FOGYASZTÓI ELVÁRÁSOK AZ ÉLELMISZER- ÉS ITALTERMÉKEKNÉL
Az élelmiszer- és italtermékek csomagolásának kialakítása jelentősen befolyásolja a fogyasztókkal kapcsolatos elvárásokat. Még akkor is, ha éppen nem is áll szándékunkban semmit sem vásárolni.
A csomagolás kialakítása hatással van tudatalattinkra
A fogyasztók tudat alatt reagálnak a vizuális ingerekre. Ezt azóta tudjuk, amióta megszületett a pszichológia tudománya. A termékcsomagolás szakértői is tisztában vannak a tudatalatti jelentőségével. Éppen ezért több ezer és néha millió dollárt fektetnek be, hogy lenyűgöző termékcsomagokat és címkéket tervezzenek és készítsenek. A cél az, hogy mindig olyan csomagok szülessenek, amelyek impresszívek, egyben a tudatalattihoz is szólnak. A csomag szerkezete, a képek, a színek és a betűtípusok egymással szinergiában működnek, így teszik vonzóbbá a terméket a fogyasztók számára. A csomagolástervezőknek azt kell tenniük, hogy tudatosan és tudat alatt is pozitív érzelmeket, emlékeket keltsenek, és személyes kontextust hozzanak létre. A multiszenzoros tapasztalat részeként az elme formákkal kapcsolatos gondolati mintákat alakít ki, amelyek érdekesek lehetnek a csomagolástervezők számára. A formák – mint például a színek és a textúrák – hozzájárulhatnak a tárgyakról alkotott személyes tapasztalatok alapján alkotott észleléshez. Amikor címkékről és csomagolásról van szó, a márka értékének, üzenetének mindig tükröződnie kell a csomagoláson.
Ez nyilvánvaló kijelentésnek tűnhet, de nem az. A diétás sütiket mindig kicsi és karcsúbb kiszerelésben kínálják, amelyeken egészséges kinézetű embereket ábrázoló fotók láthatóak. A légfrissítőket általában jázmin, levendula, méz és tej képeivel töltik meg, hogy a kényelem és a nyugalom érzését keltsék. Mindezek tudatalatti üzenetek, amelyek megszólíthatják a fogyasztót, és befolyásolhatják vásárlási magatartását. A termékeken mindig boldog párokat, gyerekeket vagy akár állatokat láthatunk. Nem véletlenül, hiszen egy kép gyorsabban utat talál a tudatalattihoz, mint tíz mondat. Az emberek szeretnek a boldogságra asszociálni egy terméket látva. Az eredmények katasztrofálisak lennének, ha a termékeken például unszimpatikus kinézetű embereket ábrázolnának. Itt az a trükk, hogy jó megjelenésű, boldog és egészséges arcokat kell feltüntetni a termékcímkéken. A fogyasztók ezért vásárolnak néha anélkül, hogy tudnák, miért veszik meg újra és újra az említett terméket.
Az alak, mint asszociációs forrás
Az emberek gyakran kapcsolatot teremtenek a formák és azok észlelt jelentései között, amelyek aztán idővel asszociációkat generálnak. Ezen összefüggések tanulmányozása és megértése lehetővé teszi a csomagolástervezők számára, hogy befolyásolják ezeket az asszociációkat.
Akár látható, akár érezhető a csomagolás formája, de hozzájárul a termék vizuális márkajelzéséhez. Az alakzatok összerakása olyan mintákat hoz létre, amelyeket az emberek személyes tapasztalatokkal társítanak. Fontos megjegyezni, hogy az egyes alakzatmintázatok bizonyos érzelmeket válthatnak ki, amelyek egyénenként eltérőek. Ugyanakkor bizonyos vizuális ingerek egyetemes vonzerővel bírnak.
A csomagolás formája implicit asszociációkat közvetít. A márkák a forma segítségével nemcsak erősíthetik márkaidentitásukat, de még némi extra ízt is adhatnak termékeikhez:
•a szögletes dizájnokat férfiasabbnak és erőteljesebbnek tartják,
•az ívelt formák gyakran nőiességgel, harmóniával és gyengédséggel társulnak, •a kerekkel szemben a négyzet alakú csomagolásban megjelenő ételnek tudatalatti szinten sok fogyasztó számára intenzívebb az íze,
•a szokatlan csomagolási formák miatt a fogyasztók többnek érzékelik a termék (pl. az ital, parfüm stb.) mennyiségét,
•a fogyasztók általában jól reagálnak az ívelt vonalakra, az éles szögeket fenyegetőnek találják. Ez persze nem jelenti azt, hogy csak ívelt vonalakat szabad használni a csomagolásban.
A csomag formája mellett annak méretére is igaz, hogy implicit asszociációt vált ki. Egyrészt a nagy csomagolást a fogyasztó jó üzletnek érzi, másrészt a kis csomagméret a kiváló minőséget jelzi. Ha egy márka identitása az exkluzív minőség biztosításából áll, akkor a legjobb, ha elgondolkodik a csomagméret csökkentésén.
A csomagolás jellemző dizájnelemeinek (forma és a szín) elkülönítésével elemezhető, hogy külön-külön milyen valószínűséggel javítják a termék észlelt minőségét. Bizonyított dolog, hogy az észlelt minőség jelentős hatással van a vásárlási preferenciára. A csomagolás az értékesítés helyén az utolsó lehetőség arra, hogy a gyártó a vevőt a terméke felé terelje. A hatása olyan jelentős, hogy ma már egyetlen cég sem hagyhatja figyelmen kívül. Ha a termék belső értékeit nem lehet felmérni a vásárlás előtt, a csomagolás külső tulajdonságként szolgál a vásárlói értékeléshez. Az esztétikailag vonzó csomagolástervezésről azt tapasztalták, hogy aktiválja az agy affektív területeit, és olyan érzelmi reakciókat vált ki, amelyek befolyásolják a választást.
Ezek az érzelmi válaszok átirányítják a fogyasztók figyelmét, befolyásolva döntéshozatalát a folyamatban.
A csomagolás formája, különösen a palackok esetében hatással van a márkaérzékelésre a vásárlók körében, mivel képes kommunikálni a termék nyilvánvaló előnyeit és hátrányait. Ezenkívül a vásárlók hajlamosak a mennyiséget és a termék előnyeit a látvány vagy érintés alapján megítélni, különösen az élelmiszer-csomagolásoknál. Ezért számít a csomagolás kialakításának kulcsfontosságú dimenziójának a szín, a forma és a méret.
Az íz és a forma közötti kapcsolat azt mutatja, hogy implicit szinten a fogyasztók az édességet, a barátságosságot, a harmóniát és a megközelíthetőséget a lekerekített formákkal, a savanyú vagy keserű jegyeket pedig a durva textúrákkal és szögletes formákkal társítják. A forma a döntéshozatalt is elősegítheti. Kutatások szerint az atipikus csomagformák fokozzák a kognitív feldolgozást. Ha a fogyasztók gyenge érvekkel találkoznak adott termék esetén, akkor hajlamosabbak aprólékosabban megvizsgálni a termékcímkézést. Például gyakrabban cáfolták meg a fogyasztók az olyan gyenge állításokat, mint a „legjobb választás” vagy „új formula”, amikor a termék atipikus csomagolásban volt. Ez azt jelenti, hogy egy igazán egyedi termékhez az atipikus csomagolás a legjobb, mivel növeli az erős állítások meggyőző hatását a minőségi megítélésre. Az atipikus csomagolás számos terméket sikerre vitt már. Ilyen példa a Nescafé által készített szívószál. A szívószál alakú csomagolás egyetlen csésze kávé elkészítéséhez elegendő instant kávét tartalmaz. A fogyasztónak csak le kell vágni a csomagolás végét, a tartalmat forró vízben feloldani, és pillanatok alatt élvezhető a finom kávé. Sőt, a vásárló akár tovább is megőrizheti a csomagolást, ami újra és újra emlékeztetni fogja őt a cégre.
A csomagolástervezés szempontjai is bővülnek idővel
Október elején kaptuk a hírt, hogy a DS Smith PLC csomagolásgyártó vállalat és a Coca Cola HBC Austria együttműködésben hullámpapír alapú csomagolásra cseréli a 1,5 literes PET-es üdítőital gyűjtőcsomagolásainak műanyag hordfüleit. Ezt az új műanyaghelyettesítő megoldást 2023 szeptemberétől már így szállítják az ausztriai szupermarketekbe, és a Coca-Cola, a Fanta, a Sprite és a Mezzo mix márkákhoz használják.
Az innovatív DS Smith Lift Up csomagolási megoldás olyan hullámpapír hordfül, amely 100%-ban újrahasznosítható, és kényelmesebbé teszi a fogyasztók számára a csomag szállítását. A kraft papír- és hullámpapír alapú megoldással évente kb. 200 tonnával csökkentheti a Coca-Cola HBC Ausztria a felhasznált műanyagmennyiségét.
A két nagyvállalat határozott víziója az innovatív csomagolási megoldások kapcsán, hogy 100%-ban újrahasznosíthatók legyenek, és a lehető legkevesebb anyagot használják fel hozzájuk. A Lift Up-ot a DS Smith egyedülálló Circular Design Metrics (Körforgásos Tervezés Mérőszámai) alkalmazásával fejlesztette ki, ami a Krones csomagológép-gyártónak köszönhetően pedig különböző méretű palackokhoz alkalmazható. Az egységcsomag hordfüle puha markolattal segíti, hogy a fogyasztók kényelmesen vihessék haza a PET-palackos termékeket.
„Büszkék vagyunk, hogy ezzel mi is csökkenthetjük a felesleges hulladékot és az egyszer használatos műanyagot. A lehető legkevesebb anyagot használtuk, csökkentve a környezetre gyakorolt hatást. Nem mellesleg, fantasztikusan fest az üzletekben és szupermarketekben” – fogalmazott bejelentésében Stefano Rossi (CEO Packaging Solutions Division, DS Smith).
Ez a projekt is jó példa arra, hogy a csomagolásban milyen innovációs lehetőség rejlik, amely a gyártók, a kiskereskedők és a fogyasztók számára is utat mutat egy fenntarthatóbb jövő felé.
A csomag textúrája
Az emberek az életük során mentális asszociációkat alakítanak ki a textúrákkal éppúgy, mint a látványokkal és más érzékszervi ingerekkel. Egy durva textúra például néhány ember számára a befejezetlen, olcsó vagy gondatlan gyártáshoz köthető. A sima textúrák ezzel szemben sokkal egyetemesebben pozitív felfogást váltanak ki a „komplett csomagról”.
Az érintésre ösztönző textúrák és képek a márka imázsát közvetítik, és olyan érzelmi kapcsolatot alakítanak ki, amely időt takarít meg a fogyasztók számára a szupermarketekben és otthon, ugyanis elősegíti a gyors döntéshozatalt. A textúrák racionális kapcsolatot is jelentenek a fogyasztói használattal. A fogyasztók általában akkor kerülnek kapcsolatba a csomagolás tapintható jellemzőivel, amikor levesznek egy élelmiszert, italt vagy illatszert a polcról.
Az, hogy a fogyasztó mit érez a csomagolás tapintási tulajdonságairól, befolyásolhatja mind a termék- elvárásait, mind pedig a termékélményt. Ezért nem meglepő, ha azt tapasztaljuk, hogy egyre több vállalat/csomagolástervező igyekszik megkülönböztetni termékeit azáltal, hogy felületi (textúrális, alaki) egyediséget nyújt (azaz olyat, ami tapintással is megkülönbözteti a versenytársaktól). Egyre nagyobb az érdeklődés a funkcionális tapintható csomagolások iránt, amelyek előnyt jelentenek a fogyasztó multiszenzoros termékélményének javítása szempontjából. Fontos szem előtt tartani, hogy a termékcsomagolás tapintási/érintkezési vonatkozásait jellemzően nem elszigetelten tapasztaljuk. Befolyásolják a csomagolás egyéb érzékszervi vonatkozásai, például színe, illata és potenciálisan bármilyen hang, amelyet akkor hallanak, amikor a fogyasztó kapcsolatba lép vele. Ezért mindenkinek, aki a multiszenzoros tervezésben gondolkodik, nem árt figyelembe vennie ezeket a különféle keresztmodális kölcsönhatásokat, hogy optimalizálja a termék csomagolásának tapintható kialakítását.
A technológia fejlődésével egyre növekszik a csomagolás textúrájának a fogyasztók befolyásolását célzó használata az élelmiszer-csomagolásban.
Csomagolástervezés – avagy miért választunk egy terméket a csomagolása alapján
Minden gyártó azt akarja hinni, hogy a fogyasztók szigorúan az érdemek alapján döntenek a termékekről és szolgáltatásokról, továbbá azt is, hogy mindig a legjobb áru nyer. A vázolt „remény” ellenére a pszichológusok és a kiskereskedők egyetértenek abban, hogy ez sok esetben egyszerűen nem igaz. A minőséget leszámítva néha a csillogóbb, szebb termék aratja le a babért. A termékcsomagolás vonzereje impulzív vásárlásra késztetheti azokat a fogyasztókat is, akik nem szándékoznak vásárolni.
Nézzünk meg néhány, kifejező bizonyítékot a csomagolástervezés erejének alátámasztására:
• A vonzó csomagolás intenzívebb aktivitást vált ki az agy impulzivitással összefüggő területein, mint a semleges csomagolás.
• A nem vonzó és vonzó csomagolás kevesebb aktivitást eredményez az agy reflektív gondolkodásért felelős területein, mint a sem- leges csomagolás.
• A vonzó csomagolás jutalomreakciókat vált ki az agyban, míg a nem vonzó csomagolás a negatív érzelmekkel kapcsolatos területekre hat.
Más szóval, a vonzó csomagolási forma impulzív döntésekre ösztönzi az embereket, megkerüli a reflektív gondolkodást, és a vásárlóban a jutalom érzését kelti. Ez erős hatás. Ez azt jelenti, hogy egy nagyszerű termék létrehozása csak egy része az értékesítési siker képletének. A tökéletes csomagolás szemet gyönyörködtető grafikával és színekkel kiegészítve ugyanolyan fontos a termék (gazdasági) sikere szempontjából.
A csomagolástervezőknek lehetőségük van egyedi csomagolások kialakítására a forma alapján. Azt érdemes mindig szem előtt tartani, hogy az alapvető formák érzelmi reakciókat váltanak ki az egyénekből. Új csomag tervezése előtt a tervezőnek fel kell mérnie, hogy a meglévő célvevők mit gondolnak a különböző formákról. Más vizuális tényezőkhöz hasonlóan a csomag formájának összhangban kell lennie a célpiac elvárásaival és asszociációival.
Czékus Mihály
