A növekedés dinamikája vonatkozásában a belföldi online kereskedelem 2016 óta a leggyengébb első féléves teljesítményéről adott számot.
Jelentős lassulás
Két éven át szinte álom volt az e-kereskedelem, amit az táplált, hogy néhány hónap alatt annyit növekedett, amit korábban csak évek alatt tudott produkálni. Az éves grafikonok azt mutatták, hogy néhány hónap alatt – elsősorban a pandémia első hónapjaiban – az e-kereskedelem elterjedtsége olyan mértékben nőtt, mint az előző tíz évben. Álom volt, mert az volt a feltételezés, hogy az e-kereskedelem „korlátlanul” tovább fog növekedni.
A KSH adatai szerint 2022 júliusában az országos kiskereskedelmi forgalmának a volumene az előző év azonos időszakához képest 4,3%-kal bővült. A kiskereskedelmi forgalom 7%-át kitevő internetes kereskedelem 2,9%-kal emelkedett a jelzett időszakban. Ez utóbbi adat akkor árul el sokat, ha összevetjük a korábbi évek azonos időszakával. Ugyanis 2021 júliusában 16%, 2020 júliusában pedig 20% volt az e-kereskedelem bővülését jelző szám.
A legnagyobb gyengítő tényezőnek az ellátási lánc problémák, az infláció és a forint meghatározó devizákkal szembeni leértékelődése számítanak. A széles körben várt globális recesszió és az azt követő munkanélküliség növekedése jelentős akadályokat gördíthet az e-kereskedelmi szektor elé.
Mi várhat az e-kereskedelemre?
A fogyasztói kiadások csökkennek a recesszió idején. Ez annak köszönhető, hogy a fogyasztóknak kevesebb a rendelkezésre álló jövedelmük. A fogyasztók minden jövedelmi sávban nagyobb valószínűséggel halogatják vagy fogják vissza a diszkrecionális vásárlásokat. Egy e-kereskedelmi vállalkozás működtetése kiszámíthatatlan lehet. Nyeresége ki van téve a gazdaság hullámvölgyeinek, az ellátási lánc késéseinek és megszakításainak, valamint a változó fogyasztói vásárlási szokásoknak. E kihívások közül sok ma is fennáll. Az áruk importálása drága és lassú, a közvetlen fogyasztóknak szóló reklámozás kihívást jelent. Az új problémák pedig – mint például a növekvő infláció és egy esetleges pénzügyi recesszió – még több bizonytalanságot szítanak.
A jelenlegi, hazai inflációs környezetben a piaci várakozások reálértéken nézve egyszámjegyű bővülésről szólnak.
Napjainkban jól érezhetően lassul az egész kiskereskedelem. A magas infláció pedig tény, mint ahogy az is, hogy a lakosság anyagi terhei jelentősen megnőnek. Előbbiek nagyban befolyásolják a fogyasztást, és a piaci vélemények szerint még csak az elején vagyunk a negatív hatások kibontakozásának.
Szinte mindegy,hogy hagyományos vagy online
A GKI Digital (GKID) és az Árukereső.hu egy közös kutatás keretében azt mérte fel, hogy az egyes gazdasági hatások mekkora terhet jelentenek az e-szektor számára. A megkeresett vállalkozások 1-től 5-ig tartó skálán értékeltek, ahol az 5-ös érték jelenti a legnagyobb terhet. Az értékelés során a folyamatosan emelkedő beszerzési árak – mint negatív tényező –kaptak legnagyobb pontértéket (4,55), de nagyon jelentős tényezőnek határozták meg a válaszadók az inflációt is (4,4).
Az előbbieken túl az üzemanyagárak, valamint a közüzemi díjak jelentős növekedése, továbbá az infláció okozta vásárlóerő-csökkenés korlátozza leginkább az online kiskereskedők növekedési potenciálját a jelen időszakban. Habár az említett kutatás nem tér ki a hagyományos kiskereskedelemre, más forrásból származó információk szerint az a szegmens is ugyanezekkel a nehezítő tényezőkkel küzd a tevékenysége során.
Élesedő verseny
Az e-kereskedelmi piac eddig évről évre növekedett – erős szereplők tovább szilárdították pozíciójukat, és egyre több új vállalkozás jelent meg. A piacterek fellendülése világszerte serkentette a piac aktív fejlődését, új felhasználói élményeket és elvárásokat teremtve az online vásárlással szemben. Ugyanakkor sok piaci szereplő nem képes felvenni a verseny ütemét, így veszít a vevőkért folytatott árversenyben.
Azonban a jelenlegi gazdasági-pénzügyi helyzetben jelentősen megváltozik a verseny jellege. Ezért a vállalkozásoknak képesnek kell lenniük arra, hogy hatékony marketingtaktikákat alkalmazzanak, hogy a versenytársak előtt maradhassanak a lassuló piac ellenére is. Eddig az alapfelállás az volt, hogy egy átlagos szintű szolgáltatással, stabil pénzügyi háttérrel talpon tudott maradni egy kereskedő a piacon. A helyzet mára megváltozott, így az előttünk álló évek nagy versenyre kényszerítik a vállalkozásokat az e-kereskedelemben, melynek lesznek nagy nyertesei és vesztesei egyaránt. Kedvezőtlen gazdasági környezetben a vállalatoknak nyilvánvalóan több erőfeszítést kell tenniük a piaci pozíció megőrzése, illetve annak javítása érdekében. Ehhez pedig elengedhetetlen az üzleti stratégia felülvizsgálata. Ennek a stratégiának a része többek között az árengedmények kezelése is. Nézzünk is meg erre egy példát. A piac visszaesése esetén nagy a kísértés, hogy a vállalat túlzott árengedményekkel próbálja megnyerni a vásárlókat. Méghozzá azzal érvelve, hogy amennyiben a dolgok nehezebbé válnak, az emberek kedvezményeket keresnek. Az előbbi gondolatmenet kritikusai azt mondják, hogy az ilyen stratégia sok veszélyt rejt magában. Mégpedig azért, mert itt csak azok a fogyasztók kerülnek fókuszba, akik az ár alapján hűségesek a céghez/bolthoz. Ezek azok az ügyfelek, akik azonnal eltűnnek, amint jobb ajánlatot látnak. És recessziós időszakban sok jó ajánlatot fognak látni…. A hazai fogyasztók meghatározó részét az árérzékenység jellemzi. Ennek megfelelően az árazás igen fontos szempontnak számít. Ezt támasztja alá az olyan árösszehasonlító oldalak népszerűsége, mint az Árgép vagy az Árukereső. Nem nehéz belátni, hogy a kedvezőtlen gazdasági környezetben még nagyobb prioritást kaphat az ármeghatározás.
Kiemelkedési lehetőségek
Az e-kereskedelmi vállalkozások számára a két legnagyobb kiadást általában az áruk és a marketing költsége jelenti. Ezért a pénzügyek javításának legegyszerűbb módja az összes költség és bevétel konszolidálása. Meg kell állapítani, mely termékek a legjövedelmezőbbek, és ennek megfelelően szükséges eljárni. Ennek az elemzésnek több lehetőséget is fel kell mutatnia, vagy növelheti a legnagyobb bevételt hozó termékei marketingköltségét, esetleg több hirdetést vagy készletet vásárolhat. Alternatív megoldásként csökkentheti a kevésbé jövedelmező termékeket, ha kevesebb készletet tart, vagy csökkenti a hirdetési kiadásokat, vagy alkalmazhatja a kettő kombinációját. Akárhogy is, a teljes kép összegyűjtése a vállalat pénzügyeiről kulcsfontosságú lesz annak eldöntésében, hogy melyik megközelítés a legjobb, és hová kell a legtöbb erőfeszítést fordítani. A legfontosabb, amit egy e-kereskedelmi vállalkozás tehet a recesszió idején a növekedés érdekében, hogy figyel az ügyfelek változó igényeire, és alkalmazkodik azokhoz. A visszaesés idején megváltoznak az ügyfelek költési szokásai, prioritásai és viselkedésük. A rugalmas és hatékony ellátási lánc remek módja a vállalat számára, hogy a költségeket még a virágzó időszakban is alacsonyan tartsa. A recessziós időszakban az ellátási lánc optimalizálása még fontosabbá válik, hiszen a magasabb üzemanyagárak és szállítási költségek és egyéb megemelkedett működéssel kapcsolatos költségek forrást vonnak el a vállalati működés egyéb területeitől. Az optimalizált ellátási lánc többek között biztosíthatja azt, hogy a cég a legjobb áron kapja a termékeket a beszállítóitól. Ez segít alacsonyan tartani a költségeket és a magas haszonkulcsot.
Az ellátási lánc optimalizálása mellett – a működőképesség megőrzése érdekében – fontos, hogy a vállalat jól kommunikáljon. Azt szokták mondani, hogy az erős márka megfelelő alap minden további építkezéshez. A recesszió idején azok a vállalatok teljesítenek jól, amelyek folyamatosan és hatékonyan tartják a kapcsolatot az ügyfeleikkel. Ezek azok a márkák, amelyekhez az emberek folyamatosan visszatérnek, még gazdasági szempontból kritikus időszakokban is. Recesszió idején maximalizálnia kell a hirdetésre költött forintok megtérülését. Az említett cél elérését segíti elő az a stratégia is, amelyben a cég azokat az ügyfeleit célozza meg, akik valamikor vásároltak már tőle. Ezt a stratégiát a marketing berkekben újracélzásnak nevezik. Egyszerűbb egy meglévő vásárlót rávenni az újbóli vásárlásra, mint újat szerezni. Egy korábbi ügyfél új tranzakciója újra élővé teszi a cég-ügyfél kapcsolatot.
A recesszió közepette a vállalkozásoknak minden tőlük telhetőt meg kell tenniük, hogy az ügyfelek szem előtt maradjanak. Egy olyan időszakban, amikor a fogyasztók csökkenteni fogják a kiadásaikat, emlékeztetni kell őket arra, hogy a cég által kínált termék vagy szolgáltatás fontos számukra – erre van szükségük.
Melyik a legjobb stratégia?
Nincs olyan univerzális stratégia, amelyik bármelyik vállalatra egyszerűen adaptálható lenne. Ennek – az eltérő cégprofiloktól, a különböző fejlődési fázisokig és a vállalati célokig – sok oka van. Irányvonalak azonban léteznek, és a vállalatnak kell eldöntenie, hogy mely területre szeretne koncentrálni. Nem véletlen, hogy az emberen is a rászabott ruha áll tökéletesen. Így, az analógiánál maradva csak a cégre szabott stratégia képes a legjobb eredményt hozni. A cégeknek két lehetőségük van. Az egyik, hogy a piacon elérhető jó példák alapján a vállalat menedzsmentje önmaga végzi el a cégre formálást. A másik lehetőség pedig az, hogy erre felkér egy tanácsadó céget.
Az előttünk álló időszak nagy kérdése az lesz, hogy ki az, aki termékválasztékban, logisztikában (a fogyasztók részére történő eljuttatásban) és marketingben jobbat tud mutatni.
Czékus Mihály
