oda később. Ez azért van, mert az érzelmeink olyan preferenciákat hoznak létre, amelyek befolyásolják a döntést. Damasio a következtetéseit olyan emberek tanulmányozásából vonta le, akiknek agyuk érzelmi és racionális részei sérültek. Ezeknek az embereknek nem volt kapcsolatuk e szegmensek között, és bár képesek voltak feldolgozni az információkat, nem tudtak döntéseket hozni. Miért? Mert nem tudták, mit éreznek a lehetőségeiket illetően.
Kicsit tovább ásva a marketing tudományos részébent, felvázolunk néhány olyan alapvető területet, ahol az érzelmek kölcsönhatásba lépnek, hogy megkönnyítsék az emberi választást. Ezek közül nézzünk meg most néhányat. A pozitív érzelmek, mint például a boldogság, az öröm vagy az elégedettség, nagyobb valószínűséggel építik az ügyfelek lojalitását, mint bármi más. Egyszerűen is fogalmazhatunk: ha boldoggá tudjuk tenni az ügyfelet, az többet számít, mint a „világ összes” garanciája. A népszerűség kulcsfontosságú. Az, hogy megtalálja a módját, hogyan teheti magát szerethetőbbé, egy olyan gyakorlat, ami soha nem ér(het) véget. A marketingben a szimpatikusság óriási szerepet játszik a márkaérzékelésben, és abban, hogy egy reklám pozitív hatással van-e. Az érzelmeket középpontba állító reklámozás sokkal nagyobb hatással lehet az ügyfél termékvásárlási döntésére, mint a hirdetésben szereplő tartalom.
Márkák és identitás
A fogyasztói pszichológia egy olyan speciális terület, amely azt vizsgálja, hogy gondolataink, hiedelmeink, érzéseink és felfogásaink hogyan befolyásolják azt, ahogyan árukat és szolgáltatásokat vásárolunk, illetve hogyan viszonyulunk hozzájuk. A fogyasztói pszichológia azt sugallja, hogy a fogyasztók az általuk választott márkákon keresztül alakítsák ki identitásukat, és mutassák be magukat másoknak. Például előfordulhat, hogy azért szeret valaki egy bizonyos márkájú hibrid autót, mert környezettudatosnak tartja magát, vagy mert szeretné, hogy mások is így tekintsenek rá.
Az identitás magyarázatot adhat arra, hogy a legkedveltebb márkák közül miért kommunikálnak olyan személyiségjegyeket, amelyekkel a fogyasztók azonosulnak, vagy amelyeket utánozni szeretnének. Például azt, hogy fiatal, műszakilag hozzáértő, gazdag vagy szexi. Ha a cégünk által felépített márka nem rezonál a fogyasztók valódi vagy kívánt identitásával, nem valószínű, hogy a márka vonzódást, szeretetet vált ki.
A márkaépítés és az identitás közötti kapcsolat mély, és régóta fennáll. Arra a pszichológusok már évtizedekkel ezelőtt rávilágítottak, hogy bizonyos márkák vásárlása segített az embereknek csökkenteni a „valós és ideális énjük” közötti eltéréseket, ezáltal növelve önbecsülésüket. A fogyasztó azért vesz egy Audi Q7-est, mert azt hiszi, hogy olyan ember, akiknek van ilyen, vagy hozzájuk szeretne hasonlítani.
Szemléletes példaként megemlíthetnénk az Apple cég egy korábbi kampányát, ami „Get a Mac” címen futott. A kampány egy sor reklámot tartalmazott, amelyek úgy indultak, hogy egy fiatal, menő srác úgy mutatkozott be, hogy „Szia, Mac vagyok!”. A reklám másik alakja, egy idősebb férfi más típusú számítógéppel. A kampány azt sugallja, hogy a fogyasztó által használt számítógép azt jelzi, hogy milyen ember a felhasználó. Természetesen mindenki fiatal és menő szeretne lenni, mint egy Mac. A „Get a Mac” kampány példa az identitás használatára a márkaépítésben. A fentiekből láthatjuk, hogy az identitás marketing szempontból is fontos pszichológiai és társadalmi fogalom, ami arról tanúskodik, hogy miként tekintünk és definiálunk magunkat és másokat. Lényegében kijelenthetjük, hogy a fogyasztók jobban felveszik a kapcsolatot egy márkával, ha látják, hogy az adott márka marketingüzeneteiben megjelennek.
A társadalmi identitás erejea márkaépítésben
Az emberek rendkívül szociális lények, számos társadalmi csoporthoz tartoznak, amelyek mindegyike külön identitással rendelkezik. Az emberek nem feltétlenül azonosulnak minden időpillanatban valamennyi csoporttal, amelyhez tartoznak. Egyértelmű dolog, hogy a társaink véleménye mindig hatással van és lesz ránk. Azoktól az iskolai pillanatoktól kezdve, amikor feltétlenül új Nike sportcipőt kellett venni, mert az összes barátodnak már volt, egészen addig, amíg fogyasztói értékelések alapján kerül eldöntésre, hogy melyik étterembe érdemes elmenni vacsorázni. Más emberek véleményét felhasználjuk a saját véleményünk kialakítására, amikor semmilyen saját tapasztalattal nem rendelkezünk egy termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban. Amikor a fogyasztók azonosulnak egy társadalmi csoporttal, amelynek jól körülhatárolt, pozitív imázsa van, hajlamosak olyan termékeket választani, amelyek a legvilágosabban közvetítik a tagságát. A társadalmi identitás abból a szempontból lényeges a marketingesek számára, mivel ezek formálják az emberek viselkedését minden pillanatban. Egyes viselkedésmódok megerősítik, és támogatják a csoportot. Ugyanilyen fontos, hogy bizonyos viselkedések beazonosíthatóvá teszik a csoportot. Nem véletlen, hogy az azonos szakmában dolgozók – mondjuk a sikeres sportolók vagy a vezérigazgatók – hajlamosak hasonló autókat vásárolni, hasonló magazinokat olvasni, vagy hasonló karórát viselni. Amikor vásárlásról van szó, nagyon fontos tényező a döntésében, hogy a tranzakció során milyen csoporttal azonosul. A társadalmi identitás azért fontos a márkák számára, mert a társadalmi csoportok képesek befolyásolni az egyének választásait és preferenciáit.
Sok reklámkampány a társadalmi identitáson alapul. Egyes márkák kizárólag az ügyfeleik számára hoztak létre közösségi hálózatokat, amelyek lényegében egy társadalmi csoportot alkotnak termékeik körül. A fogyasztók nagyobb valószínűséggel vásárolnak egy márkát, ha a társadalmi csoportjuk is ezt teszi.
Pszichológia az ügyfelekkel való kapcsolattartásban
Végső soron a legtöbb márkaválasztásunk azon alapul, hogyan érezzük és látjuk magunkat. Természetesen a körülöttünk lévő emberekkel fenntartott kapcsolataink ebből a szempontból is sokat számítanak. Vagyis a márkaválasztás nem feltétlenül egy vállalat termékeinek vagy szolgáltatásainak „felsőbbrendűségén” múlik. A márka sebessége az a képesség, hogy a brand milyen gyorsan képes kapcsolatba lépni, és olyan tartalmakat megosztani a fogyasztókkal, ami valóban érdekli őket. Azok a marketingesek, akik a termékük egyedi tulajdonságai helyett vásárlóik érzelmeire és identitására összpontosítanak, nagyobb eséllyel építhetnek olyan márkákat, amelyek szeretetet váltanak ki.
Az érzelmi márkaépítés messzire visz minket. De arról nem szabad megfeledkezni, hogy marketingesként nekünk racionális dolgokkal kell alátámasztanunk a dolgokat, habár az emberek hajlamosak érzelmi döntéseket hozni a vásárlás során. Eljön a pillanat (általában közvetlenül a vásárlás előtt), amikor szükségünk van a logikánkra, hogy racionálisan „jóváhagyjuk” a döntést. A cégvezetésnek tisztáznia kell azokat a logikus okokat, amelyek miatt úgy érzi, hogy a fogyasztónak tőle kell megvásárolni az adott terméket. Az emberek figyelme rövid. Mielőtt ténylegesen bármit is mondhatnánk (és meghallhatnánk), először rá kell venni az embereket, hogy figyeljenek, hogy észrevegyenek bennünket. A következő lépés a figyelem fenntartása annak érdekében, hogy közvetíthessük üzenetünket. A Microsoft Corp. néhány évvel ezelőtti tanulmánya bebizonyította, hogy az emberek általában 8 másodperc után elveszítik a képességüket, hogy koncentráljanak valamire. A siker kulcsa, hogy teljesen nyilvánvalóvá kell tenni, hogy az üzenetünk hiperreleváns a célcsoportunk számára.
Ha a cég meg tudja mutatni ideális ügyfelének, hogy megérti őt és kifejezetten róla beszél a márkájában, akkor jelentős lépést tesz a siker felé. A célzott üzeneteknek olyannak kell lenniük, mintha egy olyan beszélgetésbe kapcsolódnánk be, amely az ideális ügyfelének már a fejében folyik (ezért számít olyan fontos feladatnak az ideális kliens vágyainak, motivációinak, problémáinak megértése).
Czékus Mihály
