A nyomtatott marketing gazdag érzékszervi élményt nyújt, amely bizalmat épít és a célközönségben maradandó benyomást idéz elő a márkával kapcsolatban.
A nyomtatott hirdetések helye és szerepe a digitális világban
A mai digitális korban érzékelhetően csökkent a nyomtatott marketing fajsúlya. Végtére is, napi interakcióink jelentős része online zajlik, és kihívást jelenthet felvenni a versenyt a minket nap mint nap bombázó hatalmas mennyiségű reklámmal. Fontos azonban, hogy ne hagyjuk figyelmen kívül a nyomtatásban rejlő erőt. Van valami abban a tapintható élményben, amikor egy jól kidolgozott nyomdai marketinganyagot tartunk a kezünkben, amit online nem lehet megismételni. A nyomtatott anyagok olyan professzionalizmust, megbízhatóságot és minőséget közvetíthetnek, amelyet az online hirdetések nem mindig képesek produkálni. A felmérések szerint az emberek 82%-a jobban bízik a nyomtatott hirdetésekben, mint bármely más típusú reklámban. A „bevésődés” szempontjából is jók az arányok. Az emberek 75%-a emlékezett egy nyomtatott hirdetésre egy hónappal a megtekintése után, míg a digitális hirdetésre csak 44%-uk. Ebben a cikkben megvizsgáljuk azokat az elemeket, amelyek hatékony nyomtatott marketing-biztosítékot jelentenek, kitérve a hatékonyságuk mérésére is.
Nyomtatott hirdetések nyomon követése a befektetésarányos megtérülés maximalizálása érdekében
Fontos a nyomtatott reklámkampányok nyomon követése és a szükséges korrekciók elvégzése. Ugyanakkor az is tény, hogy nehezebben nyomon követhető a nem digitális hirdetések eredményei. Tippek a nyomtatott hirdetések hatékonyságának mérésére:
Honnan hallott a cégünkről?
Legyen szó nyomtatott vagy digitális hirdetésről, a reklámkampányok célja, hogy növeljék a vállalkozás profitját, és rávegyék az ügyfeleket egy termék vagy szolgáltatás megvásárlására. Egy vállalat által küldött nyomtatott anyagok arra ösztönözhetik az embereket, hogy látogassák meg a küldő cég webhelyét. Nehézséget jelent viszont, hogy nem egyszerű megtudni, hogy mely látogatók érkeztek a webhelyre közösségi médiából, Google-keresésekből vagy a cég által kiküldött nyomtatott hirdetések közvetlen eredményeként.
Létezik egy egyszerű módja annak, hogy megtudja a cég, honnan érkezett valaki, és miért látogatta meg a webhelyét. Ez a módszer egy gyors felmérés a pénztárnál vagy az értékesítést követő e-mailben. Mindössze azt a kérdést kell feltenni, hogy: Honnan hallott rólunk? A válaszadás leegyszerűsítése érdekében célszerű legördülő menüt felkínálni a lehetséges válaszokkal. Itt kiderül, hogy hány vásárló választja forrásként a kinyomtatott hirdetéseket. Amennyiben senki sem a nyomtatott hirdetést jelöli meg, akkor nyilvánvaló, hogy a hirdetés nem gyakorol megfelelő hatást a célközönségre, és itt az ideje a stratégia módosításának.
A céloldalak praktikussága
Csak azért, mert egy hirdetés nyomtatott (nem pedig digitális), nem jelenti azt, hogy nem használhatóak ugyanazok a megfigyelési technikák. Ahelyett, hogy a cég a webhelye kezdőlapját belefoglalná a nyomtatott hirdetéseibe, küldje el a hirdetést olvasókat egy egyedi céloldalra. Azok számára, akik az előbbi módszerrel szeretnének élni, az javasolható, hogy az URL legyen rövid és könnyen megjegyezhető. Különösen, ha olyan hirdetési formákról van szó, mint a plakátok, szalaghirdetések, hirdetőtáblák, amelyeket csak futólag lát a szemlélő. A digitális hirdetésekhez hasonlóan ezután a webhelyelemzés segítségével mérhető a befektetés megtérülése, a forgalma, a konverziós arányai és más értékes adatok, amelyek betekintést nyújtanak abba, hogy hányan látogatták meg az oldalt, és hányan váltak vásárlóvá. Célszerű lehet ugyanazon kampányon belül több céloldat is használni. Ezzel egyértelműen kiderülhet, hogy mely hirdetések teljesítenek a legjobban, és hol a legmagasabb a válaszadási arány. Például lehet külön céloldala egy direkt mail-prospektusnak és az óriásplakátoknak. Ezzel mérhetővé válik, hogy melyik vonzza a legtöbb látogatót.
Kuponok és különleges ajánlatok
A sikeres nyomtatott kampányhoz a cégnek fel kell ajánlania az ügyfeleknek valamit, továbbá meg kell mutatnia, hogy értékeli őket.
A szórólapok és füzetek tökéletesek az utalványokhoz, amelyekkel az ügyfelek kedvezményt kaphatnak, amikor az ezeket kibocsátó cégnél vásárolnak. A nyomtatott anyagokhoz ingyenes termékminták is társíthatóak. A kuponok és egyéb különleges ajánlatok számos úton eljuttathatók a célközönséghez (pl. kiállításokon, megrendelések mellé a csomagban, reklámújságban kivágható formában stb.).
Egy árengedmény vagy különleges ajánlat rendkívül sikeres módja lehet annak, hogy új ügyfeleket vonzzon egy cég a webhelyére. A céloldalakhoz hasonlóan érdemes egyedi kuponkódokat létrehozni a különböző hirdetési módszerekhez. A felhasznált kuponok mennyiségi eloszlása megmutatja, hogy melyik módszer bizonyult a leghatékonyabbnak. Ezek az adatok arra is felhasználhatóak, hogy a cég jobban megértse a demográfiai adatokat, és a jövőben részletes és célzottabb kampányokat indíthasson. Bárhogyan is kerülnek terjesztésre, a kuponok egyszerű módszert jelentenek a nyomtatott reklámkampány hatékonyságának mérésére. A kuponkódok a webhely bármely más eleméhez hasonlóan nyomon követhetők, így amikor beváltják a kedvezményes kódot, pontosan tudható, hogy honnan érkezett a vásárló.
Kövesse nyomon értékesítéseit!
Evidens, hogy a cégvezetés mindig nyomon követi az árbevételt, és figyelemmel kíséri a vállalat teljesítményét. A hirdetések hatékonyságának mérése szempontjából más metódussal is érdemes nyomon követni az árbevétel alakulását. Például szem előtt kell tartani azt a dátumot, amikor elkezdődött a nyomtatott hirdetési kampány. Ellenőrizni kell, hogy az értékesítési adatok javultak-e vagy konzisztensek maradtak ezen dátum után. Ebből az elemzésből kiderül, hogy a hirdetések meghozták-e a kívánt hatást. Ez a módszer kevésbé pontos, de gyors és olcsó megoldás a hirdetések hatékonyságának mérésére. Abban az esetben, ha a cég nem tapasztalt javulást az eladások terén, de a webhelylátogatások vagy az érdeklődő telefonhívások számában jelentős növekedés mutatkozik, akkor a hirdetés teszi a dolgát. Ilyenkor az a helyzet, hogy az ügyfelek nem találják meg azt, amit keresnek.
Amikor kapcsolatba lépnek a kampányt folytató céggel. Ez azt jelenti, hogy a hirdetés sikeres, de más változtatásokat szükséges alkalmazni.
Hatékonyságmérésre alkalmazható mutatószámok
A kulcsfontosságú teljesítménymutatók (Key Performance Indicators, KPI) a kívánt eredmény felé haladás kritikus (kulcsfontosságú) számszerűsíthető mutatói. A KPI-k a stratégiai és működési fejlesztések középpontjában állnak, elemzési alapot teremtenek a döntéshozatalhoz, és segítik a figyelmet a legfontosabbra összpontosítani. Bár a nyomtatott marketing teljesítményének mérésére számos KPI használható, az alábbi négyet legkönnyebb mérni, megvalósítani és nyomon követni.
Válaszadási arány
A válaszadási arány azoknak a címzetteknek a százalékos aránya, akik aktivitást fejtettek ki egy nyomtatott marketingre adott válaszként. Ez magában foglalhatja a telefonhívást, a QR-kód beolvasását, egyedi URL-cím meglátogatását egy szórólap alapján vagy bármely más olyan műveletet, amelyet a kampány ösztönöz. A válaszarányok segítenek a marketingeseknek megérteni, hogy egy kampány menynyire vonzó és cselekvésre ösztönző a célközönség számára.
A kiszámításának módja: válaszadási arány = (válaszok száma / címzettek teljes száma) x 100-zal. Például, ha egy cég levelezőlapot küldött 15 000 címzettnek, és ezek közül 3000 beolvasta a képeslapon található QR-kódot, akkor a válaszadási arány 20%.
Konverziós arány
A konverziós arány azon címzettek százalékos aránya, akik olyan kívánt műveletet hajtanak végre, amely közvetlen hatással van a bevételre vagy az üzleti növekedésre. Ez magában foglalhatja a vásárlást vagy a szolgáltatásra való feliratkozást. A konverziós arányok segítenek felmérni a kampány hatékonyságát a tényleges eredmények elérésében.
Kiszámításának módja: konverziós arány = (konverziók száma / válaszok teljes száma) x 100-zal. Ugyanezt a fenti példát felhasználva: ha 3000 címzett szkennelne be egy QR-kódot a képeslapról, és a QR-kódot beolvasók közül 300 vásárolna (vagyis konverziót hajtana végre), akkor a konverziós arány 10% lenne.
A válaszonkénti és a konverziónkénti költség
A válaszonkénti költség (Cost Per Response, CPR) és a konverziónkénti költség (Cost Per Conversion, CPCV) egy adott művelet vagy egy nyomtatott marketingkampány-eredmény megvalósításának költségét méri. A CPR és a CPCV kiszámítása úgy történik, hogy a kampány teljes költségét elosztjuk a válaszok vagy konverziók számával.
Fontos megjegyezni, hogy az előbbi két mutató betekintést nyújt kampánya hatékonyságába és eredményességébe, ami hozzájárulhat a befektetésarányos megtérülés (Return of Investment, ROI) megértéséhez. De ezek nem a ROI közvetlen mérőszámai. Ezért nézzük meg ezeket is röviden!A nyomtatott marketing ROI-jának pontos mérése érdekében a szakembereknek olyan mérőszámokat kell használniuk, mint az beszerzésenkénti vagy akvizíciónkénti költség (Cost per Acquisition, C PA ) és az ügyfél élettartam-értéke (Customer Lifetime Value, CLTV).
Az akvizíciónkénti költség egy új ügyfél vagy potenciális ügyfél megszerzésének költsége. A CPA úgy számítható ki, hogy a kampány teljes költségét elosztjuk a konverziók számával.
Az ügyfél élettartam-értéke annak a teljes bevételnek a becslése, amelyet az ügyfél a vizsgált céggel való kapcsolata során generál.
KÖVETKEZTETÉS
A közösségi médiát az elmúlt évtizedben a nyomtatott sajtó visszaesésének jelentős okaként emlegették. Egyelőre úgy tűnik, hogy a hibrid modell lehetővé teszi a digitális és nyomtatott reklámok egymás melletti létezését és kiegészítését. A vállalkozások online és offline közönségeket is megcélozhatnak mindkettővel. A nyomtatott marketingnek még mindig megvan a helye a mai hirdetési környezetben. Hatékony nyomdai anyagok létrehozásával olyan professzionalizmust, megbízhatóságot és minőséget közvetíthet, amelyet az online hirdetések nem mindig képesek kínálni. A csökkenés ellenére azonban a nyomtatott vizuális hirdetések továbbra is szilárd befektetésarányos megtérülést jelenthetnek minden olyan cég számára, akik hajlandóak és képesek mérni és optimalizálni a nyomtatott kampányaikat.
Czékus Mihály
