Nem könnyű a marketingkampányok eredményeit közvetlenül az üzleti bevételekhez kötni, ezért a marketingeseknek szükségük van az üzleti élet északi sarkcsillagára, ami segíti a munkájukat. Ilyen iránymutató például a marketingben a „befektetés megtérülése” mérőszám.
A marketingtevékenység leggyakrabban használt mutatószámai
A marketingesek folyamatosan fejlesztik hirdetési stratégiáikat, és elvileg rengeteg mérőszám áll(hat)na rendelkezésükre ahhoz, hogy a hirdetési kampányaik sikerét értékelhessék.
Ezzel szemben egy felmérés szerint a marketingesek mindössze 18%-a követi mindig a marketingtevékenysége teljesítményét – olvasható a TINT 2023-as State of Social and UGC jelentésében.
Akár digitális, akár hagyományos marketingről van szó, a marketingesek három jelentősebb mutatószámmal értékelhetik a tevékenységüket. Ennél természetesen sokkal több mutató létezik, de mi most csak a leggyakrabban használtakkal foglalkozunk. A marketingbefektetések megtérülésének kiszámításával (Return On Investment, ROI) a szervezetek mérhetik, hogy kampányalapon a marketingerőfeszítéseik milyen mértékben járulnak hozzá a bevételük növekedéshez. Az ROI-t általában arra használják, hogy igazolják a marketingkiadásokat és a költségvetés-megosztást a folyamatban lévő és jövőbeli kampányokhoz. A ROI számít a legfontosabb mutatószámnak. Emellett érdemes vizsgálni az átlagos rendelési értéket is (Avarage Order Value, AOV), amely megmutatja, hogy átlagosan mennyit költenek vásárlói rendelésenként. A harmadik vizsgálható mutató az akvizicónkénti költség (Cost Per Acquisition, CPA), amellyel adott kampányon vagy marketingcsatornán keresztül egy új ügyfél megszerzésének teljes költségét mérik.
Mit jelent a befektetés megtérülése a marketingben?
A marketingben a ROI azt mutatja meg, hogy mennyi bevétel keletkezett vagy nem realizálódott az elköltött kampányköltséghez képest. A marketing megtérülésének meghatározása segít a jövőbeli költségvetési döntésekben.
Tegyük fel például, hogy a vállalat hirdetési kampányt hajtott végre a nyomtatott és az elektronikus médiában egy termék vonatkozásában, amely adott forintba került. Ha a hirdető cég a kampány elindítása után azt tapasztalja, hogy a termék értékesítése 50%-kal több pénzt hoz, mint a kampány költsége, az pozitív ROI. A marketing pozitív ROI-ja iparágtól függően változik, de általános ökölszabály, hogy a jó arány körülbelül 5:1. Vagyis 500 forintot keresne a cég minden elköltött 100 forint után.
A marketing ROI kiszámítása
A ROI a marketingkampányba történő kezdeti befektetés százalékos aránya, valamint az, hogy az a bevétel alapján mennyivel nőtt vagy csökkent. Egyenletszerűen a ROI így írható fel:
ROI = (befektetésből származó nettó nyereség jelenértéke/összköltség jelenértéke) × 100.
Ha a számítás végén a ROI-egyenlet pozitív értéket ad, az azt jelenti, hogy a költségek a megtérülési határ alatt vannak, vagyis a beáramló pénz mennyisége meghaladja a kiáramlóét. Ha a szám negatív, akkor a költségek meghaladják a megtérülést.
A ROI egyenlet elég egyszerűnek tűnik, viszont ennek a mutatónak a számítása valószínűleg soha nem lesz teljesen pontos. Az eltérő mértékű pontatlanság abból fakad, hogy valójában nemcsak a szűken vett hirdetési kiadásokat kellene figyelembe venni, hanem olyan tényezőkre is gondolni kell, mint a bérköltségek, a használt szoftverek költsége stb.
Miért fontos a ROI a marketingben? A marketing ROI mérése segít a marketing költségvetésének hatékony és eredményes felosztásában. Akár pozitív, akár negatív a ROI, megmutatja, hol kell változtatásokat végrehajtani. Ha egy kampány többe kerül, mint amennyi bevételt hoz, akkor tudnia kell a cégnek, hogy valamin módosítania kell, például a platformon, a célközönségen vagy az üzenetkezelésen.
Egy módszer a ROI javítására
Amikor egy vállalat marketingkampányt indít, azt szeretné elérni, hogy az a lehető legsikeresebb legyen. Akár az eladások növelése, akár az új ügyfelek akvirálása vagy a márkaismertség növelése a cél, megfelelő stratégiák szükségesek a pozitív ROI eléréséhez. Számos stratégiát érdemes figyelembe venni, amikor olyan módszereket keres, amelyekkel növelheti a cég marketingköltségének megtérülését.
A féktelen ambíció nagyszerű dolog lehet, de a pozitív megtérülés elérése érdekében a marketingkampányok elején mégis reális és elérhető célokat érdemes kitűzni. Ez nem azt jelenti, hogy egy marketinges ne álmodhatna nagyot, viszont fontos valaminek az elérhetőségére való törekvés (ami persze túl is szárnyalható). Fel kell használni a korábbi kampányok eredményeit a hasonló jellegű jelenlegi és jövőbeli kampányok céljainak meghatározásához. Ez nem egy egzakt tudomány, de segíthet a tervezésben, és javíthatja a végeredményt.
Milyen egyéb marketing mutatókat érdemes nyomon követni?
A ROI a fő mérőszám, amely megmutatja a marketingstratégia eredményességét, önmagában viszont nem fedi le a teljes képet. Még ha egy kampány nem is hoz azonnal jelentős ROI-t, akkor is lehet másodlagos pozitív hozadéka – bevonzza a közönséget a jövőbeli értékesítésekhez és konverziókhoz.
Ahogy már korábban említettük, vannak további mutatók, amelyek segítenek a ROI mellett a marketingstratégia sikerének mérésében is. Ezeket tekintjük át röviden a következőkben.
Átlagos rendelési érték
Az átlagos rendelési érték (AOV) megmutatja, hogy átlagosan mennyit költenek el adott cég vásárlói rendelésenként. Egy jó marketingkampány több konverziót eredményezhet. Sőt, az AOV növekedése a ROI növekedését jelentheti, mivel az ügyfelek több pénzt költenek rendelésenként. Az AOV kiszámítása a következő képlet segítségével történhet:
AOV = teljes bevétel/leadott megrendelések száma.
Tegyük fel például, hogy a cég értékesítésből származó árbevétele a múlt hónapban 3,5 millió forint volt, amit összesen 3500 megrendelésből sikerült elérnie. Ez azt jelenti, hogy az AOV a múlt hónapban 1000 forint volt.
Számos módja van az AOV kreatív növelésének. Az egyik legnépszerűbb megoldás az ingyenes szállítás egy meghatározott rendelési érték felett. A Big Commerce fogyasztói felmérése szerint a válaszadók 77%-a mondta azt, hogy állt már el vásárlástól kedvező szállítási lehetőségek hiányában. Az előző megoldáshoz hasonlóan növelheti az AOV értékét, ha egy meghatározott összeg felett kedvezményt kapnak a vásárlók. Az összes többi kulcsfontosságú mérőszámhoz hasonlóan az AOV is nyomon követhető bármely időszak alatt, de a legtöbb vállalat ezt a mutatót havi mozgóátlagként figyeli.
A vásárlói aktivitás mércéje, az AOV segíti a célok kitűzését, a stratégia fejlesztését, és segít értékelni, hogy ezek az üzleti stratégiák mennyire működnek. A kereskedők AOV-ainak növekedése erősen korrelál a profit növekedésével. Ha egy kiskereskedő emelni tudja átlagos rendelési értékét, akkor közvetlenül javíthatja a nyereséget, és bevételnövekedést generálhat.
Beszerzésenkénti költség
Az akvizíciónkénti költség (CPA) egy marketing mérőszám, ami annak a költségét mutatja meg, ha egy fogyasztó fizető vásárlóvá vagy előfizetővé válik (az első érintkezési ponttól a végső konverzióig). A CPA általában közvetlenül egy hirdetési kampányhoz vagy adott marketingcsatornához kötött. Az átlagos CPA kiszámítása egyenletszerűen:
CPA = a kampány teljes költsége/a kampányból származó új ügyfelek száma.
Tehát, ha a cég egy kampány keretében 3 millió forintot költött és 60 új ügyfelet szerzett, az adott kampány CPA-ja 50 000 forint.
Az akvizíciónkénti költség kiszámítása nagyszerű módszer a marketingkampányok sikerének mérésére, de nem ez az egyetlen fontos mérőszám, amelyet figyelembe kell venni. A legnagyobb pontosságot nyilvánvalóan az jelentheti, ha a cég mindhárom, a cikkben taglalt mutatószámot használja a marketingtevékenységének értékelésére.
Czékus Mihály
